0
629

Безбюджетный PR: инструменты, шаблоны, каналы, кейсы

Вера Трахимович, PR в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», провела вебинар для Pressfeed, на котором рассказала о своих принципах и приемах PR-продвижения проектов почти без бюджета. Вы узнаете, как сегментировать свою базу контактов, как написать первое письмо о сотрудничестве и почему пресс-релиз все еще живее всех живых.

Вера Трахимович. Безбюджетный PR

Прежде чем внедрять подходы и инструменты, перечисленные в этом материале, в стратегию продвижения ваших проектов, имейте в виду, что все решения гибкие. Важно то, как вы настроите их под конкретную пиар-кампанию. 

Итак, в первой части материала мы поговорим о стратегических инструментах планирования в пиаре, а во второй — о практических приемах продвижения в СМИ. 

Матрица коммуникации / каналы 

Начнем с большой системообразующей таблицы, в которой отображены основные каналы и форматы коммуникаций. 

Откройте таблицу и внимательно изучите ее.

В шапке таблицы расположены каналы: сайт, социальные сети, СМИ, офлайн, амбассадоры. Обратите внимание, что все коммуникации в каналах могут быть внешними и внутренними

Возьмем канал социальные сети. Бренд развивает собственные аккаунты — там он может опубликовать все, что считает нужным, формировать контент-план в соответствии со своими целями и задачами. Это внутренняя составляющая канала. Внешняя сторона соцсетей — договоренности с блогерами или таргетированная реклама, другими словами, те коммуникации, которые зависят от других людей, площадок, инструментов. 

Кроме того, коммуникации в каналах разделяются на две категории — рекламные и PR. Рекламные коммуникации на проекте — это все, за что вы платите. Например, баннерная реклама в СМИ. PR-коммуникации — это то, о чем вы договариваетесь с вашими партнерами на безбюджетной основе. 

В строку «Зона ответственности» необходимо внести специалистов команды, которые отвечают за конкретный канал или какие-либо процессы в рамках канала. 

Последняя строчка — присутствие в коэффициенте. Показатель рассчитывается  в зависимости от присутствия компании (проекта) в канале. 

Я использую шкалу от 0 до 9:

0 — если совсем не работаете с каналом;

3 — только развиваете этот канал;

9 — это один из основных каналов. 

Таблица поможет вам взглянуть на стратегию коммуникаций с высоты птичьего полета: понять, как выстроить работу с каналами, как распределить специалистов (например, вы нанимаете двух сотрудников на рекламные и PR-коммуникации). 

Желательно заполнять таблицу вместе с руководителями, чтобы корректно определить KPI. Кому-то нужно как можно больше публикаций, кто-то смотрит только на переходы из СМИ, кому-то важно попасть на ТВ. Результаты можно оценивать абсолютно по-разному. 

Жизненный цикл каналов 

По моему мнению, жизненный цикл каналов похож на жизненный цикл компании. Канал меняется в зависимости от того, на каком этапе находится компания или проект. 

Такой подход тесно связан с теорией Ицхака Кальдерона Адизеса. Чем выше компания по уровню развития, то есть чем ближе она к этапу расцвета, тем стабильнее должна быть матрица коммуникации / каналы.

теория Ицхака Азидеса, матрица коммуникации

То есть к расцвету у компании уже сформировано четкое понимание, за какие каналы и какие коммуникации отвечает тот или иной человек, как вообще все работает в рамках продвижения. Если компания на стадии младенчества — допустим, это стартап, то там все может меняться и трансформироваться. Это время для экспериментов, матрица находится в постоянном движении. Но позже система должна «устаканиться», стать более структурированной и стабильной.

В связи с этим советую вам изучить теорию Адизеса, а также попробовать переложить эту историю на каналы продвижения в вашей компании. Посмотреть, есть ли стабильность, какие-то трансформации. Что происходит в конкретном канале сейчас и что может происходить в будущем. 

Место внешних и внутренних каналов в плане продвижения

При продвижении проекта можно выделить долгосрочный или краткосрочный пиар. Как правило, цели долгосрочного пиара — репутация, паблисити, имидж бренда. Цели в краткосрочном пиаре полностью зависят от проекта — это могут быть лиды, трафик, количество выходов и так далее. 

Сделаем акцент на краткосрочном пиаре. Я рекомендую выстраивать стратегический план продвижения с помощью инструмента «волна». 

Инструмент Волна, безбюджетный пиар

Подогрев аудитории. Мы подогреваем аудиторию еще до старта продаж и на этапе «Премьера» с помощью внутренних каналов. Если говорить о продвижении книги, то обычно это анонсы на сайте книги, в соцсетях, рассылка по базе email, статья в блоге. 

Активность перед премьерой направлена на ядро аудитории — это лояльные пользователи, которые сразу идут покупать продукт. 

Пик продаж. Стадия продвижения переходит на этап «Пик», когда вокруг продукта возникает ажиотаж. Тогда следует подключать внешние каналы — блогеров, лидеров мнений и различные тематические СМИ. 

Позже активности сходят на нет, обычно на это уходит три недели-месяц. 

Плато продаж. Далее продукт выходит на плато продаж, и он продается определенным количеством экземпляров в месяц.

Всплески продаж. В процессе аналитики мы фиксируем, в каком из каналов и на каких площадках продукт отыграл лучше всего. В дальнейшем мы делаем в этих каналах повторные активности, и они приводят к всплескам продаж. 

Каналы можно менять: сначала подключить, например, массовые СМИ, запускать пресс-релиз на этапе подогрева аудитории. Можно растягивать или сокращать срок продвижения: в книгах весь цикл промоушена укладывается в 90 дней, но на отдельных проектах мы можем уменьшать цикл до 30 дней.

Экспериментируйте, но главное — отмечайте свои планы и действия в таблице или в презентации. Чтобы потом вы могли посмотреть: что было запланировано изначально и что было сделано в итоге. Обязательно помните про повторные пики продаж: ориентируйтесь на крутые выходы и используйте их снова. 

Пики продаж в безбюджетном пиаре.

Подытоживая: пиарщик должен знать место канала в общем плане продвижения и понимать, на какой стадии продвижения проекта присоединяется определенный канал. 

Кроме того, задача пиарщика — стремиться к тому, чтобы превратить внешние составляющие каналов из неуправляемых в управляемые. Этого можно добиться при системной работе с партнерами, журналистами, лидерами мнений — со всеми, кто помогает в продвижении проекта. Напомню, что я говорю только про безбюджетные партнерства.

База контактов 

Главный инструмент пиарщика — это база контактов.

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?
Как это работает

Перечислим критерии хорошей базы контактов. 

1. Рабочая (приносящая результат). Если в вашей базе контактов есть Дмитрий Песков, и вы даже один раз написали ему на почту, но он не ответил — это нерабочий контакт. В базе должны быть только те люди, с которыми вы действительно общаетесь, поддерживаете связь и договариваетесь о сотрудничестве.  

2. Динамичная (актуальная). Нельзя скачать базу или одолжить ее у коллеги. База должна быть настроена под конкретный проект. Журналисты часто перемещаются из одного издания в другое, блогеры тем более могут менять повестку, поэтому тут очень важно отслеживать и своевременно актуализировать базу. Например, обновлять списки раз в квартал, чтобы база более или менее отражала реальную картину ваших контактов. 

3. Информативная. База — рабочий инструмент, а не просто телефонный справочник. Она должна содержать количественные и качественные показатели. В зависимости от проекта они могут быть разными.

Советую включать в базу такие элементы:  

  • данные партнера (ФИО, тел, должность, адрес…);
  • показатели площадки (охват, пропускная способность…);
  • теплоту контакта;
  • воронку эффективности.

Вот примитивный шаблон базы: 

ШАБЛОН БАЗЫ ДЛЯ РАБОТЫ С ЖУРНАЛИСТАМИ

Как работать с такой базой?

  1. Настраиваете шаблон под себя, учитывая специфику вашей работы, проекта или контактов (выделяете каналы, вносите нужные графы или столбцы).
  1. Начинаете работать и формировать воронку эффективности. 

Отправили письмо, предложили тему или материал — поставили 1 в графу А (анонс). Получили согласие на работу от рецензента — поставили 1 в графу С (согласие). Отправили продукцию на тест (если необходимо) — поставили 1 в графу О (отправка), вышла публикация о продукте — поставили 1 в графу П  (публикация). Так делаю я, но вы, конечно, можете придумать свои графы и обозначения. 

  1. Анализируете воронку «Анонсы — согласия — отправки — публикации». 

В процессе продвижения вы посмотрите на конверсию и увидите узкие места, которые требуют доработки. 

Примеры воронки эффективности

Рассмотрим несколько примеров воронок эффективности для разных проектов. 

несколько примеров воронок эффективности для разных проектов.

Пример 1. «Источник эффективности». Отправили 100 анонсов, а получили всего 10 публикаций. Очень низкая конверсия, скорее всего, была проблема с первым письмом. 

Пример 2. «Еда и мозг». Большинство журналистов согласились сделать обзор книги, но в итоге вышло всего 10 публикаций. По всей видимости, реальность разошлась с ожиданием, а в письме было представлено некорректное позиционирование книги.

Пример 3. «Голая статистика». Все хорошо, конверсия 70% — это нормальный показатель. 

Как избежать низкой конверсии? Вспомним про цикл Деминга PDCA (Plan-Do-Check-Act). Сначала вы планируете свои активности, затем действуете, но в идеале не в большом масштабе, а в режиме тестирования. Затем проверяете и анализируете, что получилось. Отмечаете несостыковки, недоделки, правите их и снова действуете. И так по кругу, пока не найдете лучший подход, который можно будет масштабировать. 

Как делаю я: беру 10 теплых контактов и высылаю им анонс. Смотрю, как они реагируют на письмо. Могу спросить: что не так, что лучше изменить? Если это лояльный журналист, то он может подсказать и помочь. Так вы собираете первый фидбэк от дружественных партнеров, изменяете формулировки и дальше уже смело рассылаете обновленный анонс по всей базе. Это будет намного результативнее, нежели действовать вслепую и сразу отправить релиз без предварительных тестов. 

Разделение площадок и контактов по группам 

Когда в базе контактов накапливается слишком много людей, лучше поделить их на определенные группы. Выделить приоритеты, с кем общаться в первую очередь.

Советую использовать два критерия:

  • управляемость — характеристика контакта. Означает, что контакт готов разместить материал о вашей компании, бренде, продукте с тем посылом, который нужен вам;
  • ударность — характеристика канала. Означает, что публикация в этом канале приносит вам пользу и значимый результат. 

В итоге получаем четыре вида контактов:

  • УУ (управляемые ударные);
  • УН (Управляемые неударные);
  • НУ (неуправляемые ударные);
  • НН (неуправляемые неударные).

Зачем делить площадки по такому принципу? Это удобно, потому что 

  • дает понимание, с кем в первую очередь работать (УУ и УН);
  • становится ясно, с кем налаживать теплоту контакта (все Неуправляемые);
  • показывает качественную оценку работы пиарщика (как он работает над теплотой контакта).  

Кроме того, площадки можно делить по принципу матрицы BCG. В маркетинге этот инструмент определяет соотношение спроса на товар с занимаемой долей на рынке. Но в пиаре за основу берутся критерии трудозатрат и результативности.

Четыре категории площадок

Трудные дети: площадки, сотрудничество с которыми отбирает много усилий, но впоследствии может принести результат. В основном это экспериментальные площадки, новые ресурсы.

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Звезды: требуют усилий, но уже приносят результат. Важно развивать их, налаживать теплоту контакта и переводить в коров.

Коровы: ударные площадки. С ними легко работать, и они дают стабильный и хороший результат.

Собаки: от этих площадок нет никакого результата, а усилий отбирают много. Их можно вовсе удалить из базы или попытаться найти новые форматы внедрения на площадку. 

Чтобы оценить качество работы пиарщика, соединяем виды площадок и матрицу BCG. Формируем новую расширенную матрицу. 

Формируем новую расширенную матрицу.

Цель — двигать площадки вверх и по диагонали. То есть неуправляемые ударные должны переходить в разряд управляемых и переходить от трудных детей к звездам и коровам. Таблицу можно обновлять раз в квартал. 

Кейс с перемещением площадки по матрице 

В 2015-2016 годах издательство МИФ активно сотрудничало с сайтом KP.ru. Это портал с огромной аудиторией и ежемесячной посещаемостью более 20 млн человек. В издании выходили статьи с анонсами книг, но отклик аудитории был слабым. 

Мы начали обсуждать, что же не так, почему материалы не заходят аудитории? Тогда попробовали писать более провокационные и дискуссионные статьи. 

Публикация на сайте kp.ru
Публикация на сайте kp.ru

Поменяли заголовок, изменили проект, который продвигаем через этот канал. Новый формат выстрелил! История понравилась и редакции, и нам, в итоге мы начали работать с KP.ru гораздо продуктивнее, а отношения заметно потеплели. 

Портреты контактов

Есть смысл выделять портреты среди партнеров, когда контактов становится много. 

У каждой компании могут быть свои портреты, поэтому я поделюсь лишь одним портретом из моей базы. 

Партнер-сапер

Мотивация: получить выгоду для компании. Это журналисты и блогеры, которые не поведутся на лестные слова, им интересен лишь результат для их компании. 

Как правило: 

  • это мужчины;
  • умеют говорить нет, если формат не нравится;
  • умеют вычленять выгодные для своей компании сотрудничества;
  • любят факты, цифры, прогнозы продаж, графики.

В общении с ними я перехожу на язык маркетинга, в письмах собираю максимум цифр.

Пример письма:

Юрий, добрый день! Предлагаю вам сотрудничество по книге «Голая статистика». 

Тираж 2 000 уже почти распродан, книга вызвала интерес 50 журналистов…

Если у человека другие интересы, например, просто закрыть свои KPI по публикациям,  с ним нужно общаться по-другому. Научившись выделять такие триггеры, вам будет гораздо проще найти общий язык с партнером. 

Короткие ссылки и система аналитики KPI

Кейс, который мы реализовали в издательстве «Клевер». Мы вшивали в каждый канал и в каждую коммуникацию собственные короткие ссылки с UTM-метками. Они позволили проводить глубокую аналитику — вплоть до того, что мы видели, сколько денег принес нам каждый партнер. 

Плюсы собственного сокращателя ссылок: 

  • процесс автоматизирован;
  • брендированная ссылка;
  • партнеры воспринимают ссылку, как будто в ней нет меток, и спокойно ставят ее в текст;
  • отображается четкая статистика продаж по прямым ссылкам. 

Завершаем с аналитическими инструментами и переходим к практическим приемам пиар-продвижения.  

Письмо о сотрудничестве

Предположим, в базе есть Петя Иванов — представитель конкретного СМИ. Прежде чем подружиться, вы пишете ему письмо о сотрудничестве.

Как нельзя делать никогда: 

письмо, которое никогда нельзя отправлять.

Такое письмо тяжело читать и сложно воспринимать. Даже пиарщик не захочет отвечать на такое сообщение, что говорить про журналиста, который получает по 1000 писем в день. 

Письмо о сотрудничестве должно быть понятным, интересным и запоминающимся.

“Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ”
10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении...
Скачать книгу бесплатно

Что написать в первом письме: 

  1. поприветствовать и представиться (если уместно, психологически «погладить» вашего потенциального партнера);
  2. удивить, если возможно;
  3. кратко описать суть сотрудничества и показать партнеру выгоду от сотрудничества;
  4. привести социальное доказательство;
  5. задать вопрос или попросить ответить (Call-to-action).

Запомните: это письмо про вашего партнера, а не про вас! Основная цель первого письма — получить ответ. Неважно, какой он будет. Главное, чтобы вам хоть что-то ответили.  

Удачное письмо

Юля, добрый день!
Меня зовут Вера, я организатор марафона «Прокачариум».
Мой вопрос банальный. Я бы хотела предложить Вам сотрудничество, несмотря на то, что мы все еще — небольшая команда, а вы — известный бренд и полезный сайт.
Мы запускаем марафон, куда я бы хотела пригласить вас как партнера. 

Что получаете вы?

(чем больше опций, тем лучше)
— Мы делаем вас ключевым информационным партнером и ставим во все наши рассылки. — Мы пишем для вас эксклюзивные статьи. Мы эти же статьи дополнительно продвигаем в соцмедиа со ссылкой на вас (охват групп 1 000 000 подписчиков).
— Можем внедрить в вашего спикера в видео-задание (охват анонсирования самой страницы — порядка 30 млн.)
Участие в марафоне для редакции.
От вас хотим:
— Размещение эксклюзивных статей.
— Конкурс в социальных сетях.- Внедрение в рассылку.

Сотрудничество с нами уже оценили такие СМИ как Forbes.ru, журнал «Афиша» и портал kp.ru. 

(триггерные примеры)

Очень жду от вас ответа, каким бы он ни был. Единственное, если все-таки сотрудничество вам неинтересно, подскажите, что нам надо изменить, чтобы стать вашим партнером.

(журналист подскажет, что сделать для успешного сотрудничества)

Однажды я пыталась попасть в партнерскую программу Rambler.  До этого нам уже два или три раза отказывали: редактор не хотел ставить статьи на главную страницу Rambler. Я решила попробовать еще раз и отправила подобное письмо о сотрудничестве. В ответе мне прямо написали, что сделать для успешной совместной работы. Например, увеличить количество спикеров в статье, сделать некоторые иллюстрации. Я дополнила материалы, и затем мы довольно долго сотрудничали с Rambler. 

Другой важный момент: когда вы отправляете письмо, но не получаете ответ, это не значит, что письмо не замечено. Держите это в голове и не расстраивайтесь, даже если вы выслали письмо несколько раз. Однажды я написала письмо в Esquire, и мне ответили через год. Как советовал Михаил Литвак: если вы что-то отправляете, это не значит, что это кануло в черную дыру и ничего не происходит. Вы просто не знаете, что там происходит. 

Готовый контент для СМИ

Писать статьи и отправлять готовые материалы в СМИ — одна из самых продуктивных схем работы с медиа. Редакторам выгодно получать хороший контент и при этом не тратить ресурсы на его написание. 

Однако контент должен быть действительно качественный — не просто отписка или копипаст Википедии. Если вы будете предлагать неинтересные, пустые, неструктурированные статьи, то быстро растеряете всю теплоту контакта. Редактор или блогер не захотят сотрудничать с вами впредь. Поэтому важно вложиться в написание статьи.

гостевая статья при безбюджетном продвижении.
Пример гостевой статьи

Мне нравится формат колонок, когда эксперт пропускает что-то через призму своего восприятия. Обычно колонки собирают достаточно много просмотров. 

Некоторые эксперты пишут сами, некоторым проще нанимать копирайтеров — смотрите, как удобнее вам. Обычно я рекомендую экспертам пройти курсы по копирайтингу и научиться писать так, чтобы текст был читаемым, интересным и увлекательным. К сожалению, копирайтеры не всегда могут написать то, что действительно будет отображать личное мнение эксперта. 

Информационная картина дня 

Анализируйте картину дня и не упускайте шансы встроиться в эту картину и продвинуть компанию в медиа. 

Может быть две стратегии: 

  • вы сами создаете инфоповод, который зацепит журналистов, а ваша компания появится в топе новостей дня. Это называется взрывной пиар, но здесь большие риски — нужно выдумать громкий инфоповод, порой на грани фола. Используйте такой подход крайне осторожно.
  • «внедрение» — вы просматриваете инфоповоды и смотрите, о чем журналисты пишут сегодня, какая тема в тренде. Дальше думаете, как вы можете встроить свой проект в инфополе, чем вы можете быть полезным журналистам, как можно дополнить то, что уже написано. 

У меня был интересный кейс в 2016 году. Все СМИ обсуждали грустный инфоповод — смерть певицы Жанны Фриске. В эти дни колоссально увеличился интерес интернет-пользователей к онкологии. А в МИФе продается книга-бестселлер «Китайское исследование»: в ней раскрываются причины возникновения и развития рака. 

Как только я увидела возросшее количество запросов по теме онкологии, мы с отделом копирайтинга оперативно сделали несколько статей и отправили их в управляемый ударные СМИ. Те, которые быстрее всего отреагируют на наше предложение. 

В этот же день вышло около 15-20 статей, посвященных книге «Китайское исследование». Отклик был мощный: никогда еще наша статья в «Аргументах и фактах» не собирала более 38 тысяч просмотров за несколько часов. Позже мы смотрели по Вордстату, что в июне выросло количество запросов по книге, и затем увеличился уровень продаж издания. 

Пресс-релиз

Чтобы ни говорили, пресс-релиз все еще актуален. Однако пресс-релиз сработает, если на стадии Plan вы понимаете, что в СМИ есть интерес к этой теме.

Федор Конюхов. Продвижение книги

Например, в МИФ выходила книга известного путешественника Федора Конюхова. О нем часто писали в СМИ, он был интересен журналистам и больших медиа, и отраслевых изданий. Как только книга появилась в продаже, я разослала пресс-релиз в СМИ с хорошими охватами.

Новость вышла в 52 СМИ (!), включая МИА Россия сегодня, Российскую газету, сайт Газета.ру, kp.ru, m24.ru. Также вышел видеосюжет на ОТР

Посмотрите, как участились запросы по сочетанию «Федор Конюхов» в дни выхода релиза. 

запросы по сочетанию Федор Конюхов благодаря удачному продвижению.

В результате тираж книги разлетелся буквально за 3 недели, была почти сразу запущена допечатка. Вторую книгу Федора Конюхова мы продвигали точно таким же образом. 

Так что если в вашем проекте задействована знаменитость — смело пишите и рассылайте пресс-релиз по базе контактов. 

В каких еще случаях работает пресс-релиз?

  1. Если новость лаконично встраивается в текущую информационную ситуацию.
  2. Если новость содержит в себе четкий критерий «впервые» и «самый».

Примеры: 

  • «Дельта банк» впервые обогнал «Приватбанк» по занимаемой доле на рынке на 4 пункта.
  • Компания Х выпустила самый легкий в мире планшет.

Бонус. Какие книги стоит прочитать пиарщику

Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Авторы: Роберт Чалдини, Ноа Гольдштейн и Стив Мартин

Книга рассказывает о психологических приемах, использование которых поможет вам на работе и в общении с разными людьми. Пиарщики смогут узнать, какая фраза в письме привлечет внимание и обеспечит обязательный ответ.

Психологическое айкидо. Учебное пособие

Автор: Михаил Литвак

Известный психотерапевт Михаил Литвак раскрывает методику психологического тренинга, помогающую наладить коммуникацию с партнерами, коллегами, друзьями. В основе методики — принцип амортизации, разработанный автором.

Вы или хаос. Профессиональное планирование для регулярного менеджмента

Автор: Александр Фридман

Книга о том, как правильно выстроить свою работу и отладить механизмы управления организацией. Пиар проектов — это тоже целая система, а книга поможет упорядочить ее. 

Эссенциализм. Путь к простоте 

Автор: Грег МакКеон

Эссенциализм — новый подход, который позволит вам делать меньше, но лучше — во всех сферах жизни. Полезное знание для пиарщика, которое подскажет, как правильно распределить приоритеты.

Pressfeed.News
Читайте также
Covid-19 против Хэллоуина: как бренды пытаются увлекать напуганных реальностью покупателей 5 элементов, 12 принципов и 9 правил эффективных отношений с журналистами Как компании реагировать на негативные отзывы в интернете Барселонские принципы 3.0. Что нового?