Wibes, Flacon, «Ozon Клуб»: зачем маркетплейсам и интернет-магазинам свои медиа
Скроллинг ленты маркетплейсов порой заменяет нам просмотр рилс. Крупные ритейлеры уже пользуются этим: запускают новые контент-площадки и тестируют видеоленты внутри своих приложений. Какой контент они публикуют и как заставляют нас покупать — разбираемся в Pressfeed.Журнале.
Какие форматы рекламы используют ритейлеры
В широком смысле ритейл-медиа — это реклама на онлайн-ресурсах ритейлеров. Форматы могут быть разными:
- товарная реклама — продвижение карточки в поисковой выдаче и в блоках рекомендаций;
- баннеры, поп-апы;
- email-рассылки и push-уведомления;
- собственно медиа — видео, изображения, статьи.
Крупные маркетплейсы и интернет-магазины давно развивают свои площадки для размещения рекламы. В Азии первопроходцем стала корпорация Alibaba — владелец Taobao, AliExpress и Tmall. Еще в 2007 году компания запустила платформу онлайн-рекламы на своих площадках. В 2012 году Amazon создал рекламную сеть на американском рынке, позднее тренд подхватили eBay, Walmart, Etsy и другие ритейлеры.
В России онлайн-реклама на маркетплейсах появилась позднее: в 2019 году Ozon открыл для селлеров продвижение через баннеры и рекомендации, вслед за ним похожие инструменты подключили Wildberries и «Яндекс Маркет».
Реклама внутри маркетплейсов зачастую дает бизнесам более высокие результаты за счет точного таргетинга. Ведь именно у ритейлеров есть конкретные данные о поведении пользователей на площадке: их история покупок, просмотров страниц, добавлений в корзину и в избранное. Кроме того, пользователи, которые зашли на маркетплейс — уже «горячая» аудитория, готовая покупать.
В последние годы e-commerce-площадки делают ставку на нативную рекламу и для этого создают собственные блоги и бренд-медиа. Пользователи становятся более разборчивыми: перед покупкой они изучают предложения разных продавцов, свойства товара и отзывы с фото и видео. Контент помогает узнать больше о товаре и его использовании, открыть для себя новые предложения.
Кроме того, теперь маркетплейсы развивают свои контент-платформы как альтернативу заблокированным соцсетям. С запретом рекламы в Instagram* с 1 сентября брендам и инфлюенсерам приходится искать другие площадки для продвижения. Подробно о новых ограничениях мы рассказали в статье «Изменения в законе о рекламе. Как избежать ошибок и штрафов».
«Развитие собственных контент-площадок — это логичное продолжение эволюции ритейл-медиа. Если раньше акцент делался исключительно на перформанс-инструментах (баннеры, таргетированная реклама), то сейчас в фокусе работа с контентом и формирование у покупателей привычки воспринимать площадку не только как место для онлайн-шопинга, но и как медиапространство.
Ритейлеры интегрируют формат соцсетей, позволяя покупателям и блогерам создавать контент внутри экосистемы, — это повышает доверие и формирует сообщество. Материалы становятся не просто рекламными, а помогают потребителю разобраться в категории. Видеообзоры, карусели с товарами и интерактивные тесты уверенно вытесняют статичный текст. При этом контент все чаще строится вокруг сценариев использования продукта, а не его характеристик. Наибольший отклик получают короткие видеоролики в формате сторителлинга, где товар вплетен в жизненный контекст пользователя».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Главный тренд заключается в том, что от простого размещения контента мы видим переход к его глубокой интеграции в пользовательский путь на самой платформе. И уже недостаточно, чтобы контент был посвящен простому рассказу о продукте. Нет, он должен решать проблему клиента, отвечать на его запрос».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Как маркетплейсы ведут бренд-медиа
Wildberries и «Яндекс Маркет» развивают свою замену TikTok и Instagram*, другие игроки делают ставку на полезные статьи и подборки. Рассмотрим, какой контент публикуют маркетплейсы и мультибрендовые магазины и какие возможности для бизнеса предлагают.
Wibes от Wildberries
Маркетплейс создал отдельную платформу для публикации и просмотра контента — ее позиционируют как социальную сеть для шопинга. Бета-версия доступна в браузерах и мобильных приложениях.
Основные форматы здесь — вертикальные видео длиной до 90 секунд, фото с описанием и лонгриды. Контент создает не редакция, а бренды и UGC-креаторы. Пользователи могут находить материалы по нужной теме через поиск или листать ленту рекомендаций.
В тексты и ролики авторы вставляют ссылки, которые ведут на карточку товара. Пользователь может добавить товар в корзину прямо во время просмотра или задать вопрос в комментариях.
Загружать контент может любой пользователь после простой регистрации. Также Wibes предлагает автоматически перенести в профиль ролики из YouTube и Instagram*.
Будет ли платформа иметь успех — покажет время. Например, проект с лентой коротких видео «Моменты» в приложении Ozon продержался меньше года, его закрыли еще в феврале 2023-го. Но Wibes помогают обстоятельства: после запрета рекламы в Instagram* бренды и блогеры вынуждены искать альтернативы.
