PR
Жанна Шмелева
2
3.7K

Как повысить узнаваемость продукта на 25% с помощью публикаций в СМИ

Как бороться с многомиллионным бюджетом конкурентов на PR? Почему не нужно отчаиваться, если материал не приняли в конкретное СМИ? Компания «Био-Веста» рассказывает подробные детали и результаты своей работы с Pressfeed.

Изображение 1 для статьи Как повысить узнаваемость продукта на 25% с помощью публикаций в СМИ
директор компании «Био-Веста» Владислав Ильин

За четыре месяца мы с трех попыток не попали в «Коммерсантъ. Санкт-Петербург», с одной – в «Российскую газету». Зато бесплатно опубликовали более тридцати материалов в других СМИ, расширили базу контактов среди журналистов и увеличили узнаваемость продукции на 25%.

В 1994 году мы стали первыми в России производить жидкие пробиотики с бифидобактериями. Наш основной продукт — «Биовестин» и «Биовестин-Лакто» для нормализации микрофлоры. Они продаются практически по всей России и экспортируются за рубеж. Кроме них «Био-Веста» производит функциональное питание и детскую кисломолочную продукцию на бифидобактериях, но из-за короткого срока годности она продаётся только в Новосибирске.

Вам кажется, что эти несколько предложений — реклама? Многим именно так и кажется, хотя непонятно как представить компанию не называя её продукта и задачи, которую он выполняет. Зачастую реклама и PR воспринимаются как мировое зло, повинное в перепроизводстве и перепотреблении. С другой стороны, не будь ее, мы бы никогда не узнали о продуктах, которые делают нашу жизнь безопаснее, удобнее, веселее или просто помогают самовыражаться.

Тем более сложно приходится БАДам, к которым относятся живые жидкие пробиотики, потому что в массовом сознании они стоят на полке с презрительным ярлыком «фуфломицин».

Благодаря Pressfeed, маркетплейсу журналистских запросов, компания может свободно говорить о себе и своей продукции, полнее и из разных ракурсов не рекламными слоганами, а простым человеческим языком. Обратиться к «холодной» аудитории и рассказать ей о существовании продукта, который может помочь ей решить ряд неприятных проблем. И, что важно, — всё это бесплатно и максимально нативно. Единственная инвестиция, не считая работы по написанию материалов, — плата за сервис. Но эта небольшая сумма оправдывает ценность видеть запросы журналистов в реальном времени и возможность завязать партнерские отношения с заинтересованными СМИ.

Две проблемы, которые хотели решить с помощью СМИ

Первая — низкий уровень известности продукта.

Консерванты и антибиотики уничтожают собственные полезные бактерии в организме современного городского жителя. На их место приходят патогенные бактерии, вирусы и грибки. Это явление называется дисбиоз. Так снижается иммунитет, появляются проблемы с пищеварением, хроническая усталость и другие симптомы. Сторонники здорового образа жизни как минимум слышали или читали, что пробиотики полезны, но в каких именно случаях, для чего они нужны, чем отличаются от пребиотиков, для подавляющего большинства потребителей — тайна.

В родной Сибири продукцию «Био-Весты», по нашим подсчётам, знают 50% специалистов и 30% потребителей. Но в европейской части страны потребитель мало с ней знаком. Публикации в прессе — отличная возможность рассказать о продукте и решить задачу более высокого порядка: воплотить миссию компании, занимаясь просвещением о том, какие микроорганизмы населяют наш кишечник, зачем они нужны и как им можно помочь выполнять свою работу. Тем самым улучшить качество жизни тех, кто мучается от проблем, вызванных плохим состоянием микрофлоры. Люди не знают, что причина именно в этом и для них есть готовое решение.

Вторая проблема — внутри рынка сам бренд «Биовестин» малоизвестен: обычно люди покупают разрекламированные продукты. Конкурировать на равных с большой фармой невозможно. По данным исследования за первый квартал 2020 года DigitalBudget.ru в партнерстве с коммуникационной группой OMD OM Group, бюджет на рекламу у лидера отрасли составил больше миллиарда за три месяца. Миллиард в квартал — против наших трех миллионов рублей на рекламу в год.

