5 историй о партизанском маркетинге: кейсы креативного продвижения для вдохновения
Партизанский маркетинг делает ставку не на большие бюджеты, а на неожиданные ходы. Сказать проще, чем сделать. В Pressfeed.Журнале собрали партизанские кейсы, которые вдохновят на креативную кампанию.
Ставка на партизанский маркетинг (guerrilla marketing) — это стратегическое решение, которое может дать бизнесу, особенно малому и среднему, ощутимое конкурентное преимущество. И вот почему:
- Максимальная отдача при минимальном бюджете. Это главный аргумент. Не нужны миллионы на рекламу. Вы вкладываете не деньги, а время, креатив и смекалку.
- Ответ традиционной рекламе. Потребители игнорируют классические креативы. Партизанский маркетинг ломает шаблоны. Он удивляет, вызывает эмоции — а значит, его замечают и запоминают.
- Эмоциональная связь с аудиторией. Люди обожают истории, юмор, удивление и крутые идеи. Партизанский маркетинг не продает напрямую — он вовлекает и дарит опыт, что вызывает лояльность.
- Виральное продвижение. Удачная партизанская акция — интересный информационный повод. Люди сами становятся носителями вашей рекламы: делятся видео в соцсетях, рассказывают коллегам, пишут посты. СМИ тоже часто не остаются в стороне.
Вывод: в эпоху, когда внимание стало самым дефицитным ресурсом, побеждает тот, кто умеет его захватывать не деньгами, а креативом и искренностью.
Хотите лично оценить преимущества партизанского маркетинга? Не хватает только гениальной идеи — собрали для вас примеры реальных кампаний для вдохновения.
Все комментарии ниже мы собрали в сервисе Pressfeed. Запросы здесь размещают корпоративные и отраслевые медиа, а также крупные федеральные СМИ. Всего больше 6 000 изданий, в том числе РБК, «Комсомольская правда», «Коммерсантъ». Отвечать на них можете и вы, достаточно зарегистрироваться.
В пиццериях «Додо» на юге РФ мы сталкивались с дефицитом бюджета на продвижение. Из исходных данных у нас имелись социальные сети с целевой аудиторией школьников и семейных людей. Поразмыслив, как можно практически применить собранную аудиторию, мы разработали акцию «Рисунок на асфальте».
Суть акции заключалась в следующем: в социальных сетях разместили пост с информацией об акции, где условиями были нарисовать мелками на асфальте пиццу, либо птицу Додо, прислать фото и получить промокод на додстер.
В летний сезон, когда начались каникулы, мы запустили эту акцию сначала в городе Лабинске, далее расширили еще на 6 городов. Акцию продвигали исключительно своими силами, без подключения рекламы.
Эффект оказался более чем приятным: в среднем конверсия из просмотра поста в участника составила 11%. Каждый город показывал разную динамику, но активность социальных сетей удалось нарастить в среднем на 35%.
Также в этих же заведениях «Додо» мы проводили акцию «Рисунок за пиццу», где в тот же летний период дети могли нарисовать пиццу и обменять рисунок на маленькую настоящую позицию на кассе. В нескольких городах спрос почти останавливал пиццерию из-за слишком большого потока бесплатных заказов. Для данной акции мы также не подключали онлайн-продвижение, действовали только с набранной аудиторией.
Когда с российского рынка ушел легендарный стаут Guinness, перед брендом Black Sheep стояла непростая задача — занять место культового ирландского пива и сделать это с иронией, не нарушая закон о рекламе алкоголя.
Мы решили действовать буквально: если Guinness ушел, пусть Гиннесс сам порекомендует, что пить вместо него. Так мы нашли Гиннесса Армана Арменовича из Анапы — настоящего человека с этой фамилией. Он попробовал Black Sheep, подписал контракт и стал лицом кампании под слоганом «Гиннесс рекомендует стаут Black Sheep».
Рекламу мы запустили только в барах и через видеокейс в социальных медиа — единственные легальные форматы в категории. Но ставка на креатив и вирусность сработала: ролик подхватили крупные пивные и маркетинговые паблики в Telegram с суммарным охватом более 500 тысяч человек, а сам Гиннесс Арман Арменович превратился в локальный мем.
