5 советов, как авторам текстов работать с экспертами, чтобы результат устроил обе стороны
Почему спикеры остаются недовольны финальными текстами, а журналисты — сотрудничеством с этими экспертами? В Pressfeed.Журнале рассказываем, как взять интервью или комментарий, чтобы получить классный результат.
Журналисты ежедневно работают с экспертами: просят комментарии к материалам, приглашают написать авторскую колонку, берут интервью. Но не всегда финальный результат нравится и спикеру, и самому автору.
Факапы случаются и с новичками, и с профи. Влияют разные факторы: усталость, желание «приукрасить» прямую речь, чтобы привлечь внимание к тексту, отсутствие времени на проверку нескольких источников.
Есть громкие скандалы, связанные с этой темой. На fake news поймали журналиста немецкого издания Der Spiegel: он успешно работал семь лет, выдумывал реплики героев репортажей и цитаты спикеров и получал престижные награды.
Собрали рекомендации, которые помогут журналистам найти контакт и разговорить даже самого сложного эксперта, не провалить тему и сдать материал в срок.
1. Помнить про комфорт эксперта, но не подстраиваться
Задача автора — получить нужную информацию, а не просто мило побеседовать, иначе материал может получиться пресным. Но это не означает, что не нужно устанавливать человеческий контакт и заботиться о комфорте спикера.
Например, кратко рассказать об издании и о том, какую информацию хочется услышать от эксперта, или прислать вопросы заранее, если нет задачи — получить спонтанные ответы на живом интервью. Рассказать, сколько времени займёт созвон, поставить встречу в календарь.
Пример сообщения эксперту.
«С разными экспертами я использую разные форматы. Если я беру комментарий через Pressfeed, я прошу ответить в поле для ответа или в гугл-доке. Тут все понятно.
А если я нахожу эксперта сама через другие каналы или он находит меня, или контакт эксперта спускается через главреда — я предлагаю самому спикеру выбрать формат работы и канал общения. Иногда мне дают интервью в виде голосовых в Телеграм.
Главное, чтобы эксперту было удобно, потому что чаще всего это занятые люди. Если для комментария ему не придется тратить кучу времени и регистрироваться в незнакомой программе, вероятность, что мы ещё поработаем — выше. Поэтому принимаю и голосовые, и созвоны, и ответы в виде документа. Потом всегда можно “дозадать” какие-то вопросы».
2. Объяснить, чем материал будет полезен эксперту
Собеседник должен чётко понимать, для чего он даёт комментарий или соглашается на зум: например, СМИ даст ссылку на сайт или соцсети.
Для начинающего эксперта такой материал — возможность показать, что он действительно разбирается в теме. Получить упоминания в авторитетных источниках и развивать личный бренд.
Тем, кто уже давно работает в профессии, интересно участвовать в исследованиях рынка, делиться непопулярной точкой зрения и информацией, которой нет в открытом доступе.
«Стоит помнить, что интерес у собеседника появляется, когда он чётко понимает профит для лично себя или для своего проекта. Поэтому перед интервью я обычно разъясняю, что даст спикеру будущий текст.
Кого-то отметит руководитель, кто-то сделает себе прекрасное портфолио, если его комментарии будут постоянно выходить в ведущих СМИ, а для кого-то текст станет возможностью нарастить популярность в профильных кругах».
3. Показать «внутрянку» — рассказать, как работает редакция
Если эксперт впервые даёт комментарий или работает без PR-менеджера, не лишним будет заранее обговорить детали: например, какие правила оформления текста приняты в издании, можно ли будет дать ссылку на соцсети, потребуется ли фотография.
В сервисе Pressfeed все эти требования можно указать при публикации запроса на платформе.
«Иногда эксперты хотят повлиять на финальный текст, добавить рекламы себя или своих услуг, я не резко отказываю, а стараюсь объяснить: “Наши читатели не очень хорошо реагируют на такую рекламу в самом начале статьи” и так далее. Объясняю, как все работает — и потом эксперт в 99% случаев перестает настаивать на своем».
4. Изучить личность эксперта и тему до интервью
До интервью стоит изучить все те материалы, которые уже опубликованы. Узнать про бэкграунд эксперта и не бояться задавать глупые вопросы.
