11 инсайтов о пиаре и маркетинге. Подборка историй о трендах и инструментах, которые пригодятся в 2026-м году
Забудьте об итогах года. Вместо них — карта будущего. Мы спросили у практиков, что они скрывали от рынка весь этот год. Какие неочевидные тренды изменили все, а какие «горячие» инструменты оказались пустышкой. Собрали в Pressfeed.Журнале их откровенные выводы, эксперименты и главный инсайт: что на самом деле меняет пиар и маркетинг прямо сейчас.
Все комментарии ниже мы собрали в сервисе Pressfeed. Запросы здесь размещают корпоративные и отраслевые медиа, а также крупные федеральные СМИ. Всего больше 6 000 изданий, в том числе РБК, «Комсомольская правда», «Коммерсантъ». Отвечать на них можете и вы, достаточно зарегистрироваться.
Такой разный ИИ
За 2025-й год нейросети из будоражащей новинки превратились в прикладной инструмент. Одни специалисты нашли в ИИ ответы, другие разочаровались. В любом случае новые технологии мало кого оставили равнодушными.
В 2025-м году я усилила использование ИИ в работе со стратегиями в рамках услуги «Куратор-копирайтер Pressfeed», где мы помогаем размещать комментарии экспертов в топовых СМИ. Это дало три ключевых преимущества:
- Глубокий анализ конкурентов. Теперь строить PR-стратегии для клиентов стало намного проще. Искусственный интеллект быстро анализирует конкурентов клиента, их медийность. Эти данные помогают понять, как можно усилить нашу PR-стратегию. Для анализа я использую платную версию Gemini с функцией Deep Research — это глубокий, а не поверхностный анализ, что важно.
- Аргументация релевантности запросов. Раньше кураторы тратили большую часть времени на то, чтобы детально объяснять компаниям, почему стоит откликнуться на тот или иной запрос — даже если он не относится к отрасли напрямую, но может закрыть PR-задачи клиента. До 2025-го года проводили такой анализ вручную. Сейчас мы создали внутреннюю программу с искусственным интеллектом. В нее загружаем стратегию и бриф клиента, а ИИ аргументирует, почему запрос подходит. Мы больше не тратим на это время.
- Быстрый анализ медиа. Искусственный интеллект помогает сразу оценить эффективность работы с тем или иным медиа для закрытия PR-задач клиентов.
«Не использовать ИИ» стало маркером профессиональной отсталости. Если 2024–2025-й годы были временем проб и ошибок, то к 2026-му искусственный интеллект перестает быть «фишкой» и становится полноценным стандартом производства контента.
Визуалы, созданные с помощью нейросетей, — это уже не «слишком гладко» или «слишком фантастично». Инструменты обучились реалистичности и стилистической гибкости. Теперь ИИ позволяет нам:
- быстро тестировать десятки концепций;
- создавать сложные анимированные сцены;
- генерировать контент под разные сегменты аудитории;
- создавать визуал для упаковки, мерча и 3D-презентации за минуты;
- оперативно обновлять кампании.
Отдельный интерес представляет тренд на ИИ в анализе социальных сигналов: прогнозировании всплесков трендов, автоматическом выявлении тем для UGS и построении паттернов потребления.
Главный инсайт уходящего года вновь подтвердил старую истину: только рынок способен объективно рассудить, какие технологии и инструменты оказываются действительно эффективными, а какие — нет.
Мы только недавно вступили в эпоху искусственного интеллекта, и уже стало очевидно, что не все AI-инструменты находят свое место в мире маркетинга. Так, искусственный интеллект, предназначенный для генерации текстов, не смог завоевать массовое признание в маркетинговой среде. Это стало большим разочарованием года.
Маркетологи продолжают создавать тексты вручную, они не доверяют искусственному интеллекту. Многим специалистам проще написать текст самостоятельно, чем формулировать запросы для AI.
В то же время искусственный интеллект, отвечающий за создание изображений, графиков и даже видеороликов, получил колоссальный импульс в маркетинговой сфере. Это сейчас самый заметный тренд, и именно в этой области практически все компании уже активно внедряют AI-технологии.
Главное открытие — работать с медиа гораздо проще, когда у команды есть ИИ, обученный на кейсах компании. Раньше подготовка экспертного комментария занимала не меньше половины дня: собрать фактуру, выстроить логику, подобрать нужный стиль.