Этот проект доказывает: даже в условиях жестких ограничений бренду можно оставаться остроумным, а креатив — самый эффективный канал продвижения.
Мы редко прибегаем к партизанскому маркетингу, хотя наш бизнес (корма для кошек и собак) – эмоциональный, поэтому хорошо для этого подходит. Редко – потому, что те идеи, которые возникают, нуждаются в длительном согласовании с городом. Когда компания крупная, она не может игнорировать законодательные ограничения. Тем не менее до пандемии опыт был. Приведу два примера.
Поясню, причем тут город и улицы. В жизни человека можно выделить две важные составляющие: человек смотрящий (что-то в интернете) и человек идущий (по улице, в магазин, на работу, с ребенком, с собакой и т.д.). Несмотря на развитие курьерской доставки, люди все равно ходят по улицам и смотрят. Особенно владельцы собак, когда гуляют с питомцем. Нам хотелось сделать бесшовную коммуникацию: соединить онлайн и офлайн.
Первый пример. Мы клеили на строительные заборы изображения котиков и собак так, будто они выглядывают из укрытия или вылезли оттуда и ищут еду. Для создания рисунков мы привлекли уличных художников.
Рядом размещали надписи и хештег. Так мы привлекали внимание к теме бездомности собак и кошек и к нашей программе в ВК «Probalance Патронаж» (она про то, что не надо бояться брать животных с улицы).
Второй пример. Игра «По следам Probalance».
В ее основе детская игра «Казаки-разбойники», но на наш лад. В центре города мы выбирали место, связанное с котиками или собаками, прятали сертификат на корм, а вокруг, чтобы проще было искать, оставляли знаки-подсказки (рисунки, надписи, наклейки). Старт объявлялся в соцсетях. Помимо главного приза (сертификата), были и другие призы-сюрпризы, чтобы поощрить всех участников.
Мы провели три таких игры. Было весело, и вспоминать про этот опыт приятно, но повторять именно в таком виде не будем. Сейчас время для такой игры не подходящее.
У нас в компании было несколько ходов, которые реально сработали. Например, визитки с ароматом для менеджеров по продажам. Звучит странно? Но когда человек достает карточку из кармана через неделю после встречи и чувствует легкий запах кофе, он вспоминает разговор. Или металлические визитки для ключевых клиентов, которые невозможно выбросить или потерять. Вес, текстура, — все работает на запоминаемость бренда.
Под Новый год начали дарить елочные игрушки с символикой компании — клиенты вешают на корпоративные елки, фотографируют, выкладывают в соцсети. Получили бесплатный охват плюс теплые эмоции, причем искренние.
Еще подход, который работает уже года три — дарим клиентам книги по бизнесу. Не абы какие, а написанные мной, всего уже шесть вышло. Последняя «Герои бизнеса: маркетинг» — сборник практического опыта топовых маркетологов. Человек получает не рекламный буклет, а полезный контент в формате книги.
Читает, внедряет идеи — и компания остается в голове как эксперт, а не просто поставщик. Клиентам это очень нравится, обратная связь всегда положительная. А когда книга брендирована логотипом компании на форзаце или с дарственной надписью — это работает еще лучше. Книга лежит на столе руководителя месяцами, ее видят партнеры, коллеги. Включается сарафанное радио.
Вот какие подходы мы тестировали для продвижения частных пансионатов для пожилых людей «Теплые Беседы»:
- Сотрудничество с блогерами, создание трендовых роликов — отдача была, но незначительная.
- Выступление на конференциях и форумах — довольно сложно отследить результативность, но для бренда они в любом случае пошли на пользу.
- Организация образовательных лекций на территории пансионатов — получили самую высокую отдачу, преимущественно через публикации в СМИ.
- Проведение открытых дней в пансионатах, организация семейных праздников. Для детей — внуков наших постояльцев — устанавливали батуты, готовили угощение, проводили выставки работ постояльцев и театральные представления. Получили повышение лояльности клиентов, приятную атмосферу и улучшение общего настроения в каждом пансионате среди постояльцев. Конечно, этот метод не давал регулярного притока новых клиентов, зато активировал размещение отзывов о компании.