«Лонгриды работают на глубокое погружение, создают доверие к товару еще на этапе знакомства. Короткий формат (и видео, и карточки) обеспечивает охват, привлекает внимание пользователя, когда он еще только ищет товар, рассматривает разные идеи».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Клуб» от Ozon
Второй крупнейший маркетплейс уже несколько лет ведет большое бренд-медиа со статьями. Читателям помогают лучше разобраться в свойствах товаров и сделать выбор.
Сейчас в журнале есть поиск по статьям и 12 разделов:
- «Дети и родители»;
- «Еда и рецепты»;
- «Здоровье»;
- «Книги»;
- «Красота»;
- «Мода»;
- «Питомцы»;
- «Спорт»;
- «Электроника и техника»;
- «Путешествия»;
- «Дом»;
- «18+».
Часть материалов готовит редакция, часть — внешние авторы, блогеры и эксперты, а также представители брендов. Основные форматы — гайды, подборки, рейтинги, лайфхаки, новости с исследованиями по разным сферам.
К материалам авторы могут прикрепить отдельные карточки или подборки товаров, а читатель — сразу добавить их в корзину.
Медиа публикует в том числе коммерческие статьи брендов с пометкой «Реклама». Чтобы обсудить сотрудничество, свяжитесь с редакцией по электронной почте, указанной в статье «О проекте».
Журнал маркетплейса — отдельная платформа, но внутри основного приложения Ozon тоже экспериментирует с форматами: проводит прямые эфиры с экспертами и блогерами и тестирует новую видеоленту.
В раздел «Лента обзоров» попадают короткие видео UGC-креаторов и обычных покупателей с открытыми профилями. Как и в Wibes, из ролика можно перейти на карточку товара.
«Журнал» от «Мегамаркета»
Маркетплейс «Мегамаркет» запустил свое бренд-медиа в конце 2024 года.
В целом, платформа похожа на аналогичный проект Ozon. Основные форматы — гайды, подборки и обзоры товаров. Рубрик всего пять: «Как выбрать», «Что подарить», «Рейтинги», «Советуем» (гайды и лайфхаки), «Рецепты». В материалы тоже интегрируют карточки товаров от разных продавцов.
Статьи публикует только редакция, сотрудничество с селлерами и пользователями «Мегамаркет» планирует развивать в будущем.
«Журнал Маркета» и «Яндекс Ритм» от «Яндекс Маркета»
«Яндекс Маркет» использует для продвижения и статьи, и визуальный контент. Медиа «Журнал Маркета» существует с 2018 года. Редакция выпускает советы по выбору товаров в разных категориях, обзоры новинок, подборки, рейтинги и сравнения.
В каждом обзоре прикрепляют ссылки на упомянутые товары — пользователь видит доступные предложения от разных продавцов.
Пока что медиа не сотрудничает с селлерами напрямую, и в журнале нет статей с пометкой «Реклама».
Другой медиапроект «Яндекс Маркета» — сервис и приложение «Яндекс Ритм». Он позиционируется как платформа для поиска идей и вдохновения.
Частично приложение напоминает Pinterest, Tiktok и Instagram*. Здесь есть поиск по темам и две ленты: общая с идеями и привычная вертикальная. Бренды и авторы могут публиковать фото и короткие видео, прикреплять к ним ссылки на товары с «Яндекс Маркета» и на собственный сайт.
Пока «Яндекс Ритм» не особо популярен, но тоже может стать альтернативой рилс с обзорами и распаковками. Сейчас контент с платформы попадает на главную страницу «Яндекса» под строкой поиска. А еще бизнесы могут запускать таргетированную рекламу внутри платформы и продвигать контент и товары в ленте.
Чтобы присоединиться к «Ритму» как бренд или автор, нужно заполнить форму. Контент перед публикацией проходит модерацию.
Flacon Mag от «Золотого Яблока»
Flacon раньше был отдельным медиа, но в 2024 году стал онлайн-журналом «Золотого Яблока». Статьи доступны на сайте и в приложении магазина, их тематика — красота, мода и лайфстайл. Также на платформе проводят прямые эфиры с блогерами и бьюти-экспертами, записи трансляций позднее публикуют в ленте.
Основные рубрики — обзоры и тесты новинок косметики, уроки макияжа, подборки, полезные статьи о здоровье, питании, уходе за собой и психологии.
В материалах тоже есть бесшовный переход к покупке: средства, упомянутые в статьях и стримах, можно сразу добавить в корзину.
Контент публикует редакция журнала, к сотрудничеству привлекают инфлюенсеров, врачей, нутрициологов и других экспертов, представителей брендов. Обзоры отдельных продуктов помечают как рекламу.
Food.ru от X5 Group
Бренд-медиа о еде и лайфстайле X5 Group запустили в 2021 году. Сейчас это портал и приложение с рецептами и статьями о здоровом питании, домашних любимцах, уходе за домом и садом.