Теперь на это уходят часы. ИИ готовит структурированный черновик, который человек уже дорабатывает под конкретную задачу. Такой подход повысил частоту и качество взаимодействия с прессой, и тем самым усилил наши пиар-позиции.
Главным инструментом 2025-го года мне хочется назвать нейросети. Именно инструментом, потому что крайне важно научиться им правильно пользоваться.
В этом году моя команда поставила перед собой цель: запустить проект, где нейросети становятся полноценными участниками процесса. Выбор пал на образовательный проект Diplom Guide.
Мы привлекали Perplexity для обработки большого массива данных о нашей аудитории — получалось быстро, хотя и не всегда так, как хотелось. Пришли к выводу, что без человеческой аналитики никак — много инсайтов, связанных с эмоциями, упускаются.
Потом общались с Chat CPT на тему контент-стратегии — получилось еще забавнее. Снова обнаружили полное непонимание эмоциональной составляющей. К примеру, нейросеть предложила заходить к аудитории студентов, пишущих диплом, через страхи. Выглядело это примерно так: «Уже сводит живот, как только подумаешь о защите диплома?». Пришлось объяснять ей, что наша цель — поддержать аудиторию, а не довести ее до нервного срыва.
В итоге нам удалось интегрировать нейросети почти в каждый элемент запуска проекта: в создание логотипа и визуалов, в обработку видео и создание субтитров, в написание текстов на основе голосовых с мыслями экспертов.
ИИ — отличный инструмент для сбора и проверки данных, отработки гипотез и генерации идей для контента. Команду маркетологов он не заменил, да и задачи такой не было. Но работу заметно облегчил, дал больше скорости и немного — широты.
В этом году, на волне бума искусственного интеллекта, мы реализовали очень крутую штуку: в нашей команде экспертов появился цифровой коллега — ИИ-куратор «Платон». Он выполняет контролирующую функцию и очень помогает клиентам нашей образовательной онлайн-платформы.
Одна из главных болей наших экспертов в том, что они хотят оставаться в своей профессии — быть психологами, коучами, специалистами, а не превращаться в маркетологов и продажников.
ИИ‑куратор берет на себя значительную часть этой нагрузки: разбирает задания к урокам, генерирует идеи, выстраивает стратегию продвижения, формирует офферы и рекламные креативы.
Инструмент интегрирован во все наши курсы: знает структуру программ, содержание уроков и логику заданий. По сути, это персональный помощник, который сопровождает участника от шага к шагу. Клиенты уже активно им пользуются и отмечают заметное упрощение работы по части маркетинга.
ИИ-инструменты стали незаменимыми помощниками в сборе и анализе данных, значительно ускорили подготовку текстов и презентаций. Однако я также столкнулась с существенными ограничениями этой технологии: нейросети могут «придумывать» факты, кейсы и даже использовать несуществующие термины, а их стиль изложения часто остается сжатым и роботизированным.
Я полностью согласна с утверждением: чтобы эффективно использовать искусственный интеллект, специалисту необходимо в полной мере обладать интеллектом естественным.
ИИ прочно закрепляется не только в digital-агентствах, но и у конечных клиентов. Ему все чаще передают генерацию, проверку и улучшение контента, проработку УТП, анализ данных.
С приходом искусственного интеллекта компаниям пришлось адаптироваться. ИИ теперь не конкурентное преимущество, а основа современного маркетинга: он ускоряет продакшн и упрощает рутинные процессы. При этом важно помнить, что ИИ стандартизирует визуальные и текстовые решения, а значит — убивает уникальность. Настоящая ценность по-прежнему в креативных решениях и честных эмоциях, поэтому для сохранения идентичности бренда нельзя злоупотреблять этим инструментом.
ИИ делает рутину, а люди — стратегию. Мы перестали тратить время на анализ и черновые тексты. ИИ за минуты обрабатывает тонны данных, находит нужные контакты и пишет первую версию контента под любой формат. Это освободило ресурсы для главного: придумывать сильные истории и выстраивать настоящие отношения с аудиторией.
Мой 2025-й стал годом перехода к data-driven PR, масштабному внедрению AI и нейросетей в процессы. В повседневный обиход прочно вошли инструменты, позволяющие автоматизировать как рутинные задачи — мониторинг и аналитику, создание и оптимизацию контента, проверку контрагентов и документов, — так и более специфические: генерацию идей, визуализацию данных и даже антикризисные коммуникации.
