ТОП-5 ошибок в корпоративных блогах
Почему собирать интересные темы и писать классные статьи — это только половина успеха для контент-маркетинга компании? О том, что важно учесть при запуске блога на сайте, в Pressfeed.Журнале рассказывает основатель digital-агентства LZ.Media Александр Любаков.
По данным Sagefrog Marketing Group, в 2025-м году 34% маркетинговых расходов в B2B уходит именно на контент-маркетинг. Но многие бренды, инвестируя в контент и рассчитывая на поток клиентов, не получают ожидаемого результата. Например, как сообщает Firstpagesage, конверсия в целевое действие из блоговых статей редко превышает 2% (в зависимости от отрасли бизнеса).
Причины невысокой эффективности блога бывают разными: от неправильного целеполагания до технических ошибок. В этой статье я собрал самые частые промахи, которые мешают бизнесу превратить раздел со статьями в рабочий инструмент продвижения и продаж.
Ошибка №1: вести блог «потому что надо»
Фундаментальная ошибка — запускать блог без понимания, зачем он нужен бизнесу. Порой компании видят, что у конкурентов есть статьи, и решают: «Нам тоже нужно». В результате получается формальный блог, который никому не интересен.
Блог работает, когда решает конкретные бизнес-задачи. Это может быть привлечение трафика, демонстрация экспертности, прогрев холодной аудитории, закрытие возражений или рост лояльности клиентов. Если целей нет — нет и результата.
Что делать
Определите цели блога до его создания. Что вы хотите? Иметь больше трафика и лидов на сайте? Обрести широкую популярность за счет вирусного контента? Сформировать вокруг продукта сообщество единомышленников? А может быть, транслировать конкретные ассоциации с брендом?
Каждый из этих ответов требует разных инструментов и ресурсов. Поэтому от вашего решения зависит большая часть контент-стратегии: функционал блога, тематики и форматы, метрики эффективности и так далее. Если четкого понимания целей нет, лучше не начинайте. Блог требует постоянных вложений времени и денег. Без стратегии это будут потраченные впустую ресурсы.
Иногда блог компании решает отдельные SEO-задачи. Например, «закрывает» смешанные интенты, т. е. отвечает на запросы, которые содержат и интерес, и коммерческое намерение. Пример — статьи про автокраны, ЦА которых — потенциальные покупатели.
Ошибка №2: не анализировать поисковую выдачу
Иногда компании придумывают темы для блога, сидя в переговорной. При этом они не изучают, что показывают поисковики по целевым запросам.
В результате создается контент, который не соответствует ожиданиям пользователей и алгоритмов. Если в топе по запросу «настройка рекламы в соцсетях» находятся большие пошаговые инструкции со скриншотами, а вы публикуете короткую статью без визуала — не удивляйтесь, что не попадаете в выдачу.
Что делать:
- Изучайте топ-10 по каждому целевому запросу. Какой формат контента там показывается? Какова структура статей? Какие темы раскрывают конкуренты? Какие ключи они используют? Какие иллюстрации добавляют?
- Анализируйте интенты пользователей. Люди ищут инструкции, сравнения, обзоры или они сразу готовы к покупке? От ответа зависит тип контента.
- Делайте лучше конкурентов. Создавайте уникальный и при этом еще более полезный контент. Добавляйте в статьи свежие данные, собственные примеры и кейсы, создавайте инфографику, чек-листы, шпаргалки и другие лид-магниты.
В event-индустрии, как в конкурентной B2B-отрасли, особенно важно делать статьи круче других, добавляя свой опыт и раскрывая тему с разных сторон. При этом выдача чаще всего котирует инструкции и подборки: площадок, программ, ошибок и так далее.
Ошибка №3: не оптимизировать блог
SEO для блога — не только ключи в тексте. Многие бренды либо игнорируют поисковое продвижение на старте, либо делают все слишком в лоб и спамят кривыми формулировками на странице.
В первом случае поисковики могут не найти статью, при том что она будет полезная. А во втором — текст оттолкнет читателей, даже если попадет в топ, что тоже вряд ли, учитывая нынешние алгоритмы.
Что делать:
- Заполняйте метатеги. Title должен содержать основной запрос и быть цепляющим. Description — кратко описывать пользу статьи. Заголовки H1-H6 — структурировать текст.
- Используйте ключи естественно. Основной запрос в title, H1 и несколько раз в тексте (ближе к началу абзацев). Не забывайте и про LSI-фразы для полноты раскрытия вопроса — это латентная семантика на вашу тему.
- Добавляйте микроразметку. Например, Schema.org поможет получить красивые сниппеты в выдаче и тем самым повысит кликабельность страницы.
- Оптимизируйте изображения. Прежде всего, alt-теги для попадания в поиск по картинкам и сжатие файлов для быстрой загрузки.
Качественная и уникальная обложка статьи — первый шаг к вовлечению пользователей во взаимодействие с контентом. Такими материалами даже приятнее делиться в соцсетях.
Ошибка №4: не использовать перелинковку
Блог — отличная возможность создать сеть внутренних ссылок, которая поможет продвижению всего сайта. Но часто компании публикуют статьи как изолированные материалы, не связывая их с другими страницами.
Правильная перелинковка позволяет распределить вес по сайту, увеличить глубину просмотра и подвести читателей к следующему этапу воронки.
Что делать:
- Ссылайтесь на релевантные статьи. В каждом материале должно быть 3-5 внутренних ссылок на контент связанной тематики. Создавайте кластеры контента, группируя статьи, и ведите активную перелинковку внутри кластеров.
- Ведите читателей к целевому действию. В информационных статьях можно ссылаться не только на другие страницы блога, но и на кейсы или страницы услуг.
- Используйте якорные тексты. Не «читайте здесь», а «настройка контекстной рекламы» или «кейс по внедрению CRM». Чем подробнее вы объясните, о чем рассказано в другом тексте, тем больше шансов на клик.
- Добавляйте рекомендательные блоки. Приглашать читателей к знакомству с другими статьями можно не только в тексте, но и в конце статьи. Сделайте раздел «Вам также будет интересно», куда будут подгружаться превью блоговых страниц по схожей теме.
Блок с рекомендациями можно выстраивать не только по тематикам. Если у вас все статьи по одному вопросу (например, про отдых в Карелии), можно предлагать пользователям перейти на самые популярные статьи или самые свежие.
Ошибка №5: игнорировать дизайн и функционал
Нередко бренды забывают, что блог — не просто набор статей, а полноценный раздел сайта, который должен удерживать внимание и вовлекать аудиторию. И даже очень хороший контент может потерять читателей из-за плохого оформления.
Современные пользователи сканируют статью глазами и только потом решают, читать ли ее полностью. Простыни текста без подзаголовков, мелкий шрифт, отсутствие иллюстраций и неудобная навигация — все это снижает юзабилити и увеличивает отказы.
Что делать:
- Создайте удобную главную для раздела. Там должны быть последние публикации с превью, фильтры по категориям и тегам, поиск по блогу, популярные статьи. Читатель должен легко найти интересующую его тему.
- Структурируйте сами статьи. Короткие абзацы, списки и выделения, врезки с ключевыми мыслями, цитаты экспертов. Это помогает воспринимать информацию и делает акцент на самом главном в тексте.
- Добавляйте на страницы интерактивные элементы: поле для комментариев, кнопки репоста, форма для подписки и обратной связи. Все это повышает вовлеченность пользователей.
- Создайте страницы авторов. Особенно это важно для экспертных блогов. На странице должны быть фото, краткая биография, контакты, список статей. Это повышает доверие ЦА и помогает с развитием личного бренда.
- Следите за типографикой и визуалом. Читаемый шрифт, достаточные размеры, хорошие контрасты. Добавляйте иллюстрации, скриншоты, схемы, графики. При этом используйте единый стиль оформления всех элементов.
- Оптимизируйте для мобильных. Более 50% трафика приходит с телефонов. Проверяйте, как работают все элементы блога на разных устройствах: формы, кнопки репоста, навигация.
Если готовить иллюстрации к статьям в фирменных цветах бренда или с участием маскота, контент будет узнаваемым с первого взгляда. Ну а информативные краткие описания повышают кликабельность статей с главной страницы блога.
Корпоративный блог — мощный инструмент маркетинга и SEO, но только при правильном подходе. Избежав описанных ошибок, вы сможете создать на сайте раздел, который будет приводить целевой трафик, укреплять экспертность и способствовать росту продаж. Но помните: блог — это марафон, а не спринт. Результаты появляются не сразу, зато при системном подходе будут стабильными и долгосрочными.
Источники изображений — личные архивы LZ.Media и открытые данные из поисковой выдачи.
