Большой гайд по нативной рекламе: особенности, форматы, примеры, плюсы и минусы
Реклама преследует нас повсюду, поэтому многие просто игнорируют навязчивые призывы. Теперь, чтобы привлечь наше внимание, бренды нативно встраивают промо в контент. Что такое нативная реклама, какой она бывает и кому подойдет — разбираем на примерах в Pressfeed.Журнале.
Нативная реклама — это полезный или развлекательный материал с ненавязчивым упоминанием бренда или продукта. Такая реклама органично вписывается в контент, не отвлекает от основного содержания и иногда даже не имеет прямых призывов к действию.
Пользователь ищет информацию о профессии тестировщика и находит статью в блоге онлайн-школы. В материале описаны ключевые аспекты профессии: требования к специалистам, обязанности, уровень зарплат и карьерные перспективы. А еще в статье упоминают курс этой школы для обучения профессии.
Особенности нативной рекламы
Чем же нативная реклама отличается от контекстной, медийной или таргетированной? Рассмотрим два ее основных отличия от других форматов.
Несет ценность для аудитории. Основная цель нативного контента — заинтересовать пользователя полезными советами, исследованиями, историями или игровой механикой. И только после этого ненавязчиво предложить свой продукт.
Медиа «Такие дела» и психологический сервис «Ясно» создали цикл статей «(Не)взрослые дети алкоголиков». В материалах собраны личные истории и опыт терапии героев. В текстах ненавязчиво упомянули сервис «Ясно» — потенциальное решение для читателей, оказавшихся в подобных ситуациях.
Подстраивается под площадку. Если специалист или бренд размещает рекламу не на своих страницах, а в других блогах и медиа, публикация должна подходить по формату и Tone of Voice. Вот почему рекламный материал готовит либо автор блога, либо сам рекламодатель, но с соблюдением редполитики или стиля площадки.
Например, бьюти-блогер Оля RedAutumn в своем телеграм-канале публикует обзоры косметики и подборки средств — и реклама выходит в том же формате.
«Нативная реклама аккуратно встраивается в контент и делает так, чтобы пользователь сам дошел до нужного вывода. К примеру, если речь о мобильном приложении для учета финансов, то в статье может быть обзор личных финансовых привычек разных людей, и в конце — рекомендация попробовать конкретный продукт как логичный вывод. Важно: это не маскировка, а формат, где ценность для читателя — на первом месте, а бренд встроен ненавязчиво».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Плюсы и минусы нативной рекламы
Как и у других способов продвижения, у «нативки» есть свои преимущества и недостатки. Сначала к плюсам.
Воспринимается более лояльно. Баннеры и всплывающие окна многих раздражают. Их часто пролистывают или закрывают, даже не прочитав. Нативные материалы обычно не выглядят как реклама: они вовлекают аудиторию и помогают бороться с «баннерной слепотой».
«Человек воспринимает нативную рекламу не как навязанное сообщение, а как ценную рекомендацию или интересный материал. Именно поэтому она так эффективна в интеграциях у блогеров: они ненавязчиво встраивают бренд в свой контент, и аудитория им доверяет.
Ее главное преимущество заключается в высоком уровне доверия со стороны целевой аудитории. Пользователи меньше сопротивляются такому формату, потому что он не выглядит как откровенный канал продаж».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Нельзя заблокировать. Некоторые пользователи скрывают рекламные баннеры с помощью блокировщиков. С нативными материалами сделать это не получится.
Прямое попадание в ЦА. Можно подобрать блоги и медиа, которые читают ваши потенциальные клиенты. Даже если аудитория нишевая.
Много форматов. Текст, видео, аудио, инфографика — рекламное сообщение можно адаптировать под разные площадки и целевые аудитории. Еще интересные и нестандартные решения становятся вирусными — люди с удовольствием делятся контентом с друзьями.
Работает вдолгую. Обычную рекламу в интернете запускают на ограниченный период. Нативные статьи, посты, ролики остаются в ленте блогов и медиа, потому доступны пользователям долгое время.
Из минусов — создавать и продвигать естественную рекламу чаще всего долго и дорого. Нужно потратить время на создание контента, а если материал готовит сам блогер или медиа, то стоимость интеграции будет выше. Бюджет рекламной кампании зависит от площадки — размещение в крупных блогах или изданиях может стоить более миллиона рублей.
«Как правило, нативная реклама имеет накопительный и сильно отложенным во времени эффект, из-за чего сложно отследить ее эффективность. Я имею в виду эффективность в привязке к продажам, а не технические показатели вроде просмотров, лайков, репостов. Нативная реклама не заменяет, а дополняет классическую рекламу».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
В каких сферах работает нативная реклама
Нативные материалы используют в самых разных нишах — от IT-сервисов до косметики.
Такое продвижение отлично работает для B2C-товаров с низким и средним чеком, которые можно красиво показать на фото или видео — косметика, парфюмерия, одежда, товары для дома. Например, девушка смотрит ролик со сборами на свидание — видит упоминание новой классной помады — копирует артикул в описании и добавляет товар в корзину на WB.
В продвижении более дорогих продуктов или услуг, которыми пользуются не каждый день, нативные материалы тоже эффективны. Они не стимулируют импульсивные покупки, а знакомят с брендом и откладываются в памяти. Допустим, вы увидели у блогера рекламу удобного сервиса доставки цветов и подарков. Прямо сегодня сервис вам не пригодится, зато вы наверняка вспомните о нем, когда придет время поздравить кого-то из близких.
Также нативный контент помогает «прогреть» человека к покупке, если он уже ищет информацию по теме, но пока выбирает решение или компанию. Например, предприниматель хочет обновить сайт, выбирает подрядчика, просматривая кейсы на VC.ru, и в итоге находит подходящий вариант.
«Для товаров повседневного спроса (FMCG и ритейл) хорошо работают полезные форматы: рецепты, лайфхаки по выбору продуктов или истории их использования, которые формируют положительный образ компании.
Не менее успешно инструмент показывает себя в сфере путешествий и люксовом сегменте, где эмоциональные обзоры отелей и рассказы о поездках создают глубокую связь с аудиторией.
Совершенно иначе, но очень эффективно, нативная реклама действует в B2B и для сложных IT-продуктов. Здесь на первый план выходит экспертность: кейсы, аналитические статьи и сравнительные обзоры, которые помогают клиентам сделать выбор, воспринимаются как ценный совет, а не рекламное сообщение».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«На мой взгляд, нативная реклама хороша там, где есть место эмоциям. Наш бренд — корма для кошек и собак — в таком формате работает с блогерами.
Он выбран не случайно — нативная реклама позволяет транслировать ценности бренда. Прежде всего мы стараемся, чтобы бренд нравился создателю контента. Нужно быть хорошим актером, чтобы убедить в искренности, если ее нет. Далеко не все блогеры обладают таким талантом.
Приведу два примера нативной рекламы для нашего бренда.
Первый: профессиональный кинолог кормит своих животных нашим кормом, люди смотрят на него, вдохновляются его опытом и хотят таких же жизнерадостных и обученных питомцев.
Второй: сцены из жизни питомника, где показано, как растить и правильно кормить щенков. В главной роли щенки, роль второго плана — наши корма. Щенки отличаются завидным аппетитом и с удовольствием едят то, что им нравится».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Форматы и примеры нативной рекламы
Нативный контент может принимать самые разные формы. Остановимся на основных.
Статьи и посты
Это текстовые материалы, где компания и продукт упоминаются естественно:
- советы, гайды и инструкции — в них товар или услугу предлагают как одно из решений;
- кейсы — результаты клиентов, истории успешного применения продукта;
- подборки — списки инструментов на одну тематику, куда входит продвигаемый продукт;
- UGC-контент — обзоры от микроинфлюенсеров, где описывают реальный опыт использования товара.
Например, в блоге сервиса для планирования Kaiten выходила подборка канбан-досок. В материале рассказывают о методе Kanban, описывают функционал каждой платформы, плюсы и минусы. Сам Kaiten упоминается первым в списке, а дополнительная кнопка с призывом предлагает попробовать сервис бесплатно.
Карточки и инфографика
Популярный формат для соцсетей, в котором объединяются текст и визуал. В карточках часто дают короткие инструкции, лайфхаки, подборки, ответы. Или же с юмором обыгрывают знакомые аудитории ситуации. В последнем слайде подводят к целевому действию.
Например, в посте бренд-медиа «Кинжал» нативно продвигают курсы английского от «Яндекс Практикума». В карточках приводят примеры «непонятных» иностранных слов в рабочей коммуникации, а в конце предлагают 3 дополнительных бесплатных урока при покупке курса.
Видео
Эксперты и бренды снимают полезные и развлекательные видео, где упоминают продукт. Это могут традиционные длинные форматы или короткие вертикальные ролики.
Например, «ВкусВилл» выпускает видео с рецептами. В каждом ролике есть QR-код, по которому открывается ссылка на корзину со всеми ингредиентами из рецепта.
А обзоры и промовставки в роликах блогеров — уже классика. Некоторые креаторы снимают отдельные сценки с рекламой, а некоторые вплетают промо прямо в сценарий обычного видео, чтобы получилось более нативно.
Так, на музыкальном канале «Брокен дэнс» («Сломанные пляски») ведущий Николай Редькин всегда органично переходит к рекламе. Например, в выпуске про исполнителя Дельфина он продемонстрировал, как нейроредактор «Яндекс Браузера» может переписать песню в стиле Дельфина, а потом рассказал и о других функциях.
Блогер Максим Лутчак встраивает нативные интеграции в короткие видео о разнице поколений. В одном из них герои вспоминают, как «раньше было лучше», но горящим путевкам все-таки предпочитают современный сервис «Яндекс Путешествий».
Как и с обычными постами, видеообзоры от небольших инфлюенсеров в формате UGC — тоже популярный вид продвижения.
«UGC — идеальный формат для нативной рекламы. Фото «до/после» или честный видеообзор на уходовую косметику вызывают больше доверия, чем глянцевый рекламный ролик. Аудитория чувствует, что о ней действительно заботятся, а не просто хотят заработать. Это как совет друга — ненавязчивый, но важный».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Вебинары, прямые эфиры
Обычно через полезные вебинары онлайн-школы и эксперты продвигают курсы.
Сначала спикер раскрывает тему, а потом рассказывает о программе и тарифах, открывает продажи. Люди приходят на эфир, чтобы узнать что-то новое, проникаются доверием к компании и прогреваются к покупке.
Также нативные упоминания делают блогеры и стримеры во время своих эфиров.
Подкасты
Подкасты — разговор одного или нескольких людей на какую-либо тему в аудиоформате. Компании запускают брендированные подкасты или покупают рекламные слоты в чужих выпусках.
Тесты и игры
Интерактивные форматы хорошо вовлекают пользователей. В конце часто дают ссылку на сайт или промокод на скидку.
Спецпроекты
Спецпроект — это нестандартная подача нативного контента с привлекательным визуалом. Это может быть серия статей или видео, телеграм-бот, лендинг или другой оригинальный формат.
Часто компании создают спецпроекты в сотрудничестве с другими брендами или медиа. Так они объединяют ресурсы, а иногда и обмениваются аудиторией.Например, сеть «СМ-Клиника» совместно с «Комсомольской правдой» запустила спецпроект «Пламенный мотор» о здоровье сердца. На странице опубликовали ответы врача на частые вопросы пациентов, а между блоками разместили кнопки «Узнать больше» и «Записаться на прием», которые вели на сайт «СМ-Клиники».
«Спецпроект — это особый вид нативной рекламы. Его отличает не столько формат, сколько проектный подход: сценарий, команда, дедлайны, интеграция в воронку продаж. Он глубже встраивается в пользовательский путь.
Я запускала спецпроект в формате квиза для целевой аудитории me hotel — отельеров. Это был легкий визуальный тест под названием «Знаете ли вы своего гостя в лицо?».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Была разработана следующая механика. Пользователь отвечает на 7 вопросов, получает тип гостя и, чтобы узнать рекомендации по работе с ним, оставляет контакт, который через CRM передается отделу продаж для дальнейшей работы. Взамен получает гайд, лид-магнит с практическими советами по персонализации сервиса.
Продвижение строилось через релевантные нишевые Telegram-каналы. Этот этап принципиально важный при реализации спецпроекта и в целом нативной рекламы. Потому что, в отличие от прямой рекламы, нативка не продает напрямую, не заявляет о себе в лоб. Поэтому без продвижения никто о ней просто так не узнает».
Продакт-плейсмент
Самый «старый» и, как правило, самый дорогой вид нативной рекламы — упоминания продукта в фильмах, сериалах, музыкальных клипах.
Такой формат могут себе позволить крупные компании, а от согласования до релиза может пройти довольно много времени.
В целом, естественная реклама — поле для фантазии и поиска нестандартных форматов. Гениями «нативки» можно назвать «Авиасейлс», которые встраивают упоминания сервиса буквально везде: в ролики и на фото блогеров, в выступления комиков, в городскую среду.
Как выбрать площадку для нативной рекламы
Нативный контент бренды размещают как на своих страницах, так и на других площадках.
Чтобы подобрать сторонние каналы продвижения, ориентируйтесь на интересы потенциальных клиентов, цели кампании и бюджет:
- проанализируйте контент площадки и запросите данные о ее аудитории;
- оцените вовлеченность пользователей (если речь о блоге в соцсетях), попросите показать статистику просмотров (если речь о медиа);
- изучите требования к рекламным материалам, форматы и расценки.
Разберемся, где чаще всего публикуют нативные материалы.
СМИ. Печатные и электронные издания размещают рекламу в разных форматах, в том числе готовят нативные статьи и спецпроекты. Данные об аудитории, варианты размещения и цены обычно собраны в отдельном файле — медиаките, который можно найти на сайте издания в разделе «Реклама». А детали уточняют у менеджера.
Корпоративные блоги и бренд-медиа. Крупные блоги компаний тоже размещают рекламу. Нативный материал должен подходить по тематике и соответствовать стилю площадки.
Например, мы в Pressfeed размещаем рекламу в Журнале и на других ресурсах платформы.
Блоговые платформы. VC.ru, Spark, «Хабр», Pikabu, «Дзен», Cossa — это площадки, где компании самостоятельно размещают контент с упоминанием своих товаров и услуг.
Также на платформах есть дополнительные возможности для продвижения: за отдельную плату материал разместят на главной странице или в разделе рекомендаций. Разброс цен широкий: например, продвинуть статью в рекомендации на VC.ru стоит от 500 рублей, а подготовка текста с гарантией выхода публикации в топ и определенного числа просмотров — от 500 тысяч.
Соцсети. Здесь эксперты и бренды создают контент самостоятельно, а также закупают интеграции у блогеров и пабликов. Выбор форматов самый широкий — от сторис и карточек до текстовых постов и коротких видео.
Блогеров можно подобрать вручную или с помощью специальных сервисов, например, Telega.in, Getblogger, LabelUp.
Видеохостинги. Rutube, VK Video, «Дзен» позволяют публиковать длинный и короткий контент. Можно продвигать продукт самостоятельно и через блогеров.
Платформы для подкастов. Во «ВКонтакте», «Яндекс Музыке», Apple Music, SoundCloud, Mave и на подобных площадках тоже можно размещать свой аудиоконтент или сотрудничать с инфлюенсерами. Также подкасты в виде аудиосообщений публикуют в телеграм-каналах.
«ПромоСтраницы». Это формат продвижения нативных статей с помощью контекстной рекламы. Рекламное объявление ведет не на сайт продукта, а на полезную статью. Дочитав текст, пользователь автоматически переходит на сайт.
Как маркировать нативную рекламу
Федеральный закон «О рекламе» предписывает регистрировать в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) любые промоматериалы и маркировать их. Маркировка включает пометку со словом «реклама», ID-токен (erid) и данные о рекламодателе — название компании или сайт и ИНН.
Но с нативной рекламой не все так просто: с одной стороны, это контент с ценной информацией, с другой — продукт в нем упоминают все-таки в рекламных целях.
«Поскольку в ФЗ от 13.03.2006 №38 «О рекламе» нет прямого определения нативной рекламы, при оценке таких материалов следует ориентироваться на ключевые признаки рекламы:
- обращена на неопределенный круг лиц (широкая аудитория);
- направлена на привлечение внимания к услуге, товару, организации, мероприятию (описывает положительные стороны, есть бренд или логотип, выделяется среди других услуг, товаров, имеет ссылки для покупки и пр.);
- формирует интерес аудитории, продвигает услугу или товар.
Стоит обратить внимание на форму подачи и размещения информации. Например, всплывающие окна и баннеры или оформление в фирменных цветах бренда на стороннем сайте будут отнесены к рекламе.Чтобы понять, что не относится к рекламе, используйте официальные источники информации, например, сайт ФАС. Также недавно Правительство РФ выпустило Постановление №1087 от 24.07.2025 г. с критериями отнесения информации к рекламе».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Размещение материала на коммерческой основе — не определяющий фактор, отличающий рекламу от информации. Для проведения грани необходимо определить преобладающую функцию контента, а также оценить, насколько органичен материал, его содержание, оформление и позиционирование в контексте тематики ресурса, на котором он размещается.