Я сама активно использую такие решения, например, NotebookLM для создания ментальных карт и Perplexity для автоматического сбора суточных информационных дайджестов и глубинных исследований при разработке гипотез. Это существенно экономит время и силы и дает гораздо более широкий угол обзора для принятия обоснованных и взвешенных решений.
Более того, в этом году наша команда запустила собственное технологическое решение на базе AI для качественно новой работы с инфополем — Tellscope, и мы уже интегрировали его в проекты агентства: он помогает предугадывать повестку, превращая мониторинг в стратегию. Наш PR буквально обзавелся интеллектом.
2025-й год стал годом массового внедрения ИИ. Мы же решили выделиться и показать, что все материалы создаем сами. Для этого:
- включили человека в наш контент, теперь я и еще пара человек из команды заявляем о себе;
- сменили стиль написания с «умного» на живой;
- внедрили геймефикацию, чтобы отойти от классического контента и превратить опыт взаимодействия с сервисом в игру.
Искренность и «антиуспех»
Тренд на жизненный маркетинг крепнет с каждым годом. Идеальная картинка больше не продает. Люди хотят видеть за бизнесом реальных людей, с их сильными и слабыми сторонами.
Тренд, который стал особенно заметным в 2025-м (а в 2026-м укрепится): людям больше не нужны истории успеха.
Культура производительности («успех — это просто правильно выстроенный процесс») обанкротилась. И теперь в фокусе коммуникаций — правда. То, что осталось «за кадром»:
- трудные решения;
- ошибки;
- провалы;
- выгорание;
- человеческие слабости;
- реальная цена красивых результатов.
Это не «нытье» и не инфоповод ради кликов. Это новая честность, которую аудитория воспринимает как необходимость.
Если раньше эмоциями управляли через идеальные сторис, то теперь — через уязвимость. Не в формате: «Посмотрите, как я страдал, зато теперь успешен». А в формате: «Выгорание не аномалия. Это часть процесса. Я научился с ним работать».
Для брендов этот тренд означает одно: отказ от фасадного пиара и возвращение к человеческой коммуникации.
Сегодня мы видим, как фокус в индустрии все сильнее смещается к культурному коду России, а бренды возвращаются к своим корням. Особенно ярко эта тенденция проявляется на фоне запросов поколения Z: молодая аудитория ищет в изделиях не только функциональность, но и глубокий смысл, реальные истории людей.
Для нас, как для Фабрики с 86-летней историей, это логичный тренд, который набирает обороты. Наши PR-инструменты строятся вокруг живого контента: мы показываем архивы производства, делимся фотографиями мастериц, которые передают технологии пуховязания из поколения в поколение, раскрываем философию бренда через людей и наследие.
Для нас 2025-й год стал переломным — мы наконец-то ушли от закрытого формата работы и стали активно говорить с рынком через медиа.
Первое, что сделали, — завели социальные сети. Запустили Telegram и «ВКонтакте», но не как безликий каталог запчастей. Знакомим подписчиков с ассортиментом от лица нашей команды: показываем полевые истории, разбираем реальные аварийные кейсы, рассказываем про логистику — то есть делимся тем, что происходит на самом деле, без глянца.
Люди покупают у людей. Не нужно бояться быть собой перед аудиторией. Если у нашей команды что-то не получается или идет не по плану (было, когда придумали новый конкурс), так и говорим нашим подписчикам. Быть искренними (в разумных пределах) лучше, чем на ходу изобретать объяснения.
Поведение покупателей изменилось, клиент стал умнее. Он хорошо видит маркетинговые заходы. Огромное количество триггеров уже не работает и вызывает раздражение. Длинные воронки путают людей, на них у клиента нет времени. Работают короткие воронки, достаточное количество касаний и адекватная подача, качественные скрипты.
В маркетинге на первый план вышел смысл. Если раньше «рулили» громкие заявления и обещания, то сейчас люди хотят получить понятный измеримый результат без завышенных ожиданий.
В B2B-сегменте лучше всего работают не истории про «успешный успех», а закулисье производства, честные разборы и экспертный тон. Мы стали показывать технологию, процессы, реальные ошибки, и увидели ощутимый рост доверия и вовлеченности.
2025-й год четко показывает: брендам больше не нужны громкие лица, им нужны люди, которым верят. Запрос на аутентичность и микроинфлюенсеров растет лавинообразно. Мы много работали с этим подходом в уходящем году, и результат — всегда выше прогноза.
Последний пример — наша PR-кампания «СМОТРИ НА МАМУ» ко Дню матери: мы взяли многодетных матерей региона, настоящих, узнаваемых, своих. Проект взорвал инфополе, потому что люди устали от обезличенного ИИ-контента и хотят видеть живые лица, слышать знакомые голоса, чувствовать теплые эмоции, а не алгоритм.
Главный тренд 2025-го года для меня — доверие. Выигрывают PR-щики, которые тонко чувствуют пространство, понимают технологии, но опираются не на шум, а на человеческое. Там, где есть тепло и честный диалог, там сегодня и есть эффективность.
Мы делаем ставку на честность, а не на красивую картинку. Люди устали от идеальных образов. Самые удачные наши кампании строились на прозрачности. Если была ошибка — мы о ней открыто говорили и показывали, как ее исправляем. Не хвалили себя, а делились реальным опытом и экспертными знаниями. Такой подход вызывает уважение и строит долгосрочную лояльность, что гораздо ценнее сиюминутного хайпа.
Коллаборации, партнерства и маркетинг влияния
Когда привычные подходы к продвижению не дают результата, на помощь приходит сотрудничество: с коллегами, лидерами мнений и блогерами. 2026-й имеет все шансы стать годом обмена аудиторией.
Индустрия переживает ренессанс коллабораций — и это не дань моде, а результат изменения структуры потребления.
Коллаборации в 2026-м году:
- не обязаны быть логичными;
- не обязаны быть «в рамках категории»;
- обязаны быть эмоциональными.
Самый яркий тренд — коллаборации брендов с кино, сериалами, играми, культурными проектами. Это фактически возвращение классического product placement, но в современной форме: не просто «показать товар», а встроить его в культурный код аудитории.
Почему это работает? Потому что продукты перестали конкурировать внутри категорий — они конкурируют за внимание. И любая «склейка» смыслов помогает привлечь новую аудиторию, до которой бренд сам бы не достучался.
Сегодня реклама дорогая, продвижение стало сложнее из-за экономического кризиса. В этот момент необходимы коллаборации.
Многие считают их инструментом для тех, у кого не хватает бюджета. Однако это ошибочное суждение. Кросс-маркетинг, совместные акции, обмен аудиториями, — все это работает, особенно когда объединяются, казалось бы, несоединимые бренды. Создает вау-эффект и усиливает доверие.
Наша корневая проблема была простой: площадок, где мы можем говорить на нашу узкую тему — о линкбилдинге и ссылках, мало.
Маркетинговые медиа вроде нам подходят. Если же копнуть глубже, тема настолько узкая, что ее либо не берут, либо она не доходит до нужной аудитории. Маркетологи читают такие СМИ. SEO-шники, руководители SEO и другие ключевые специалисты — почти нет.
После общения с экспертами рынка стало ясно, что наша гипотеза верна. SEO-специалисты не читают профильные СМИ. Там мало практики, мало «мяса». Сейчас все уходят в SEO-комьюнити и следят за инфлюенсерами, которые пишут по делу.
Вот почему мы сделали ставку на инфлюенс-маркетинг и общение через SEO-экспертов в Telegram. Открыли для себя этот канал и начали активно там работать. И он дает хорошие результаты.
Рост коллабораций «из разных вселенных» — еще один заметный тренд 2025-го года. Бренды стремятся объединять индустрии, смыслы и аудитории, создавая новые неожиданные сочетания.
Для ORENSHAL это возможность показывать, как традиции и тренды переплетаются в современной моде. Так, наша недавняя коллаборация с Maag стала примером того, как традиционное ремесло получает новую форму, что вызвало волну интереса, которую подхватили многие СМИ.
Мы сместили фокус с дорогих интеграций у блогеров-миллионников. Их аудитория становится пассивной, а половина просмотров — часто боты. Вместо этого мы находим тематических блогеров с аудиторией 5-50 тысяч подписчиков. Их рекомендациям верят как совету друга, отклик и конверсия — в разы выше, а бюджет — меньше в десятки раз.
Сегодня классические подходы к пиару, особенно в работе со СМИ, сталкиваются с вызовами: даже социально значимые инфоповоды редакции часто рассматривают сквозь призму коммерции. Жесткие нормы законодательства о рекламе заставляют их с осторожностью относиться к любым упоминаниям компаний. В этих условиях привычные инструменты работают хуже, и каждый открывает для себя новые эффективные пути взаимодействия.
Для нас наиболее действенным инструментом стало стратегическое участие экспертов в крупных отраслевых событиях. Речь идет не о простом упоминании, а о полноценных выступлениях на площадках уровня международного форума, партнерами которых зачастую выступают ведущие федеральные и региональные СМИ.
Публичное соло-выступление нашего главного эксперта на подобном форуме принесло больше качественных редакционных публикаций и охватов (как в период анонсов, так и по следам события), чем вся рутинная работа по его медийному продвижению за полгода.
Важно отметить, что попадание в число спикеров таких мероприятий — это отдельное искусство, которое требует от пиарщика целенаправленной работы по формированию и укреплению медийного статуса эксперта, ведь приглашают обычно тех, чье имя и компетенция уже признаны рынком.
Наш главный инсайт — это смещение фокуса с создания разовых поводов на системную работу по построению экспертного капитала, который затем самостоятельно привлекает внимание крупных площадок и, как следствие, серьезных деловых СМИ.
Думать только о том, как всесторонне показать и раскрыть продукт в креативе, — уже недостаточно, чтобы выиграть в конкуренции за внимание. Нужно уметь встраивать продуктовое или имиджевое сообщение в контекст пользователя.
Отличный пример — появление относительного нового формата контента у блогеров, где они снимают контент не по ТЗ бренда, а по своим сценариям, но с продукт-плейсментом.
Никаких прочитанных по бумажке фраз или сценариев, выстроенных вокруг попытки что-то продать, — обычный и привычный контент, в котором максимально естественным образом присутствует продукт. Например, блогер снимает юмористический скетч о сложности своего рэперского пути, и в процессе рассказа периодически пьет энергетик из банки одного известного бренда.
Такой подход вызывает уважение, а не раздражение — ведь пользователь все еще смотрит тот контент, который и рассчитывает получить от любимого инфлюенсера. Но одновременно с этим узнает и про продукт. Его эффективность с точки зрения построения знания можно оценить по количеству просмотров — достаточно сравнить показатели под любым типичным видео блогера и под видео, которое сделано по строгому ТЗ большого бренда, который очень хочет рассказать о всех невероятных преимуществах своего продукта или услуги.
Внимание к продвижению через медиа
С рекламой и каналами коммуникации сейчас все сложно. Вот почему PR-специалисты и маркетологи все чаще смотрят в сторону продвижения через медиа: от традиционных СМИ до телеграм-каналов и корпоративных блогов. Тренд только укрепил рост ИИ-поиска.
Мы начали системно работать со СМИ: даем экспертные комментарии в профильные и деловые издания, участвуем в обсуждениях отраслевых тем. Это помогает формировать позицию компании как эксперта, а не просто поставщика. И знаете, эффект уже виден. Нас стали чаще упоминать в разговорах на рынке, проще стало заходить к новым дилерам и сервисам — узнаваемость выросла.
Сейчас переходим на следующий уровень: учимся считать экономический эффект от всей этой активности. Хотим понимать, какие конкретно публикации, посты в соцсетях или участие в мероприятиях приводят нам заявки, новых партнеров и в итоге маржу. А что остается просто красивым шумом — от этого будем избавляться.
Поисковые системы запустили в отдельной вкладке «Режим ИИ». При запросе нейросеть собирает ключевую информацию из интернета: биографию, контакты, перечень услуг, медиаактивность, — все в одном месте.
Наличие статей, публикаций и активных соцсетей помогает ИИ формировать полноценный профиль профессионала и выделять его среди конкурентов. Также цитирование способствует росту охватов без дополнительного бюджета.
Корректно оформленные соцсети, профильные платформы и размещенные статьи начинают работать на специалиста во всех поисковых системах и в ИИ-выдаче.
Публикации, статьи и PR — это уже не про «светиться». Это про видимость, доверие и место в новой экосистеме поиска, где выигрывают те, кого легко найти.
Среди особенностей 2025-го года — снижение интереса СМИ к классическим пресс-релизам с корпоративными новостями. Исключение составляют лишь те события, которые оказывают существенное влияние на рынок или отрасль.
В этом году работа с «посевами» новостей в Telegram прочно вошла в арсенал маркетологов и пиарщиков. Эту услугу важно предлагать заказчикам уже потому, что так поступают их конкуренты. При этом клиентов необходимо заранее предупреждать, что для «посевов» в ТГ требуется отдельный бюджет, который лучше закладывать в план заранее.
Сегодня каждый корпоративный канал — это уже СМИ, а не просто лента с новостями. Это площадка для смыслов, диалога и системной работы.
Создавая корпоративных медиа как комьюнити, где люди могут поделиться, задать вопрос, получить быструю обратную связь, — бренд закладывает фундамент своего успеха в будущем. Такие микросообщества создают доверие, формируют экосистему бренда и … повышают продажи.
Быстрая реакция на изменения
К чему мы привыкли за последние 5 лет? К постоянным переменам. Потребительское поведение, условия работы и ограничения, обстановка в мире, тренды меняются молниеносно. Талант не опускать руки и быстро адаптироваться будет важным ингредиентом успеха и в 2026-м году.
Что точно стало понятно — план Б необходим везде. В том числе и в PR. Цифровая среда даже не быстрая, а внезапная. И реакция нужна не «по инструкции», а мгновенно и резко. Компания должна всегда быть готова к любому повороту как внешней, так и внутренней среды.
Расти или падать — это вопрос выбора. Из-за сложной ситуации в экономике многие ниши ушли в режим ожидания. Но те, кто инвестируют в маркетинг, отъедают существенные доли рынка. У нас есть клиенты, которые стабильно растут вопреки общей конъюнктуре.
С 2025-го года для одной из категорий наших препаратов введен обязательный рецептурный отпуск. Формально это правильный шаг, но на практике он обернулся неудобствами для владельцев животных.
Теперь им нужно записаться в ветклинику, приехать туда с питомцем, пройти очный осмотр, и только после этого специалист выпишет рецепт.
Мы всегда стремились сделать наши препараты более доступными. Именно поэтому решили действовать — запустили бесплатный онлайн-сервис выписки рецептов. Наши ветеринарные врачи проводят консультацию дистанционно — через удобную форму на сайте. Владелец отвечает на вопросы о поведении питомца и, если показания подтверждаются, получает электронную копию бумажного рецепта. Оригинал рецепта владелец может забрать при очном визите, тоже бесплатном.
Сервис уже получил положительный отклик как от владельцев, так и от розничных сетей, которые теперь могут уверенно работать с нашей продукцией.
Стратегия и аналитика еще важнее
В хорошие времена бизнес может позволить себе смелые эксперименты. В сложные — важно прогнозировать результат и вкладывать ресурсы только в те направления, которые принесут ощутимую пользу.
Мы в СКАН-Интерфакс заметили, что медиааналитика перестала быть просто трендом. Сегодня это ядро стратегического управления — компании встраивают ее на уровне бизнес-процессов, потому что медийное поле стало прямым индикатором репутации, спроса и конкурентной позиции. Из того, что уже дает эффект для бизнеса:
- Раннее обнаружение рисков. Инструменты мониторинга позволяют за минуты ловить негативные сигналы и предотвращать репутационные и финансовые потери.
- Управление повесткой. Если раньше работа с медиа была рутинной и достаточно сложной задачей, то сегодня данный процесс практически полностью автоматизирован. ИИ дает советы по размещению пресс-релизов, показывает аналитику по тональности, динамику по упоминаниям — все это позволяет бизнесу формировать собственную медиастратегию, а не реагировать постфактум.
- Точечное позиционирование. Аналитика медиаполя конкурентов помогает выявлять «белые пятна» в коммуникациях и точечно занимать свободные смысловые ниши (от которых аудитория еще не устала).
- Работа на качество. Все больше компаний встраивают медиааналитику в аудит компании. Она дает представление о том, как компания и ее менеджмент воспринимаются во внешней среде.
2026-й год в коммуникациях начался задолго до календарной черты. Последние два года рынок переживал не просто трансформацию — он заново учился разговаривать с людьми. Менялись технологии, механики, ожидания аудитории, но главным фактором стал не прогресс, а то, насколько быстро бренды смогли адаптировать мышление.
Сегодня уже недостаточно просто производить контент. Нужно понимать контекст, чувствовать усталость аудитории, видеть, куда смещается культура потребления. И если в 2024–2025-х годах мы говорили о «новой искренности» и «демократизации маркетинга», то 2026-й делает следующий шаг: рынок очищается от случайных решений, а бренды возвращаются к системной работе с коммуникациями.
Мы перестали работать в формате одиночных инфоповодов и перешли к контент-системе. Каждая новинка, подкаст или событие теперь раскладывается на серию материалов — от статей до коротких видео. Такой подход увеличивает охват каждого инфоповода, повышает вовлеченность и исключает информационные провалы.
Главное изменение 2025-го года для нас: пиар перестал быть реактивным и стал частью стратегии.
Мы перестали быть «руками». В 2025-м году просто качественно выполнить пункты договора — мало. Мы внедрили практику «партнерского аудита». Если мы занимаемся PR или репутацией, но видим, что у клиента проседает отдел продаж или «кривой» сайт — мы не молчим. Мы подсвечиваем проблему и предлагаем решение. Это работает мощно. Когда ты даешь пользу сверх счета, ты переходишь из категории «подрядчик» (которого легко заменить на того, кто дешевле) в категорию «партнер» (которого страшно потерять).
Была история с медицинской клиникой: мы чистили отзывы, а негатив все равно лез. Вместо того чтобы сказать «мы свою работу сделали, остальное не наши проблемы», мы провели тайную закупку, вскрыли хамство в call-центре и дали скрипты. Негатив исчез.
Бизнес все чаще анализирует отдачу от маркетинга не просто в «кликах и лидах», а на уровне сквозной аналитики: «продажи, прибыль». Мы работаем так еще с 2024 года и видим, что подход идет в массы. Это мощный тренд: кто успел оседлать волну, развивается стремительно.
Нашим открытием в этом году стал инструмент CoverageBook. Он считает не просто «штуки», а точный охват, качество издания, соответствие ключевым сообщениям и динамику тональности. Теперь информация по прочитыванию это не общие данные по трафику на сайт, где непонятно, сколько внимания привлекла наша колонка, а один дашборд с четкой информацией.
Мы сместили фокус с количества на глубину и качество влияния. Подход стал и фишкой клиентов в этом году: для них ключевую роль приобрела точная статистика и по прочитыванию материала, и по глубине интеграции ключевых сообщений. Вот почему с этого года мы добавляем в ежемесячные отчеты облако слов с помощью WordCloud или DiaClass.
Маркетинг необходимо закладывать на этапе продуктовых гипотез. В процессе разработки концепции и продукта сразу думать о том, как это упакуется в потребительский маркетинг. Важно продумывать пользовательский путь с самого начала, а именно — первого соприкосновения потребителя с продуктом.
Мы в Skysmart Лицее стали делать более длинные маркетинговые воронки. В целом в сфере Edtech подход «налил трафика — получил продажи» с каждым годом работал все хуже и хуже, но в этом году это ощущалось особенно остро.
Теперь нужно планировать работу с клиентом так, чтобы надолго удерживать его в своей экосистеме продуктов, давать ему ценность на каждом этапе воронки: причем реальное решение его проблемы, пусть и маленькой. Просто «скачай чек-лист» за регистрацию уже не сработает.
Личный бренд: за и против
Важно строит личный бренд — мы слышим этот лозунг не первый год. Но так ли он необходим сегодня? Здесь мнения разделились.
Важно персонализировать бренд компании через лицо: будь то собственник, специалист, клиент или амбассадор. К слову, амбассадорами могут быть сотрудники, клиенты, партнеры. Если выстроить эту программу правильно, она станет внутренним резервом, который со временем принесет колоссальный результат без дополнительных вложений. Однако это большая работа, и это стоит понимать.
Главный вывод, в котором я укрепилась за прошедший год: личный бренд предпринимателя — это очень нестабильная субстанция. Владелец не может заболеть, выгореть или уехать в отпуск, потому что без его активности продажи встанут. А еще личный бренд в бизнесе — это про субъективное восприятие и нравится/не нравится сам человек, что может мешать делам. Поэтому теперь и сами качаем бренд агентства, и клиентам предлагаем то же самое.
Опыт решает
За вовлеченность и внимание аудитории приходится сражаться как никогда. И здесь стандартными приемами уже не обойтись: важно до деталей продумывать опыт пользователей и дарить им эмоции.
2025-й стал годом, когда в отечественном пиаре фокус окончательно сместился с «контента ради контента» на создание опыта, который можно прожить, запомнить и пересказать. Привычные публикации и новости уже не вызывают вовлечения, важно создавать маленькие истории и ощущения, которые цепляют.
Иммерсивность побеждает информативность. На выставке в Гонконге я увидела, насколько быстро умирают классические стенды «взяли буклет — пошли дальше». Очереди собирали те, кто давал человеку мини-опыт:
- пройти путь продукта в формате истории;
- провести экспресс-диагностику кожи;
- выполнить маленький тест и сразу получить персональный результат.
Даже один тактильный элемент — пробник, который нужно нанести определенным жестом, работает лучше, чем любые макеты.