Перед нами стоит цель повысить число брендовых запросов, чтобы новые люди узнавали о существовании продукта и начинали им интересоваться. Мы понимаем, что само упоминание бренда часто принимают в штыки как рекламу, но заинтересовать журналистов всё-таки реально.

«Био-Веста» первой в России начала производить пробиотики в жидком виде. Это можно считать национальной гордостью. За 25 лет компания накопила богатый опыта ведения бизнеса в экстремальных условиях. Ведь начиналось все еще в 90-х с подвала аптеки. Компания встала на ноги, пережила кризисы, появление серьезных конкурентов и накопила опыт, который может быть полезен другим предпринимателям. На старте капитал не превышал трёх тысяч долларов. По итогам прошлого года чистая прибыль составила 27 324 041 руб.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Фокус коммуникации с журналистами мы стараемся строить именно на этом: нам есть о чем рассказать.

Какие темы интересны

В компании работают заслуженные эксперты с многолетним опытом. Например, доктор биологических наук, профессор кафедры ветгенетики и биотехнологии Новосибирского государственного аграрного университета и врач-диетолог готовы выступать спикерами, отвечать на вопросы, готовить материалы. Поэтому в первую очередь нас интересуют запросы, которые касаются здоровья и фармы. Мы с удовольствием откликаемся на запросы, которые касаются увеличения продолжительности жизни, ускорения обмена веществ, аллергии, работы кишечника, последствий приёма антибиотиков и влияния ковида на организм.

Но кроме своих профильных тем, мы готовы освещать и темы, которые касаются, например, управления бизнесом. За четверть века компания в этой области накопила опыт, который можно передать. Парадоксально, но зачастую именно в статьях на тему бизнеса больше простора для упоминания продукции. СМИ охотно берут комментарии генерального директора предприятия Владислава Ильина, где он говорит о том, как развивал производство, об особенностях продукции и непростом пути выхода на зарубежные рынки. Здесь есть где развернуться в плане пиара.

Одна из первых таких публикаций — «Фармбизнес из 90-х: как это было — опыт “Био-Веста”» в журнале «Деловой мир» набрала 4,5 тысячи просмотров.

Изображение 2 для статьи Как повысить узнаваемость продукта на 25% с помощью публикаций в СМИ
Изображение 3 для статьи Как повысить узнаваемость продукта на 25% с помощью публикаций в СМИ
А началась эта публикация с такого запроса на сервисе Pressfeed

Мы воодушевились и продолжили рассказывать об истории развития компании всем желающим. Например, изданию «Генеральный директор» рассказали об опыте отказа компании от системы KPI. А журналу «Управление сбытом» — о слагаемых эффективной сбытовой политики.

Что мы делаем, если ответ не подошел конкретному СМИ

За этот непродолжительный период мы уже успели обрасти дружескими связями и примерно понимаем, где шансов на одобрение больше. Стараемся подходить к каждому запросу индивидуально, а к контенту в целом — оригинально. У журналистов есть собственные цели и бесплатную рекламу публиковать никто не будет.

Часто бывает так, что конкретному СМИ, на запрос которого мы откликались, ответ не подошел. На практике это не создает трудностей: мы просто отправляем ответ в другие СМИ, представленные на Прессфиде: запросы периодически повторяются или пересекаются по смыслу.

За 4 месяца взяли в работу 33 запроса. 8 из них отклонили, 19 приняли, 12 мы пристроили через чаты и личные контакты с журналистами. Один переработали для блога компании на сайте Spark.ru, с еще одним оставшимся поступим так же.

Конечно, подчас все равно досадно: к примеру, на запросы «Коммерсантъ. Санкт-Петербург» мы откликались уже три раза. Старательно готовили ответ. Но взаимной симпатии там пока нет: все ответы ушли на другие ресурсы.

Иногда секрет и в настойчивости. В марте мы откликнулись на запрос журнала «Инвест-Форсайт». Главному редактору показалось, что в ответе есть реклама. Тем не менее, он предложил переделать материал в соответствии с требованиями журнала. В итоге статья изменилась до неузнаваемости, но всё-таки вышла.

А еще через пару дней была перепечатана ресурсом «Рамблер/финансы». Так мы умудрились засветиться в новостях экономики.

Другой показательный случай — со статьей «Чего боится коронавирус?», посвященной исследованию британской медицинской ассоциации GUT. Статья не прошла модерацию на Яндекс.Дзен, но, благодаря Pressfeed мы познакомились с продюсером онлайн-журнала «Фокус внимания». Отдали материал туда, в итоге набрали 4,4 тысячи просмотров. Недурно для бесплатного размещения.

Какие ещё механики используем, кроме ответов на запросы

На нашем тарифе предусмотрена возможность публиковать пресс-релизы — по 3 в месяц от каждого спикера. У компании три спикера, а это значит — целых 9 релизов, которые расходятся по всей базе СМИ, представленных на Прессфиде. Столько информационных поводов у нас нет. Пока мы разместили 5 релизов, 4 из которых ушли в публикации в медиа.

Мы видим, какие СМИ охотно размещают наши материалы, а значит — в целом готовы к партнерству. Понимаем, что публикации будут работать на известность и в конечном счёте на рост продаж только если их размещать систематически и не сбавлять темпа. К этому и идем через сервис «одного окна» Pressfeed.

Мы откликаемся не только на запросы, но и пишем журналистам профильных СМИ в чат. Некоторые рады сотрудничеству, особенно когда речь об уже готовых материалах. Например, именно так мы познакомились с журналистом «Epoch Times»: написали в чате, он проявил интерес, прислал вопросы, в итоге вышла классная статья «Пробиотики: зачем, какие и сколько?».

Результаты

Мы начали активно откликаться на запросы журналистов в середине февраля этого года.

За четыре месяца мы опубликовали свыше тридцати материалов или комментариев с упоминанием компании или продукции. Все публикации не стоили нам ни рубля

Отражается активность в PR и на продажах.

Сравним:

  • Февраль 2020 года — 8 932 007 руб. // февраль 2021 — 11 916 467 руб.
  • Март 2020 года — 14 219 987 руб. // март 2021 года — 13 312 668 руб.
  • Апрель 2020 года — 8 917 818 руб. // апрель 2021 года — 15 938 955 руб.
  • Май 2020 — 6 316 497 руб. // май 2021 года — 8 389 286 руб.

Но самое главное: заметен накопительный эффект. Появляются СМИ, которые уже нас знают, понимают наши возможности и даже приглашают размещаться снова.

Как говорится, не имей сто рублей на платную рекламу, а имей сто знакомых журналистов

Мы надеемся, что со временем количество дружественных СМИ будет расти.

При этом мы отмечаем рост интереса в Google Trends, который пошёл вверх как раз с февраля-марта 2021 года, когда мы плотно взялись за PR с помощью запросов журналистов. По данным этой площадки, популярность «Биовестина» (количество запросов по названию продукта) в России выросла примерно на 25%.

На графике представлены поисковые запросы «биовестин» за последние 5 лет. Рост в этом году бросается в глаза.

Синяя линия — абсолютное значение, красная — относительное

Еще нагляднее, история показов по запросу «биовестин» за этот год. Относительное значение — отношение показов за месяц по конкретным запросам к общему количеству показов в поисковой системе. Абсолютное значение — отображаются фактические значения показов в разное время.

Для понимания сравним апрель-май 2020 года, когда в целом активного продвижения не было, и аналогичный период 2021 года:

  • Апрель 2020: «биовестин» искали в google 14523 человека, в апреле 2021 — уже 21239.
  • В мае 2020 — 13229 запросов, в мае 2021 — 20903.

Конечно, здесь сыграла свою роль и платная реклама, но недооценивать роль PR тоже не стоит. Мы пришли к выводу, что эти два канала продвижения друг друга усиливают.

«Станьте автором Pressfeed.Журнала и расскажите о своих успехах в PR»

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Как организовать пресс-подходКак работает черный пиар и как с ним боротьсяЧем презентация в стиле TED Talks полезна для PRПродвижение бренда с минимальным бюджетом: 12 стратегий
1
Жанна Шмелева
Журналист, контент-продюсер, PR-менеджер. Пишу и редактирую статьи и коммен...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!