Еще на Food.ru есть полезные сервисы, например, подборки рецептов для составления меню на неделю, калькулятор мер и весов и расчет нормы калорий.
Через статьи и спецпроекты X5 Group в том числе продвигает товары и торговые марки своих розничных сетей, а в разделе «Магазин» можно просмотреть каталог «Перекрестка» и оформить заказ.
Любой зарегистрированный пользователь может предложить свой рецепт для публикации. Также платформа сотрудничает с внешними авторами и рекламодателями — контакты редакции указаны в разделе «О проекте».
«Модный журнал» от Lamoda
Медиа о моде, красоте и лайфстайле. Здесь публикуют статьи о стиле, косметике и парфюмерии, премиум-брендах, спорте, уходе за домом и детьми, а также интервью с инфлюенсерами.
Товары маркетплейс продвигает через подборки и капсулы со ссылками на покупку.
Статьи выпускает редакция с привлечением блогеров и экспертов по стилю, красоте и здоровью.
Также стилисты и инфлюенсеры участвуют в создании короткого контента. На Lamoda есть раздел «Образы», где они публикуют свои фото с подборкой вещей. Обычные пользователи просматривают раздел в поисках идей и сохраняют понравившиеся товары.
«Форма» от «ЕАПТЕКА»
Журнал посвящен медицине, красоте и здоровому образу жизни. Сфера здоровья диктует более строгие требования к контенту, поэтому авторы статей — врачи и медицинские журналисты.
Среди рубрик — разбор обследований и популярных медикаментов, здоровье детей, красота и гигиена, питание, профилактика болезней, реальные истории.
На платформе не рекламируют конкретные лекарства и средства, но добавляют ссылки на категории товаров. Пользователь нажимает на гиперссылку и переходит к ассортименту.
Нужно ли интернет-магазину заводить свое медиа, а селлеру создавать контент
Сейчас бизнесу стоит активно тестировать разные контент-инструменты, чтобы удержать пользователей.
Не всегда человек знает, какой товар ему нужен. Иногда он ищет решение проблемы: как избавиться от известкового налета, что подарить коллеге, какой ноутбук подойдет для учебы. В статьях и видео можно подсказать варианты решений, помочь с выбором, подсветить отдельные модели, снять возражения.
Когда посетитель находит на сайте нужную информацию и советы, он проводит на ресурсе больше времени, изучает другие статьи и товары.
Бизнес может публиковать контент на площадках маркетплейсов или создавать собственные онлайн-журналы и сообщества в соцсетях. Эксперты советуют раскладывать яйца по разным корзинам: медиа ритейлеров, которые позволяют брендам публиковать свой контент, существуют не так давно. Поэтому стоит развивать и свои площадки, в том числе блог на сайте, если на это есть ресурсы.
«У людей сформирована привычка получать весь контент в других местах: от мемов и гайдов до обзоров покупок с артикулами и видео с котиками. Каждая из площадок урезает этот набор до обзоров покупок с артикулами — пользователь по определению получает меньше, чем привык. Он прекрасно понимает, что здесь ему все хотят что-то продать.
Редакторам и маркетологам нужно найти способ выбраться из этой ловушки, иначе после запуска и первых вливаний бюджетов у них останутся только селлеры, подписанные блогеры и самые преданные фанаты материнской компании.
Единственный способ выжить — закрыть реальную потребность пользователя, тогда будет резон открывать блог или приложение, делать контент и рекомендовать его кому-либо. Кто первый нащупает эту потребность и даст ответ на своей площадке — тот и выживет. Остальные будут существовать исключительно для своей очень узкой и небольшой аудитории, потому что другим там делать нечего».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Над развитием собственного блога интернет-магазину стоит задуматься, когда есть широкая продуктовая линейка и аудитории требуется помощь в выборе. В этом случае статьи и обзоры становятся инструментом навигации. К тому же SEO-оптимизированные материалы позволят привлекать покупателей по ключевым запросам в поисковиках. Однако важно оценить свои ресурсы для системной работы. Развитие медиа — это постоянная работа с контентом, аналитикой и вовлеченностью».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Опираясь на наш опыт работы с предпринимателями, открывающими свои магазины на маркетплейсах, я бы посоветовал заводить свое медиа немедленно — как только вы поняли, что готовы инвестировать в качественный экспертный контент, а не в продающие тексты. Это будет долгая инвестиция в доверие, в прямую аудиторию. И она уже не будет зависеть от алгоритмов маркетплейсов».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Что в итоге
Без контента магазинам сегодня никуда — он помогает покупателю сориентироваться в море предложений. Красивые видео и подборки стимулируют импульсивные покупки одежды, косметики и товаров для дома. А для сложных и дорогих товаров, например, бытовой техники и электроники, нужны подробные обзоры. Тут пользователь дольше принимает решение и сравнивает варианты.
Для тех, кто уже работает на маркетплейсах, короткие видео и статьи внутри платформ — шанс увеличить продажи. Но собственный блог на сайте бренда или магазина — это долгосрочная инвестиция в лояльную аудиторию.
*Принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.