Самый недооцененный этап — предкоммуникация. Этот инсайт пришел ко мне в «Диснейленде». Там погружение начинается задолго до аттракциона — в очереди, в коридоре, в мелочах вокруг. В пиаре то же самое: люди вовлекаются не в запуск, а в ожидание запуска. Мы перестали «греть» аудиторию сухими анонсами и стали показывать атмосферу: закулисье, черновики, детали. Так создаем ощущение сопричастности и резко повышаем вовлеченность еще до старта кампании.
Показывать не офис, а процесс мышления. Раньше бренды просили: «покажите нашу команду и атмосферу». В этом году мы переключились на другой подход — показываем, как принимаются решения: какие гипотезы отмели, какие оставили, по какой логике выбирали. Аудитория лучше реагирует на мышление, а не на фотографии сотрудников.
Маленькие ритуалы, которые создают эмоцию. Азиатские бренды мастерски работают с микро-ритуалами — маленькими действиями, которые легко повторить.
Например, при запуске линейки ухода добавили маленький жест: перед нанесением сыворотки ее нужно «разбудить» и «правильно» разогреть три секунды между ладонями. Жест простой, но аудитория мгновенно его подхватила: начали появляться видео, комментарии, обсуждения. В итоге этот ритуал стал вируснее самого запуска. Он сформировал эмоцию, привычку и «почерк» бренда.
Нетворкинг
Простое человеческое общение открывает многие двери. В предстоящем году сильные связи станут еще более ценным активом.
В этом году мы превратили записную книжку в производственный актив. Мы часто сталкиваемся с нестандартными проблемами, под которые внутри агентства нет узкой экспертизы. Инсайт года: любая тупиковая задача решается через 2-3 звонка. Мы научились не изобретать велосипед, а быстро находить тех, кто уже умеет на нем ездить.
Показательный случай: пришел клиент с «мертвым» блоком аккаунта на крупной платформе. Техподдержка месяц отвечала шаблонами, бизнес терял миллионы. Стандартные методы не работали. Мы подняли связи, через «третьи руки» вышли на прямого куратора модерации этой платформы и решили вопрос за сутки. То, что казалось невозможным, решилось одним правильным контактом.
Пользовательский контент
Спрос на созданный пользователями контент органично дополняет стремление брендов к искренности и всплеск популярности коллабораций.
Тренд на User Generated Stories (UGS) — закономерный ответ рынка на усталость аудитории от инфлюенсеров. Микроблогеры усилили шум, но потеряли аутентичность. Ленты пользователей переполнены рекомендациями, и даже честные интеграции теряются в этом массиве.
Уже сейчас бренды начинают инвестировать в UGS-команды — отделы, которые работают не только с пользовательским контентом, но и с формированием «адвокатов бренда». В 2026-м году этот процесс станет системным.
Это уже не амбассадорские программы прошлого десятилетия, где участникам выдавали мерч и просили постить по шаблону. Современный UGS — это сообщество людей, которым бренд помогает рассказывать свои истории. Компании создают пространства, механики и поводы, чтобы клиент не выглядел «нанятым», а мог органично делиться опытом.
Такой подход востребован по двум причинам:
- доверие мигрировало от инфлюенсеров к «обычным людям»;
- UGS стоит дешевле при более высоком вовлечении.
Рост эффективности
Многие компании сталкиваются с кризисом и впадают в отчаяние. Есть идея получше — по-новому посмотреть на внутренние процессы и отладить их так, чтобы бизнес смог преодолевать вызовы, которых меньше, скорее всего, не станет.
Раньше мы пытались управлять проектами целиком, и это было сложно. Сейчас мы перешли к тотальному дроблению. Мы берем одну большую задачу и разбиваем ее на сотни микродействий, раскидывая их на сетку исполнителей, как паутину.
Всю рутину отдали автоматике. Система сама ставит задачи, пинает исполнителей по дедлайнам и собирает отчеты.
Такой подход дал нам полную прозрачность. Теперь мы видим процесс в реальном времени: работа не «делается», а сделано конкретно 150 шагов за день. Это исключило человеческий фактор «забыл/не увидел» и ускорило работу агентства в разы.
К тому же теперь один сотрудник не перегружен всем циклом одной многоступенчатой задачи, он отвечает только за свой конкретный, узкий этап. Это убирает хаос и выгорание. Сотрудник не пытается быть универсальным солдатом, который вечно ничего не успевает, а делает свою операцию быстро и идеально.
