Анализируй это. Как и зачем проводить исследование аудитории при запуске нового медиа
Стать изданием номер один, которое сохраняют в «закладки», а статьи репостят и отправляют друзьям, — мечта любого издателя. Редакция Pressfeed.Журнала узнала, что нужно сделать на старте, чтобы вас читали.
В венчурной индустрии есть интересная статистика: одна из главных причин закрытия 70-90% стартапов — продукт не нужен клиенту. С запуском медиа может произойти та же история: не будут читать — оно закроется.
Поэтому без исследования аудитории не обойтись: нужно понимать, на кого конкретно ориентировано издание — как минимум, учитывать возраст и интересы ЦА, чтобы выбрать нужный tone of voice и темы.
Но при этом на первоначальном этапе не стоит фокусироваться на поиске «священного грааля» — «идеального читателя», который читает каждый материал и комментирует все статьи, просто не существует. Более детально проанализировать наиболее активные сегменты аудитории можно будет примерно через 6-8 месяцев после старта.
Где искать аудиторию для кастдева перед запуском медиа
Тематические чаты и сообщества. В большинстве из них объявления можно разместить бесплатно. Работает и реклама: в пабликах и в авторских каналах с релевантной аудиторией, в email-рассылках.
Сайты вакансий. Этот вариант подойдёт в работе над специализированным медиа — например, при запуске журнала для программистов нужны респонденты с определенным опытом.
Биржи, сервисы. Платформы Яндекс.Взгляд и Oprosso для создания расширенных опросов. Профи и Юду, где можно опубликовать проект и указать конкретные параметры для желаемых респондентов.
Тематические конференции. Знакомиться с посетителями, которым очевидно интересны темы, заявленные в программе, и предлагать поучаствовать в интервью.
Примеры объявлений. Вот такой может быть структура текста: приветствие → о чём будет интервью → критерии для отбора → длительность, техническая часть → бонус → как откликнуться.
В качестве благодарности обычно предлагают скидки или промокоды. Этот вариант подойдёт тем, кто запускает корпоративный блог для бренда, производящего какие-либо товары или услуги.
Ещё один способ отблагодарить — отправить подборку электронных книг, которые могут быть интересны пользователям. Составить методичку, чек-лист, обзор. Например, гайд с подборкой вещей на летний сезон от дизайнера от медиа про моду.
Вариант, который подойдёт большинству компаний, — денежное вознаграждение: в среднем, 1 000-5 000 рублей за часовое интервью.
Какими могут быть исследования ЦА перед запуском медиа
1. Погружение в тему
— Изучение исследований;
— Трендвотчинг — самостоятельное отслеживание потребительских и индустриальных трендов;
— Анализ открытых ресурсов, где присутствует интересующая аудитория, — форумы, чаты, блоги, которые ведут представители ЦА.
2. Количественные методы
— Опросы;
— Развлекательные тесты;
— Контент, создаваемый вместе с инфлюенсерами, — спецпроекты, конкурсы.
Пример. Бот издания «Самолет. Про тебя» с нативными опросами, которые помогают постепенно сегментировать аудиторию.
Спрашивают, какие темы наиболее интересны.
Уточняют, в каком городе живёт пользователь.
3. Подробный анализ конкурентов
Чтение медиа-конкурентов — и российских, и зарубежных, — ещё один способ проанализировать аудиторию.
«Глубокого исследования аудитории перед запуском мы не проводили. Тому есть несколько причин.
В первую очередь, ниша PR & медиакоммуникаций сама по себе не очень большая. Мой многолетний опыт, общение с коллегами и даже внутренние инсайты давали мне чёткое понимание, что подобное медиа должно существовать.Во-вторых, СМИ, которое специализируется только на PR-коммуникациях, всего лишь одно. Это — Mediabitch. Остальные медиа, например, Sostav, Adindex больше маркетинговые с уклоном в рекламные коммуникации. А вот исключительно про PR — не писал никто. Было сразу понятно, что глубокий анализ аудитории даже не требуется.
Но перед запуском мы проводили исследование трендов СМИ с визуальной точки зрения. Конкретно: дизайн, верстка, оформление — все, что должно визуально цеплять наших читателей.
Моей целью было открыть более узконаправленное СМИ не просто про PR, а именно про lifestyle PR. Это B2C- коммуникации в сферах, которые формируют образ жизни человека: мода, красота, спорт, интерьер и так далее».