Отдельная работа, которую стоит провести заранее, — подумать над примерами, которые будут фигурировать в тексте.
Например, автор пишет текст для издания про IT про язык программирования C++, и эксперт говорит: «В отличие от других языков, на C++ можно программировать всё, что угодно».
Журналист, который до этого созвона изучил материалы, может уточнить: «Корректно ли будет привести пример о том, что у Spotify код бэкенда написан на C++?».
Если же эксперт поправляет и говорит, что пример некорректный, можно попросить подсказать, где была допущена ошибка и спросить, какими примерами стоит проиллюстрировать материал.
«Я занимаюсь в основном около технической тематикой, в том числе достаточно специальными темами.
Конкретно для меня в силу профессиональной специфики существует два вида интервью:— установочное, если нужно погрузиться в достаточно длительный проект и надо получить представление о конкретном предмете;
— ситуационное, когда необходимо взять комментарий профессионала по какому-то узкому вопросу.Как правило, второе следует из первого. Так, установочное дает представление о предмете, помогает “договориться о терминах” (а в каждой “технической избушке свои погремушки” и вполне осязаемая разница в применении терминологии) и получить понимание “болей” — отраслевых и профессиональных.
Понятно, что ситуации бывают разными, но без подобной базы общаться со специалистами по конкретным вопросам сложно — вы будете говорить “на разных языках”, что часто раздражает собеседника, которому приходится тратить время на ненужные ему пояснения.Безусловно, абсолютно необходимо погрузиться в тему, то есть работать с источниками: отраслевые и около отраслевые журналы в помощь.
Безусловно, никто не требует досконального знания предмета — в большинстве STEM-направлений это просто невозможно для дилетанта, но некий уровень понимания специфики очень важен на этапе подхода к установочному интервью, не говоря уже о ситуативном».
5. Не выдёргивать цитаты из контекста
Перепроверять всю информацию — важная часть работы журналиста. Автор текстов опирается минимум на три источника, изучает исследования рынка, статистику.
Поэтому важно проговорить, будет ли согласован финальный материал. Если да, то эксперт сможет посмотреть его на фактчек. Если нет, то в тексте стоит оставлять прямые цитаты, чтобы не менять суть сказанных фраз.
«Часто журналисты, опираясь на независимость и бренд СМИ, в котором работают, принижают ценность эксперта, искажают смыслы ради красного словца и трафика.
Был в нашей практике случай, когда журналистка одного делового издания «отредактировала» интервью с руководителем крупного ритейла. Спикер сказал: “Спрос на витамины вырос на 10%”. В издании вышло: “Из-за волнения потребителей на фоне пандемии спрос на витамины вырос на 10%”.По факту журналистка “дописала” за спикера пару мыслей, которые изменили контекст, и к тому же вынесла это в заголовок в качестве броской цитаты.
Когда мы попытались объяснить, что допущена фактическая ошибка, что несколько дописанных слов полностью изменили контекст интервью, журналистка парировала, что это ее авторские правки, и исправлять что-либо отказалась.
Мы нашли контакты главного редактора, он согласился с тем, что смысл фразы искажен, что в случае эксклюзива так вообще не делается. В результате редакция скорректировала заголовок и исходную фразу в тексте.
Есть четыре несложных правила, на которые я советую опираться всем журналистам.
1. Прислушиваться к вордингу спикера.
2. Не дописывать мысли в цитаты экспертов.
3. Перепроверять уже данную фактуру на имена, соответствия.
4. Рассматривать сотрудничество с пиарщиком/экспертом на перспективу — в следующий раз он отдаст эксклюзив вам».
Заключение
Формат win-win — секрет успешного сотрудничества журналиста и эксперта. Упоминания в медиа повышают репутацию и узнаваемость эксперта, влияют на рост продаж продукта.
Со стороны автора текста важно подробно рассказывать о будущем материале, готовиться к интервью заранее — следовать правилу Шекли: нужно знать большую часть ответа, чтобы правильно задать вопрос.
Со стороны эксперта нужна хорошая фактура — не банальная информация от профессионала сферы.
Если обе стороны готовы оперативно дополнять материал, не срывать дедлайны, то проблем не возникнет.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии