Как повысить узнаваемость продукта на 25% с помощью публикаций в СМИ

Как бороться с многомиллионным бюджетом конкурентов на PR? Почему не нужно отчаиваться, если материал не приняли в конкретное СМИ? Компания «Био-Веста» рассказывает подробные детали и результаты своей работы с Pressfeed.

За четыре месяца мы с трех попыток не попали в «Коммерсантъ. Санкт-Петербург», с одной – в «Российскую газету». Зато бесплатно опубликовали более тридцати материалов в других СМИ, расширили базу контактов среди журналистов и увеличили узнаваемость продукции на 25%.

В 1994 году мы стали первыми в России производить жидкие пробиотики с бифидобактериями. Наш основной продукт — «Биовестин» и «Биовестин-Лакто» для нормализации микрофлоры. Они продаются практически по всей России и экспортируются за рубеж. Кроме них «Био-Веста» производит функциональное питание и детскую кисломолочную продукцию на бифидобактериях, но из-за короткого срока годности она продаётся только в Новосибирске.

Вам кажется, что эти несколько предложений — реклама? Многим именно так и кажется, хотя непонятно как представить компанию не называя её продукта и задачи, которую он выполняет. Зачастую реклама и PR воспринимаются как мировое зло, повинное в перепроизводстве и перепотреблении. С другой стороны, не будь ее, мы бы никогда не узнали о продуктах, которые делают нашу жизнь безопаснее, удобнее, веселее или просто помогают самовыражаться.

Тем более сложно приходится БАДам, к которым относятся живые жидкие пробиотики, потому что в массовом сознании они стоят на полке с презрительным ярлыком «фуфломицин».

Благодаря Pressfeed, маркетплейсу журналистских запросов, компания может свободно говорить о себе и своей продукции, полнее и из разных ракурсов не рекламными слоганами, а простым человеческим языком. Обратиться к «холодной» аудитории и рассказать ей о существовании продукта, который может помочь ей решить ряд неприятных проблем. И, что важно, — всё это бесплатно и максимально нативно. Единственная инвестиция, не считая работы по написанию материалов, — плата за сервис. Но эта небольшая сумма оправдывает ценность видеть запросы журналистов в реальном времени и возможность завязать партнерские отношения с заинтересованными СМИ.

Две проблемы, которые хотели решить с помощью СМИ

Первая — низкий уровень известности продукта.

Консерванты и антибиотики уничтожают собственные полезные бактерии в организме современного городского жителя. На их место приходят патогенные бактерии, вирусы и грибки. Это явление называется дисбиоз. Так снижается иммунитет, появляются проблемы с пищеварением, хроническая усталость и другие симптомы. Сторонники здорового образа жизни как минимум слышали или читали, что пробиотики полезны, но в каких именно случаях, для чего они нужны, чем отличаются от пребиотиков, для подавляющего большинства потребителей — тайна.

В родной Сибири продукцию «Био-Весты», по нашим подсчётам, знают 50% специалистов и 30% потребителей. Но в европейской части страны потребитель мало с ней знаком. Публикации в прессе — отличная возможность рассказать о продукте и решить задачу более высокого порядка: воплотить миссию компании, занимаясь просвещением о том, какие микроорганизмы населяют наш кишечник, зачем они нужны и как им можно помочь выполнять свою работу. Тем самым улучшить качество жизни тех, кто мучается от проблем, вызванных плохим состоянием микрофлоры. Люди не знают, что причина именно в этом и для них есть готовое решение.

Вторая проблема — внутри рынка сам бренд «Биовестин» малоизвестен: обычно люди покупают разрекламированные продукты. Конкурировать на равных с большой фармой невозможно. По данным исследования за первый квартал 2020 года DigitalBudget.ru в партнерстве с коммуникационной группой OMD OM Group, бюджет на рекламу у лидера отрасли составил больше миллиарда за три месяца. Миллиард в квартал — против наших трех миллионов рублей на рекламу в год.

Перед нами стоит цель повысить число брендовых запросов, чтобы новые люди узнавали о существовании продукта и начинали им интересоваться. Мы понимаем, что само упоминание бренда часто принимают в штыки как рекламу, но заинтересовать журналистов всё-таки реально.

«Био-Веста» первой в России начала производить пробиотики в жидком виде. Это можно считать национальной гордостью. За 25 лет компания накопила богатый опыта ведения бизнеса в экстремальных условиях. Ведь начиналось все еще в 90-х с подвала аптеки. Компания встала на ноги, пережила кризисы, появление серьезных конкурентов и накопила опыт, который может быть полезен другим предпринимателям. На старте капитал не превышал трёх тысяч долларов. По итогам прошлого года чистая прибыль составила 27 324 041 руб.

Какие темы интересны

В компании работают заслуженные эксперты с многолетним опытом. Например, доктор биологических наук, профессор кафедры ветгенетики и биотехнологии Новосибирского государственного аграрного университета и врач-диетолог готовы выступать спикерами, отвечать на вопросы, готовить материалы. Поэтому в первую очередь нас интересуют запросы, которые касаются здоровья и фармы. Мы с удовольствием откликаемся на запросы, которые касаются увеличения продолжительности жизни, ускорения обмена веществ, аллергии, работы кишечника, последствий приёма антибиотиков и влияния ковида на организм.

Но кроме своих профильных тем, мы готовы освещать и темы, которые касаются, например, управления бизнесом. За четверть века компания в этой области накопила опыт, который можно передать. Парадоксально, но зачастую именно в статьях на тему бизнеса больше простора для упоминания продукции. СМИ охотно берут комментарии генерального директора предприятия Владислава Ильина, где он говорит о том, как развивал производство, об особенностях продукции и непростом пути выхода на зарубежные рынки. Здесь есть где развернуться в плане пиара.

Одна из первых таких публикаций — «Фармбизнес из 90-х: как это было — опыт “Био-Веста”» в журнале «Деловой мир» набрала 4,5 тысячи просмотров.

Мы воодушевились и продолжили рассказывать об истории развития компании всем желающим. Например, изданию «Генеральный директор» рассказали об опыте отказа компании от системы KPI. А журналу «Управление сбытом» — о слагаемых эффективной сбытовой политики.

Что мы делаем, если ответ не подошел конкретному СМИ

За этот непродолжительный период мы уже успели обрасти дружескими связями и примерно понимаем, где шансов на одобрение больше. Стараемся подходить к каждому запросу индивидуально, а к контенту в целом — оригинально. У журналистов есть собственные цели и бесплатную рекламу публиковать никто не будет.

Часто бывает так, что конкретному СМИ, на запрос которого мы откликались, ответ не подошел. На практике это не создает трудностей: мы просто отправляем ответ в другие СМИ, представленные на Прессфиде: запросы периодически повторяются или пересекаются по смыслу.

За 4 месяца взяли в работу 33 запроса. 8 из них отклонили, 19 приняли, 12 мы пристроили через чаты и личные контакты с журналистами. Один переработали для блога компании на сайте Spark.ru, с еще одним оставшимся поступим так же.

Конечно, подчас все равно досадно: к примеру, на запросы «Коммерсантъ. Санкт-Петербург» мы откликались уже три раза. Старательно готовили ответ. Но взаимной симпатии там пока нет: все ответы ушли на другие ресурсы.

Иногда секрет и в настойчивости. В марте мы откликнулись на запрос журнала «Инвест-Форсайт». Главному редактору показалось, что в ответе есть реклама. Тем не менее, он предложил переделать материал в соответствии с требованиями журнала. В итоге статья изменилась до неузнаваемости, но всё-таки вышла.

А еще через пару дней была перепечатана ресурсом «Рамблер/финансы». Так мы умудрились засветиться в новостях экономики.

Другой показательный случай — со статьей «Чего боится коронавирус?», посвященной исследованию британской медицинской ассоциации GUT. Статья не прошла модерацию на Яндекс.Дзен, но, благодаря Pressfeed мы познакомились с продюсером онлайн-журнала «Фокус внимания». Отдали материал туда, в итоге набрали 4,4 тысячи просмотров. Недурно для бесплатного размещения.

Какие ещё механики используем, кроме ответов на запросы

На нашем тарифе предусмотрена возможность публиковать пресс-релизы — по 3 в месяц от каждого спикера. У компании три спикера, а это значит — целых 9 релизов, которые расходятся по всей базе СМИ, представленных на Прессфиде. Столько информационных поводов у нас нет. Пока мы разместили 5 релизов, 4 из которых ушли в публикации в медиа.

Мы видим, какие СМИ охотно размещают наши материалы, а значит — в целом готовы к партнерству. Понимаем, что публикации будут работать на известность и в конечном счёте на рост продаж только если их размещать систематически и не сбавлять темпа. К этому и идем через сервис «одного окна» Pressfeed.

Мы откликаемся не только на запросы, но и пишем журналистам профильных СМИ в чат. Некоторые рады сотрудничеству, особенно когда речь об уже готовых материалах. Например, именно так мы познакомились с журналистом «Epoch Times»: написали в чате, он проявил интерес, прислал вопросы, в итоге вышла классная статья «Пробиотики: зачем, какие и сколько?».

Результаты

Мы начали активно откликаться на запросы журналистов в середине февраля этого года.

Отражается активность в PR и на продажах.

Сравним:

• Февраль 2020 года — 8 932 007 руб. // февраль 2021 — 11 916 467 руб.
• Март 2020 года — 14 219 987 руб. // март 2021 года — 13 312 668 руб.
• Апрель 2020 года — 8 917 818 руб. // апрель 2021 года — 15 938 955 руб.
• Май 2020 — 6 316 497 руб. // май 2021 года — 8 389 286 руб.

Но самое главное: заметен накопительный эффект. Появляются СМИ, которые уже нас знают, понимают наши возможности и даже приглашают размещаться снова.

Мы надеемся, что со временем количество дружественных СМИ будет расти.

При этом мы отмечаем рост интереса в Google Trends, который пошёл вверх как раз с февраля-марта 2021 года, когда мы плотно взялись за PR с помощью запросов журналистов. По данным этой площадки, популярность «Биовестина» (количество запросов по названию продукта) в России выросла примерно на 25%.

На графике представлены поисковые запросы «биовестин» за последние 5 лет. Рост в этом году бросается в глаза.

Еще нагляднее, история показов по запросу «биовестин» за этот год. Относительное значение — отношение показов за месяц по конкретным запросам к общему количеству показов в поисковой системе. Абсолютное значение — отображаются фактические значения показов в разное время.

Для понимания сравним апрель-май 2020 года, когда в целом активного продвижения не было, и аналогичный период 2021 года:

• Апрель 2020: «биовестин» искали в google 14523 человека, в апреле 2021 — уже 21239.
• В мае 2020 — 13229 запросов, в мае 2021 — 20903.

Конечно, здесь сыграла свою роль и платная реклама, но недооценивать роль PR тоже не стоит. Мы пришли к выводу, что эти два канала продвижения друг друга усиливают.

«Станьте автором Pressfeed.Журнала и расскажите о своих успехах в PR»