4. Собственная экспертиза
Медиаменеджеры и издатели, работающие не над первым проектом, часто ориентируются на собственный опыт.
«Весной 2015 года мы запустили портал DailyMoneyExpert, где я заняла позицию главного редактора. Проект рассказывал о доступных финансовых решениях, которые помогут заработать, сохранить и правильно потратить свои средства. Аудиторией проекта были те, кто имел сбережения и хотел понимать, как ими грамотно распорядиться.
Те, кто придумали и развивали проект, обладали большой экспертизой в финансовой индустрии: работали в финансовых компаниях, занимались продвижением финансовых продуктов, понимали, как работает рынок, в чём его потребности и каковы перспективы. Кроме того, помогли:
1. Опыт взаимодействия с другими тематическими СМИ, где публиковали свои статьи, размещали рекламу, делали тематические проекты.
2. Общение с аудиторией потенциальных читателей на форумах, в социальных сетях, посредством опросов о том, какой информации не хватает.3. Общение с компаниями — представителями отрасли, которые нуждались в площадке, где можно было бы рассказывать о своих услугах, получая доступ к аудитории.
Всё это показало, что на рынке нет издания, где бы простыми словами объяснялась суть экономических явлений и событий, о которых пишут традиционные СМИ и которые могут затронуть каждого из нас.Плюс мы изучили опыт зарубежных СМИ, посмотрели, какая информация востребована, что собирает больший отклик, что может быть использовано в жизни. Так мы увидели, что на рынке есть место для нашего концепта, и запустились».
5. Кастдевы
— Проблемные глубинные интервью нужны, чтобы создавать продукт, опираясь не на гипотезы, а на реальные потребности людей. Они помогают создавать востребованные продукты и совершенствовать их. Задача — понять, какие медиа / другие каналы в закладках и в избранном у пользователей и что им в них не нравится.
— Решенческое или UX-интервью — подойдёт, если есть готовый продукт или его MVP. То есть какой-либо прототип будущего медиа. В этом случае респонденты дают подробный фидбек, отмечают плюсы и минусы, рассказывают, что показалось неудачным.
«Бренд-медиа — это такой же инструмент, как контекстная реклама или выступление с докладом среди потенциальных клиентов. И в первую очередь нужно понять, нужно ли оно бизнесу, решит ли поставленные задачи, а потом уже смотреть, в каком виде это можно подружить с нуждами аудитории.
Нужно собрать конкурентов в широком смысле, посмотреть, кто и почему их читает. Придумать варианты отстройки, сузить нишу и сформулировать гипотезы, почему среди прочих равных люди выберут именно ваше медиа, а не другое. Затем провести глубинные интервью с потенциальными читателями и проверить, насколько гипотезы жизнеспособны.
Получается такая цепочка:
→ понять, можно ли решить задачу бизнеса с помощью медиа;
→ найти конкурентов и понять, что они делают хорошо;
→ сформулировать гипотезы, в чем можно стать лучше;
→ проверить гипотезы на кастдевах;
→ жизнеспособные идеи тестировать в бою.
Еще помогут исследования внутри ниши, поиск запросов, изучение паттернов поведения аудитории».
Стоит учитывать, что человек в интервью может быть не до конца честным. Но не потому что хочет обмануть, а потому что он не до конца искренен с самим собой. Например, не понимать объективное количество часов, которое он проводит, потребляя контент. Или не знать, сколько именно денег у него уходит на конкретную статью расходов.
Кроме того, на выбор могут влиять внешние жизненные обстоятельства, внутренние изменения человека или потребности, которые всегда были, но с течением жизни активизировались.
Пример. При запуске медиа про домашние тренировки, здоровье и активный образ жизни проводились глубинные интервью, и выяснились важные нюансы, по которым можно сегментировать аудиторию.
Что советуют эксперты индустрии тем, кто только готовится запускать медиа
«Самый главный совет — начать делать. У меня есть знакомые предприниматели, которые понимают, что им нужно в контент-маркетинг, но не могут стартовать, потому что считают, что свое медиа — это очень долго и дорого. Они смотрят на примеры Т–Ж, “Нескучную газету” или “Код”, и кажется, что нужны значительные ресурсы, большая команда. Надо как следует подготовиться и все просчитать.
Но это не всегда так — чтобы оценить выхлоп и запустить небольшое медиа, будет достаточно возможностей Тильды или WP, вначале редактором может быть сам собственник или человек изнутри, который уже погружен в процессы компании (например, такую позицию можно предложить маркетологу). Первого райтера будет несложно найти через тематическую биржу.
На старте я бы сразу подключал сеошника и просто начинал “пилить контент”. Успех придет, если делать интересно, “в удовольствие” и регулярно».
«Мой совет: во-первых, банально, но реально важно — не бояться. Сейчас рынок СМИ терпит серьезные потрясения, ушли крупные игроки, есть свободные ниши. Даже непонятно, почему по некоторым направлениям не открываются новые медиа.
Если есть возможность, возьмите консультацию у человека, который либо открывал свое собственное медиа, либо имел к этому близкое отношение. Проанализируйте тренды. Соберите несколько площадок, которые нравятся вам по стилю, возьмите самое близкое по дизайну и интегрируйте в свой дизайн.
Проанализируйте минусы и плюсы похожих СМИ. Минусы превратите в свои преимущества. Четко представляйте, кто ваша целевая аудитория.
Собирайте обратную связь. Всевозможными способами старайтесь использовать омниканальный подход и вирусить в социальных сетях».
«Вначале трижды подумать, нужно ли бизнесу медиа, а затем — почему его будут читать. На пересечении этих пойнтов сформулировать большую идею и от неё составлять концепцию.
А ещё начинать с малого и не пытаться сразу охватить все темы. Контента в интернете вагон и малая тележка. Если пытаться писать обо всём, фокус рассеивается и сделать полезное для аудитории медиа будет в сто раз сложнее.
Ну и не забывать про дистрибуцию. И речь не только про SEO, рекламу, но и про другие платформы. Ведь медиа — не обязательно сайт со статьями. Например, если ваш контент направлен не на решение проблемы, а на эмоции — привлечь трафик на сайт будет сложно, а вот завести канал в Телеграме и сделать посевы — может сработать.
Думайте про экосистемность, привлечение в нее аудитории и удержании ее внутри».
«Технические возможности несоизмеримо выросли. Инициировать СМИ не так уж сложно, был бы стартовый капитал. Что не изменилось, — принципы существования СМИ.
Первое, и самое важное, — аудитория. С кем вы хотите разговаривать? Без понимания того, к кому вы обращаетесь, СМИ не состоится. Рассчитывать на то, что его будут читать случайные люди или, как многие думают, «все», наивно. «Все» значит «никто».
Задача СМИ — открывать новые горизонты, вдохновлять, убеждать. Главное, чтобы у вас было в чём убеждать. Если хочется поделиться с миром своими знаниями, чувствами, открытиями — тогда всё получится».
«Сегодня вижу возвращение к “глянцу”, тренд на публичность породил новые СМИ: онлайн-радио, журналы, порталы. Но их делают люди, далекие от журналистики и даже бизнеса. Нет структуры, нет миссии, цели, редакционной политики, нет знаний закона о СМИ, нет интересного контента. СМИ это можно назвать с натяжкой.
Рекомендации простые: как минимум, найти человека, кто хоть раз прошел этот путь запуска СМИ, проанализировать конкурентов и рынок в целом. Даже просто поверхностно. Составить пару КП и попробовать продать площади, минуты до выпуска СМИ.
Если делаете печатное издание — обязательно делать онлайн-версию, чтобы была активная ссылка на публикации заказчика. Обязательно раскручивать СМИ как бренд. Обязательно нести ценность и пользу! А не плодить информационный шум».
В заключение
1. Важно тестировать разные варианты исследований: от изучения конкурентов и тематических сообществ, трендвотчинга и опросов до глубинных интервью.
2. При проведении интервью нужно чётко сформулировать, какого респондента хотелось бы видеть. Добавить больше конкретики в описание портрета, детальнее рассказать про будущий проект. Продумать бонус или денежное вознаграждение за потраченное время.
3. Чтобы оценить потенциал, можно начать с запуска небольшого медиа, свёрстанного на Tilda, например. По первым реакциям проще сформировать финальный портрет ЦА. Кроме того, когда есть прототип будущего медиа, респондентам будет проще дать фидбек.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии