Безбюджетный PR: инструменты, шаблоны, каналы, кейсы

Вера Трахимович, PR в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», провела вебинар для Pressfeed, на котором рассказала о своих принципах и приемах PR-продвижения проектов почти без бюджета. Вы узнаете, как сегментировать свою базу контактов, как написать первое письмо о сотрудничестве и почему пресс-релиз все еще живее всех живых.

Прежде чем внедрять подходы и инструменты, перечисленные в этом материале, в стратегию продвижения ваших проектов, имейте в виду, что все решения гибкие. Важно то, как вы настроите их под конкретную пиар-кампанию. 

Итак, в первой части материала мы поговорим о стратегических инструментах планирования в пиаре, а во второй — о практических приемах продвижения в СМИ. 

Матрица коммуникации / каналы 

Начнем с большой системообразующей таблицы, в которой отображены основные каналы и форматы коммуникаций. 

Откройте таблицу и внимательно изучите ее.

В шапке таблицы расположены каналы: сайт, социальные сети, СМИ, офлайн, амбассадоры. Обратите внимание, что все коммуникации в каналах могут быть внешними и внутренними. 

Возьмем канал социальные сети. Бренд развивает собственные аккаунты — там он может опубликовать все, что считает нужным, формировать контент-план в соответствии со своими целями и задачами. Это внутренняя составляющая канала. Внешняя сторона соцсетей — договоренности с блогерами или таргетированная реклама, другими словами, те коммуникации, которые зависят от других людей, площадок, инструментов. 

Кроме того, коммуникации в каналах разделяются на две категории — рекламные и PR. Рекламные коммуникации на проекте — это все, за что вы платите. Например, баннерная реклама в СМИ. PR-коммуникации — это то, о чем вы договариваетесь с вашими партнерами на безбюджетной основе. 

В строку «Зона ответственности» необходимо внести специалистов команды, которые отвечают за конкретный канал или какие-либо процессы в рамках канала. 

Последняя строчка — присутствие в коэффициенте. Показатель рассчитывается  в зависимости от присутствия компании (проекта) в канале. 

Я использую шкалу от 0 до 9:

0 — если совсем не работаете с каналом;

3 — только развиваете этот канал;

9 — это один из основных каналов. 

Таблица поможет вам взглянуть на стратегию коммуникаций с высоты птичьего полета: понять, как выстроить работу с каналами, как распределить специалистов (например, вы нанимаете двух сотрудников на рекламные и PR-коммуникации). 

Желательно заполнять таблицу вместе с руководителями, чтобы корректно определить KPI. Кому-то нужно как можно больше публикаций, кто-то смотрит только на переходы из СМИ, кому-то важно попасть на ТВ. Результаты можно оценивать абсолютно по-разному. 

Жизненный цикл каналов 

По моему мнению, жизненный цикл каналов похож на жизненный цикл компании. Канал меняется в зависимости от того, на каком этапе находится компания или проект. 

Такой подход тесно связан с теорией Ицхака Кальдерона Адизеса. Чем выше компания по уровню развития, то есть чем ближе она к этапу расцвета, тем стабильнее должна быть матрица коммуникации / каналы.

То есть к расцвету у компании уже сформировано четкое понимание, за какие каналы и какие коммуникации отвечает тот или иной человек, как вообще все работает в рамках продвижения. Если компания на стадии младенчества — допустим, это стартап, то там все может меняться и трансформироваться. Это время для экспериментов, матрица находится в постоянном движении. Но позже система должна «устаканиться», стать более структурированной и стабильной.

В связи с этим советую вам изучить теорию Адизеса, а также попробовать переложить эту историю на каналы продвижения в вашей компании. Посмотреть, есть ли стабильность, какие-то трансформации. Что происходит в конкретном канале сейчас и что может происходить в будущем. 

Место внешних и внутренних каналов в плане продвижения

При продвижении проекта можно выделить долгосрочный или краткосрочный пиар. Как правило, цели долгосрочного пиара — репутация, паблисити, имидж бренда. Цели в краткосрочном пиаре полностью зависят от проекта — это могут быть лиды, трафик, количество выходов и так далее. 

Сделаем акцент на краткосрочном пиаре. Я рекомендую выстраивать стратегический план продвижения с помощью инструмента «волна». 

Подогрев аудитории. Мы подогреваем аудиторию еще до старта продаж и на этапе «Премьера» с помощью внутренних каналов. Если говорить о продвижении книги, то обычно это анонсы на сайте книги, в соцсетях, рассылка по базе email, статья в блоге. 

Активность перед премьерой направлена на ядро аудитории — это лояльные пользователи, которые сразу идут покупать продукт. 

Пик продаж. Стадия продвижения переходит на этап «Пик», когда вокруг продукта возникает ажиотаж. Тогда следует подключать внешние каналы — блогеров, лидеров мнений и различные тематические СМИ. 

Позже активности сходят на нет, обычно на это уходит три недели-месяц. 

Плато продаж. Далее продукт выходит на плато продаж, и он продается определенным количеством экземпляров в месяц.

Всплески продаж. В процессе аналитики мы фиксируем, в каком из каналов и на каких площадках продукт отыграл лучше всего. В дальнейшем мы делаем в этих каналах повторные активности, и они приводят к всплескам продаж. 

Каналы можно менять: сначала подключить, например, массовые СМИ, запускать пресс-релиз на этапе подогрева аудитории. Можно растягивать или сокращать срок продвижения: в книгах весь цикл промоушена укладывается в 90 дней, но на отдельных проектах мы можем уменьшать цикл до 30 дней.

Экспериментируйте, но главное — отмечайте свои планы и действия в таблице или в презентации. Чтобы потом вы могли посмотреть: что было запланировано изначально и что было сделано в итоге. Обязательно помните про повторные пики продаж: ориентируйтесь на крутые выходы и используйте их снова. 

Подытоживая: пиарщик должен знать место канала в общем плане продвижения и понимать, на какой стадии продвижения проекта присоединяется определенный канал. 

Кроме того, задача пиарщика — стремиться к тому, чтобы превратить внешние составляющие каналов из неуправляемых в управляемые. Этого можно добиться при системной работе с партнерами, журналистами, лидерами мнений — со всеми, кто помогает в продвижении проекта. Напомню, что я говорю только про безбюджетные партнерства.

База контактов 

Главный инструмент пиарщика — это база контактов.

Перечислим критерии хорошей базы контактов. 

1. Рабочая (приносящая результат). Если в вашей базе контактов есть Дмитрий Песков, и вы даже один раз написали ему на почту, но он не ответил — это нерабочий контакт. В базе должны быть только те люди, с которыми вы действительно общаетесь, поддерживаете связь и договариваетесь о сотрудничестве.  

2. Динамичная (актуальная). Нельзя скачать базу или одолжить ее у коллеги. База должна быть настроена под конкретный проект. Журналисты часто перемещаются из одного издания в другое, блогеры тем более могут менять повестку, поэтому тут очень важно отслеживать и своевременно актуализировать базу. Например, обновлять списки раз в квартал, чтобы база более или менее отражала реальную картину ваших контактов. 

3. Информативная. База — рабочий инструмент, а не просто телефонный справочник. Она должна содержать количественные и качественные показатели. В зависимости от проекта они могут быть разными.

Советую включать в базу такие элементы:  

• данные партнера (ФИО, тел, должность, адрес…);
• показатели площадки (охват, пропускная способность…);
• теплоту контакта;
• воронку эффективности.

Вот примитивный шаблон базы: 

Как работать с такой базой?

1. Настраиваете шаблон под себя, учитывая специфику вашей работы, проекта или контактов (выделяете каналы, вносите нужные графы или столбцы).

2. Начинаете работать и формировать воронку эффективности. 

Отправили письмо, предложили тему или материал — поставили 1 в графу А (анонс). Получили согласие на работу от рецензента — поставили 1 в графу С (согласие). Отправили продукцию на тест (если необходимо) — поставили 1 в графу О (отправка), вышла публикация о продукте — поставили 1 в графу П  (публикация). Так делаю я, но вы, конечно, можете придумать свои графы и обозначения. 

3. Анализируете воронку «Анонсы — согласия — отправки — публикации». 

В процессе продвижения вы посмотрите на конверсию и увидите узкие места, которые требуют доработки. 

Примеры воронки эффективности

Рассмотрим несколько примеров воронок эффективности для разных проектов. 

Пример 1. «Источник эффективности». Отправили 100 анонсов, а получили всего 10 публикаций. Очень низкая конверсия, скорее всего, была проблема с первым письмом. 

Пример 2. «Еда и мозг». Большинство журналистов согласились сделать обзор книги, но в итоге вышло всего 10 публикаций. По всей видимости, реальность разошлась с ожиданием, а в письме было представлено некорректное позиционирование книги.

Пример 3. «Голая статистика». Все хорошо, конверсия 70% — это нормальный показатель. 

Как избежать низкой конверсии? Вспомним про цикл Деминга PDCA (Plan-Do-Check-Act). Сначала вы планируете свои активности, затем действуете, но в идеале не в большом масштабе, а в режиме тестирования. Затем проверяете и анализируете, что получилось. Отмечаете несостыковки, недоделки, правите их и снова действуете. И так по кругу, пока не найдете лучший подход, который можно будет масштабировать. 

Как делаю я: беру 10 теплых контактов и высылаю им анонс. Смотрю, как они реагируют на письмо. Могу спросить: что не так, что лучше изменить? Если это лояльный журналист, то он может подсказать и помочь. Так вы собираете первый фидбэк от дружественных партнеров, изменяете формулировки и дальше уже смело рассылаете обновленный анонс по всей базе. Это будет намного результативнее, нежели действовать вслепую и сразу отправить релиз без предварительных тестов. 

Разделение площадок и контактов по группам 

Когда в базе контактов накапливается слишком много людей, лучше поделить их на определенные группы. Выделить приоритеты, с кем общаться в первую очередь.

Советую использовать два критерия:

• управляемость — характеристика контакта. Означает, что контакт готов разместить материал о вашей компании, бренде, продукте с тем посылом, который нужен вам;
• ударность — характеристика канала. Означает, что публикация в этом канале приносит вам пользу и значимый результат. 

В итоге получаем четыре вида контактов:

• УУ (управляемые ударные);
• УН (Управляемые неударные);
• НУ (неуправляемые ударные);
• НН (неуправляемые неударные).

Зачем делить площадки по такому принципу? Это удобно, потому что 

• дает понимание, с кем в первую очередь работать (УУ и УН);
• становится ясно, с кем налаживать теплоту контакта (все Неуправляемые);
• показывает качественную оценку работы пиарщика (как он работает над теплотой контакта).  

Кроме того, площадки можно делить по принципу матрицы BCG. В маркетинге этот инструмент определяет соотношение спроса на товар с занимаемой долей на рынке. Но в пиаре за основу берутся критерии трудозатрат и результативности.

Четыре категории площадок

Трудные дети: площадки, сотрудничество с которыми отбирает много усилий, но впоследствии может принести результат. В основном это экспериментальные площадки, новые ресурсы.

Звезды: требуют усилий, но уже приносят результат. Важно развивать их, налаживать теплоту контакта и переводить в коров.

Коровы: ударные площадки. С ними легко работать, и они дают стабильный и хороший результат.

Собаки: от этих площадок нет никакого результата, а усилий отбирают много. Их можно вовсе удалить из базы или попытаться найти новые форматы внедрения на площадку. 

Чтобы оценить качество работы пиарщика, соединяем виды площадок и матрицу BCG. Формируем новую расширенную матрицу. 

Цель — двигать площадки вверх и по диагонали. То есть неуправляемые ударные должны переходить в разряд управляемых и переходить от трудных детей к звездам и коровам. Таблицу можно обновлять раз в квартал. 

Кейс с перемещением площадки по матрице 

В 2015-2016 годах издательство МИФ активно сотрудничало с сайтом KP.ru. Это портал с огромной аудиторией и ежемесячной посещаемостью более 20 млн человек. В издании выходили статьи с анонсами книг, но отклик аудитории был слабым. 

Мы начали обсуждать, что же не так, почему материалы не заходят аудитории? Тогда попробовали писать более провокационные и дискуссионные статьи. 

Поменяли заголовок, изменили проект, который продвигаем через этот канал. Новый формат выстрелил! История понравилась и редакции, и нам, в итоге мы начали работать с KP.ru гораздо продуктивнее, а отношения заметно потеплели. 

Портреты контактов

Есть смысл выделять портреты среди партнеров, когда контактов становится много. 

У каждой компании могут быть свои портреты, поэтому я поделюсь лишь одним портретом из моей базы. 

Партнер-сапер

Мотивация: получить выгоду для компании. Это журналисты и блогеры, которые не поведутся на лестные слова, им интересен лишь результат для их компании. 

Как правило: 

• это мужчины;
• умеют говорить нет, если формат не нравится;
• умеют вычленять выгодные для своей компании сотрудничества;
• любят факты, цифры, прогнозы продаж, графики.

В общении с ними я перехожу на язык маркетинга, в письмах собираю максимум цифр.

Пример письма:

Юрий, добрый день! Предлагаю вам сотрудничество по книге «Голая статистика». 

Тираж 2 000 уже почти распродан, книга вызвала интерес 50 журналистов…

Если у человека другие интересы, например, просто закрыть свои KPI по публикациям,  с ним нужно общаться по-другому. Научившись выделять такие триггеры, вам будет гораздо проще найти общий язык с партнером. 

