Тренды: Brand Journalism

Brand Journalism (бренд-журналистика) – феномен, в котором, на первый взгляд, нет ничего нового. СМИ, которые принадлежат компании в России фигурируют под термином «корпоративные медиа», а в западной практике — owned media. Вот только разница в том, что owned media могут быть не только газеты и журналы компании, но и youtube-канал, блог и соцсети компании, подкаст, тематический сайт-спецпроект – словом, всё, что может распространять контент компании и о компании. Корпоративные СМИ тут, конечно, слегка ограничены законами жанра. Так как же всё это вяжется с новомодным трендом бренд-журналистики? Разбираемся на Pressfeed.

Бренд-журналистика — это попытка «помирить» журналистику, PR и контент-маркетинг. По форме это журналистский материал: интервью, репортажи, колонки, познавательные статьи. По содержанию бренд-журналистика – это контент-маркетинг, т.к. привлекает внимание к компании создаваемым на её ресурсе контентом, посвященным отрасли. А задачи бренд-журналистика решает из области PR: создание и поддержание управляемого имиджа, создание ценностей среди определенной ЦА, лояльность, создание комьюнити.

Зачем всё это нужно брендам? Кажется, контент-маркетинг уже ответил на этот вопрос: для поддержания статуса эксперта и создания ментальных и эмоциональных связей с клиентом. Но бренд-журналистика в этом смысле идёт немного дальше: она создаёт контент не столько о компании, сколько для человека.

В США выделяют четыре основных модели бренд-журналистики. Попробуем рассмотреть их на реальных примерах.

1. BRAND AWARENESS

Если вы достаточно большая компания с раскрученным именем, то эта модель бренд-журналистики для вас подходит больше всего. В медиа, создаваемых по этой модели, основной контент вертится вокруг компании. Вы рассказываете о своей внутренней кухне, новинках, продуктах, оригинальных способах их использования и всего в таком духе. В этой модели вы не пытаетесь что-либо продать своим контентом – эта задача для вас уже давно решена.

Компания General Electric создала ресурс GE Reports (https://www.gereports.com), в котором рассказывает о своих инновациях и людях, работающих в компании. Заправляет всем этим делом бывший репортер Forbes Томас Кельнер. Материалы ресурса часто перепечатывают популярные блоги и традиционные СМИ, поэтому такой подход позволяет GE повышать узнаваемость своего бренда.

2. INDUSTRY NEWS

Эта модель бренд-журналистики отличается от предыдущей тем, что вы пишите не столько о своем бренде, сколько об индустрии в целом. В узкоспециализированных бизнесах, как правило, не достаточно отраслевых СМИ – рынок слишком узок и мал для появления на нём традиционного СМИ – журнала или онлайн-ресурса. Но компании, которые часто считаются одними из пионеров рынка, часто берут на себя бремя поиска информации о рынке.

Компания Intel в 2010 году запустила ресурс Intel Free Press, где рассказывает не только о себе, но и о технологиях вообще.

«Мы пишем не только для бренда, но и для других журналистов, которые ищут новые темы для публикаций. Если наша заметка становится вдохновением для журналиста традиционного издания, это самый лучший результат для нас», – говорит Билл Калдер, редактор Intel Free Press.

По этому же пути пошли российские дистрибьюторы вин и других алкогольных напитков Simple, создавая Simple Wine News (https://www.simplewinenews.ru) – чуть ли не единственное в стране СМИ о производстве, дегустации и продаже вин. Simple Wine News впервые вышел в декабре 2005 года, и с тех пор у завоевал отечественных и зарубежных специалистов устойчивую репутацию ведущего эногастрономического издания России. Что примечательно, Simple — это в большой степени бизнес в области B2B, хотя часто (и ошибочно) считается, что создание корпоративных СМИ для клиентов – прерогатива компаний, работающих на массовый рынок.

3. CREATE & SPONSOR

В бренд-журналистике не обязательно писать только о своей компании. И даже об индустрии. Вы можете сделать свой сайт-агрегатор лучших материалов с разных ресурсов для специфической аудитории и иногда баловать читателей уникальными материалами. Так сделал Adobe.

Прославившись как разработчик программ Photoshop и InDesign, Adobe однажды решил разработать специальную программу для маркетологов – Adobe Marketing Cloud (AMC). На рынке аналитики маркетинговых данных, конечно, их никто не ждал. Поэтому Adobe активно занялся прокачиваением своего авторитета среди маркетологов, создавая кучу обучающего контента и сделав ресурс CMO (https://www.cmo.com), собирающий информацию с разных ресурсов (более 150 источников, среди которых Wired, Mashable и Advertising Age). Чтобы отличаться от других ресурсов про маркетинг, Adobe решил собирать только самую важную информацию о трендах, ориентируясь не столько на рядовых маркетологов, сколько на начальников департаментов маркетинга.

4. LEAD GENERATION

Самый простой и освоенный способ бренд-журналистики в России – это создание лидогенерирующего контента. Чаще всего, это блоги на сайтах компаний. По этому пути пошёл аналитический сервис HubSpot, который создал целую сеть тематических блогов о маркетинге, продажах, агентском бизнесе, веб-дизайне и многом другом.

Бренд-журналистика является важным трендом в современном PR. Конечно, издательская деятельность для многих компаний остаётся невозможной по причине её дороговизны. Однако четвертую модель легко может освоить даже штатный маркетолог, который умеет хорошо писать и интересуется новшествами в своей отрасли. Результаты хоть и заставят себя подождать, однако принесут довольных потенциальных клиентов. Поэтому выбор, как всегда, за вами!