9 этапов создания конверсионного лендинга

Лендинг превращает трафик в заявки и продажи. Какие этапы нужно пройти для его создания, «Академии Pressfeed» рассказал контент-продюсер Tilda Сергей Болисов.

Сергей Болисов, контент-продюсер и куратор образовательных проектов Tilda Publishing, за последние несколько лет изучил около тысячи лендингов. Часть создавал, другую анализировал и оптимизировал. Накопленный опыт помог ему выделить 9 основных этапов разработки конверсионных посадочных страниц.

1. Проработка продукта

Создание качественного продукта — скорее нулевой этап в подготовке лендинга. Ведь без него все остальные шаги окажутся бессмысленными. 

«Очень часто я вижу лендинги, продающие продукт, который изначально не нужен целевой аудитории. И как ты ни старайся: ни хорошие тексты, ни правильные образы здесь не помогут». 

Начните с выбора или создания ценного для конкретных пользователей продукта, который мотивирует их на совершение целевого действия. 

Если предложение новое, лендинг поможет его протестировать. Приведите на посадочную страницу немного трафика и оцените реакцию. Низкие показатели станут сигналом, что оффер нуждается в доработке. 

Собранные отзывы и недостатки в пользовательском опыте позволят усовершенствовать продукт. Сделать это необходимо, особенно если обновления не подразумевают глобальной перестройки процессов, бизнес-модели. Какие изменения стоит внести, подскажут следующие этапы. 

На этапе подготовки к созданию посадочной страницы обсудите идеи с командой разработки. Возможно, оптимизировать предложение можно будет еще до запуска проекта.  

2. Цели и задачи

Эффективность лендинга — понятие растяжимое. Одной компании нужны качественные заявки, другой — продажи. Вот почему еще на начальном этапе разработки страницы важно определиться, чего вы от нее ожидаете. 

Для оценки эффективности обычно выбирают такие метрики, как клики (CTR), заявки, количество скачиваний, оформленные заказы. Еще полезно ориентироваться на окупаемость инвестиций (ROI), стоимость привлечения лида, качество обращений, рост продаж. 

Четко сформулируйте цели и KPI для каждой посадочной страницы. Такое планирование позволит оценить, все ли идет как надо. В качестве отправной точки можно использовать показатели прошлых кампаний или средние значения для индустрии.

3. Изучение ЦА

На посадочной странице обычно продвигают только одно предложение и ведут пользователя к одному конкретному действию. Например, заполнить форму, подписаться на рассылку, заказать демо, воспользоваться купоном на скидку, записаться на курс. 

На первом этапе вы решили, какой продукт будете продвигать. Теперь важно понять, кто его захочет купить.   

«Чтобы спроектировать эффективно работающий лендинг, нужно детально изучить, что вы предлагаете, и кому вы это предлагаете». 

Для анализа целевой аудитории можно использовать:

1. Внутренние данные. Например, из CRM-системы. Если продукт уже продается через другие каналы, просто посмотрите, кто его чаще всего заказывает. Если нет, ориентируйтесь на аудиторию других похожих предложений.
2. Опросы, интервью, CustDev, фокус-группы. Спросите у потенциальных клиентов, с какими проблемами они сталкиваются и как предпочитают их решать. Оцените, насколько интересна им идея вашего продукта. 
3. Анализ обсуждений, отзывов. Изучите отношение пользователей к подобным предложениям, их рекомендации.
4. Создание портретов потенциальных клиентов. Обычно целевую аудиторию продукта можно разбить на несколько сегментов. Для каждого из них полезно создавать образ идеального покупателя. В деталях прописывать, кто он, чем занимается, какая боль приводит его к вашему решению, какие сомнения у него могут возникать. Такое «очеловечивание» поможет обращаться к пользователям на понятном им языке. 
5. Jobs to be done. Любой продукт призван упрощать жизнь, выполняя какую-то работу. Понимание этого полезного действия приведет вас к выводу, кому и в каких обстоятельствах он может быть интересен. 

В результате на этом этапе необходимо максимально подробно изучить, кто будет приходить на лендинг. Понять, как к ним обращаться, как выстраивать повествование.        

4. Изучение конкурентов

Иногда без этого этапа можно обойтись. Однако в большинстве случаев он подскажет, как лучше подсветить достоинства предложения и сгладить недостатки. 

Начните с составления списка прямых и косвенных конкурентов. Для каждого из них укажите плюсы и минусы продукта. Постарайтесь выделить закономерности, которые усилят ваш оффер.

К примеру, если у конкурентов нет бесплатного тарифа, а у вас есть, подчеркните это преимущество на лендинге. И наоборот, если конкуренты предлагают бесплатную доставку, а у вас такой возможности нет, сместите фокус на преимущества или обоснуйте свой подход.

Анализ конкурентов незаменим при составлении УТП — уникального торгового предложения. Обычно именно оно встречает посетителей посадочной страницы на первом экране. Через эту емкую формулировку вы сразу дадите понять, почему стоит выбирать именно вас.    

5. Создание прототипа

Когда вы сформулировали особенности целевой аудитории и продукта, можно приступать к сборке прототипа. Это схематичная модель, первая визуализация посадочной страницы. На ней нужно обозначить основные блоки и определиться с их расположением. В числе популярных элементов:

• заголовок;
• подзаголовки;
• список;
• видео;
• изображения;
• кнопки;
• формы;
• отзывы;
• логотипы и иконки;
• инфографика;
• награды, сертификаты, знаки отличия. 

В результате должен получиться удобный вам прототип. Его можно оформить в графическом редакторе, специальном сервисе (Draftium, ESK.ONE, Mockingbird и других) и даже от руки на бумаге. На следующих этапах его можно и нужно дорабатывать. 

Как лучше расположить элементы на лендинге, Сергей Болисов рассказал в «Академии Pressfeed».

6. Написание текста

При создании текста прорабатывается основной оффер — подача вашего предложения. Обычно он выглядит как лаконичный заголовок и располагается на первом экране. 

Все остальные блоки дополняют оффер. Подробнее рассказывают о продукте, укрепляют доверие читателей, мотивируют на действие. 

Конверсионный лендинг должен отвечать на три основных вопроса:

• куда попал пользователь;
• что он может здесь получить;
• как он может воспользоваться предложением. 

Причем делать это быстро и доступно. На том языке и с помощью тех образов, которые понятны целевой аудитории.

При написании текста ориентируйтесь на эти базовые требования. Только потом добавляйте детали. Также готовьтесь к тому, что на следующих этапах контент нужно будет редактировать: чтобы он вписался в дизайн или нагляднее донес информацию до посетителей.      

Многие компании совершают ошибку: пишут обособленные тексты для разных блоков. Такой подход сбивает пользователей с толку. Они хотят видеть на странице связанное повествование, без неожиданных рекламных вставок или перескакивания с одной темы на другую. Перед оформлением лендинга прочитайте готовый текст, он должен выглядеть как логичная проработанная статья. Если это так, отлично, можно идти дальше.   

7. Дизайн и верстка

При выборе дизайна для лендинга в первую очередь отталкивайтесь от предпочтений целевой аудитории. Все образы на странице должны считываться без проблем. Так, не стоит добавлять мемы на лендинг для пожилой аудитории. Или использовать трендовые решения в консервативных нишах. 

Не забывайте о брендинге. Хоть посадочная страница и публикуется отдельно от основного контента сайта, она должна оставаться узнаваемой. Логотип, фирменные цвета и типографика подскажут посетителю, что он оказался на знакомом ресурсе.     

Смотрите также:

Как за месяц научиться создавать лендинги, которые будут собирать лиды

8. Запуск трафика

Перед запуском лендинга настройте технические моменты:

• укажите SEO параметры;
• убедитесь в корректном отображении на разных устройствах;
• подключите аналитику, как минимум от Google и Яндекса;
• проверьте работоспособность форм, кнопок и других интерактивных элементов;
• создайте правила для UTM-меток.

Когда все готово, на страницу можно направлять трафик. При этом учитывайте, откуда вы его ведете. Создайте единообразный опыт в оформлении и оффере, иначе посетители растеряются и сразу покинут сайт.  

Смотрите также:

Повышение лидогенерации: секреты продающего лендинга

9. Аналитика и оптимизация

После запуска некоторое время накапливайте данные. После чего приступайте к оптимизации и тестированию. Обращайте внимание на метрики, которые задавали на втором этапе. Следите, как пользователи заполняют формы. 

Тепловые карты (доступны в Яндекс.Метрике) подскажут, как глубоко посетители скроллят страницу, какие элементы вызывают у них затруднение. После обработки первых заявок станет понятно, чего не хватает в предложении, какие данные стоит собирать дополнительно. 

За раз вносите в лендинг не больше одного изменения и оставляйте время для фиксации результата. Только так вы поймете, что работает, а что ухудшает показатели. 

Чтобы узнать, кому доверить создание посадочной страницы и как быстро ждать результата, смотрите полное интервью с Сергеем Болисовым в «Академии Pressfeed».