Короткие ссылки и система аналитики KPI

Кейс, который мы реализовали в издательстве «Клевер». Мы вшивали в каждый канал и в каждую коммуникацию собственные короткие ссылки с UTM-метками. Они позволили проводить глубокую аналитику — вплоть до того, что мы видели, сколько денег принес нам каждый партнер. 

Плюсы собственного сокращателя ссылок: 

• процесс автоматизирован;
• брендированная ссылка;
• партнеры воспринимают ссылку, как будто в ней нет меток, и спокойно ставят ее в текст;
• отображается четкая статистика продаж по прямым ссылкам. 

Завершаем с аналитическими инструментами и переходим к практическим приемам пиар-продвижения.  

Письмо о сотрудничестве

Предположим, в базе есть Петя Иванов — представитель конкретного СМИ. Прежде чем подружиться, вы пишете ему письмо о сотрудничестве.

Как нельзя делать никогда: 

Такое письмо тяжело читать и сложно воспринимать. Даже пиарщик не захочет отвечать на такое сообщение, что говорить про журналиста, который получает по 1000 писем в день. 

Письмо о сотрудничестве должно быть понятным, интересным и запоминающимся.

Что написать в первом письме: 

1. поприветствовать и представиться (если уместно, психологически «погладить» вашего потенциального партнера);
2. удивить, если возможно;
3. кратко описать суть сотрудничества и показать партнеру выгоду от сотрудничества;
4. привести социальное доказательство;
5. задать вопрос или попросить ответить (Call-to-action).

Запомните: это письмо про вашего партнера, а не про вас! Основная цель первого письма — получить ответ. Неважно, какой он будет. Главное, чтобы вам хоть что-то ответили.  

Удачное письмо

Юля, добрый день!
Меня зовут Вера, я организатор марафона «Прокачариум».
Мой вопрос банальный. Я бы хотела предложить Вам сотрудничество, несмотря на то, что мы все еще — небольшая команда, а вы — известный бренд и полезный сайт.
Мы запускаем марафон, куда я бы хотела пригласить вас как партнера. 

Что получаете вы?

(чем больше опций, тем лучше)
— Мы делаем вас ключевым информационным партнером и ставим во все наши рассылки. — Мы пишем для вас эксклюзивные статьи. Мы эти же статьи дополнительно продвигаем в соцмедиа со ссылкой на вас (охват групп 1 000 000 подписчиков).
— Можем внедрить в вашего спикера в видео-задание (охват анонсирования самой страницы — порядка 30 млн.)
— Участие в марафоне для редакции.
От вас хотим:
— Размещение эксклюзивных статей.
— Конкурс в социальных сетях.- Внедрение в рассылку.

Сотрудничество с нами уже оценили такие СМИ как Forbes.ru, журнал «Афиша» и портал kp.ru. 

(триггерные примеры)

Очень жду от вас ответа, каким бы он ни был. Единственное, если все-таки сотрудничество вам неинтересно, подскажите, что нам надо изменить, чтобы стать вашим партнером.

(журналист подскажет, что сделать для успешного сотрудничества)

Однажды я пыталась попасть в партнерскую программу Rambler.  До этого нам уже два или три раза отказывали: редактор не хотел ставить статьи на главную страницу Rambler. Я решила попробовать еще раз и отправила подобное письмо о сотрудничестве. В ответе мне прямо написали, что сделать для успешной совместной работы. Например, увеличить количество спикеров в статье, сделать некоторые иллюстрации. Я дополнила материалы, и затем мы довольно долго сотрудничали с Rambler. 

Другой важный момент: когда вы отправляете письмо, но не получаете ответ, это не значит, что письмо не замечено. Держите это в голове и не расстраивайтесь, даже если вы выслали письмо несколько раз. Однажды я написала письмо в Esquire, и мне ответили через год. Как советовал Михаил Литвак: если вы что-то отправляете, это не значит, что это кануло в черную дыру и ничего не происходит. Вы просто не знаете, что там происходит. 

Готовый контент для СМИ

Писать статьи и отправлять готовые материалы в СМИ — одна из самых продуктивных схем работы с медиа. Редакторам выгодно получать хороший контент и при этом не тратить ресурсы на его написание. 

Однако контент должен быть действительно качественный — не просто отписка или копипаст Википедии. Если вы будете предлагать неинтересные, пустые, неструктурированные статьи, то быстро растеряете всю теплоту контакта. Редактор или блогер не захотят сотрудничать с вами впредь. Поэтому важно вложиться в написание статьи.

Мне нравится формат колонок, когда эксперт пропускает что-то через призму своего восприятия. Обычно колонки собирают достаточно много просмотров. 

Некоторые эксперты пишут сами, некоторым проще нанимать копирайтеров — смотрите, как удобнее вам. Обычно я рекомендую экспертам пройти курсы по копирайтингу и научиться писать так, чтобы текст был читаемым, интересным и увлекательным. К сожалению, копирайтеры не всегда могут написать то, что действительно будет отображать личное мнение эксперта. 

Информационная картина дня 

Анализируйте картину дня и не упускайте шансы встроиться в эту картину и продвинуть компанию в медиа. 

Может быть две стратегии: 

• вы сами создаете инфоповод, который зацепит журналистов, а ваша компания появится в топе новостей дня. Это называется взрывной пиар, но здесь большие риски — нужно выдумать громкий инфоповод, порой на грани фола. Используйте такой подход крайне осторожно.
• «внедрение» — вы просматриваете инфоповоды и смотрите, о чем журналисты пишут сегодня, какая тема в тренде. Дальше думаете, как вы можете встроить свой проект в инфополе, чем вы можете быть полезным журналистам, как можно дополнить то, что уже написано. 

У меня был интересный кейс в 2016 году. Все СМИ обсуждали грустный инфоповод — смерть певицы Жанны Фриске. В эти дни колоссально увеличился интерес интернет-пользователей к онкологии. А в МИФе продается книга-бестселлер «Китайское исследование»: в ней раскрываются причины возникновения и развития рака. 

Как только я увидела возросшее количество запросов по теме онкологии, мы с отделом копирайтинга оперативно сделали несколько статей и отправили их в управляемый ударные СМИ. Те, которые быстрее всего отреагируют на наше предложение. 

В этот же день вышло около 15-20 статей, посвященных книге «Китайское исследование». Отклик был мощный: никогда еще наша статья в «Аргументах и фактах» не собирала более 38 тысяч просмотров за несколько часов. Позже мы смотрели по Вордстату, что в июне выросло количество запросов по книге, и затем увеличился уровень продаж издания. 

Пресс-релиз

Чтобы ни говорили, пресс-релиз все еще актуален. Однако пресс-релиз сработает, если на стадии Plan вы понимаете, что в СМИ есть интерес к этой теме.

Например, в МИФ выходила книга известного путешественника Федора Конюхова. О нем часто писали в СМИ, он был интересен журналистам и больших медиа, и отраслевых изданий. Как только книга появилась в продаже, я разослала пресс-релиз в СМИ с хорошими охватами.

Новость вышла в 52 СМИ (!), включая МИА Россия сегодня, Российскую газету, сайт Газета.ру, kp.ru, m24.ru. Также вышел видеосюжет на ОТР. 

Посмотрите, как участились запросы по сочетанию «Федор Конюхов» в дни выхода релиза. 

В результате тираж книги разлетелся буквально за 3 недели, была почти сразу запущена допечатка. Вторую книгу Федора Конюхова мы продвигали точно таким же образом. 

Так что если в вашем проекте задействована знаменитость — смело пишите и рассылайте пресс-релиз по базе контактов. 

В каких еще случаях работает пресс-релиз?

1. Если новость лаконично встраивается в текущую информационную ситуацию.
2. Если новость содержит в себе четкий критерий «впервые» и «самый».

Примеры: 

• «Дельта банк» впервые обогнал «Приватбанк» по занимаемой доле на рынке на 4 пункта.
• Компания Х выпустила самый легкий в мире планшет.

Бонус. Какие книги стоит прочитать пиарщику

Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Авторы: Роберт Чалдини, Ноа Гольдштейн и Стив Мартин

Книга рассказывает о психологических приемах, использование которых поможет вам на работе и в общении с разными людьми. Пиарщики смогут узнать, какая фраза в письме привлечет внимание и обеспечит обязательный ответ.

Психологическое айкидо. Учебное пособие

Автор: Михаил Литвак

Известный психотерапевт Михаил Литвак раскрывает методику психологического тренинга, помогающую наладить коммуникацию с партнерами, коллегами, друзьями. В основе методики — принцип амортизации, разработанный автором.

Вы или хаос. Профессиональное планирование для регулярного менеджмента

Автор: Александр Фридман

Книга о том, как правильно выстроить свою работу и отладить механизмы управления организацией. Пиар проектов — это тоже целая система, а книга поможет упорядочить ее. 

Эссенциализм. Путь к простоте 

Автор: Грег МакКеон

Эссенциализм — новый подход, который позволит вам делать меньше, но лучше — во всех сферах жизни. Полезное знание для пиарщика, которое подскажет, как правильно распределить приоритеты.