Основная цель информационного контента — информирование аудитории по определенной теме, предоставление полезных советов, анализ ситуации и прочее. Если в таком материале и упоминается какой-либо продукт или услуга, то это делается в контексте решения проблемы, примера или иллюстрации, без призыва к покупке или явно выраженного продвижения.
Рекламный контент в первую очередь направлен на формирование положительного образа продукта, услуги, бренда, стимулирование спроса, увеличение продаж.
Признаками рекламного контента могут быть:
- призывы к действию: «Купи сейчас», «Закажи услугу», «Перейди по ссылке»;
- подробное описание преимуществ товара/услуги с акцентом на уникальные торговые предложения;
- сравнение с конкурентами с целью подчеркнуть превосходство рекламируемого объекта;
- размещение ссылок на покупку или заказ;
- избыточное или необоснованное упоминание бренда/продукта, когда это не обусловлено информационной ценностью;
- несоответствие тематике информационного ресурса, общей направленности и визуальному оформлению публикуемого на нем контента.
Даже если контент содержит полезные элементы, но его основная задача — привести к продаже, он может быть расценен как реклама.
Вот почему бизнесу важно тщательного анализировать каждый материал».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Аналогичные требования предъявляют и к контенту на собственных ресурсах: если конкретному продукту в материале уделяется много внимания, есть призыв к покупке или стимулирующая акция, маркировка необходима.
Некоторые считают, что отметка о рекламе может отпугнуть пользователей. Но использовать маркировку — значит быть честными с аудиторией, а еще обезопасить себя от штрафов, которые могут доходить до 500 тыс. рублей.
Как оценить эффективность нативного контента
Нативная реклама не всегда содержит ссылки на покупку и иногда имеет отложенный эффект, поэтому оценить результаты бывает сложно. Чтобы сделать выводы, как всегда, нужно исходить из целей.
Если компания стремится повысить узнаваемость, нужно учитывать:
- показы и просмотры;
- стоимость просмотра;
- вовлеченность в контент — лайки, комментарии, сохранения, дочитывания, количество прохождений игры или теста;
- рост брендовых запросов;
- тональность упоминаний в интернете (сентимент-анализ).
Когда цель — заявки и продажи, для отслеживания результатов используют ссылки с UTM-метками. Анализируют:
- количество переходов по ссылке (CTR);
- стоимость клика (CPC);
- конверсию в целевое действие — регистрацию, заявку, покупку (CR);
- стоимость целевого действия (CPA).
Статистику запрашивают у издания или блогера, на чьей странице размещалось промо, а также отслеживают через аналитику сайта компании и CRM-систему.
«Главный показатель хорошего результата — это влияние на бизнес. Рост продаж, лидов и подписок, отслеживаемый через UTM-метки, показывает прямую отдачу от вложений. Наконец, нужна качественная оценка и sentiment-анализ. Позитивная реакция в комментариях и тон упоминаний бренда даже при низких метриках роста — это долгосрочный вклад в репутацию.
Важно не ограничиваться разовыми замерами метрик. Нативная реклама работает на осведомленность и лояльность, поэтому ее эффект может проявиться позже. Например, через рост branded-поиска или упоминаемости. Используйте A/B-тестирование форматов и постоянный мониторинг аудиторных инсайтов».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
В заключение
Нативная или естественная реклама — это полезные или развлекательные материалы, в которых продукт продвигают ненавязчиво. Их выпускают в формате статей и текстовых постов, инфографики, видео и аудио, спецпроектов или интерактивов.
Промоматериалы адаптируют под контент блога или медиа, чтобы они смотрелись органично и не выглядели как реклама. Однако пометку о рекламе все-таки стоит делать, чтобы избежать штрафов и не потерять доверие аудитории.
Учитывайте, что нативный контент требует вложений и не всегда приводит клиентов сразу. Зато работает на узнаваемость и повышает лояльность, знакомит аудиторию с продуктом. Кроме того, публикации в медиа и корпоративных блогах продолжают индексироваться поисковиками и приносить просмотры и заявки даже спустя время.
P.S. Если вы создаете экспертный контент, у вас всегда будет площадка для размещения нативной рекламы. У Pressfeed есть услуга — «Создание контента для корпоративных блогов». Мы напишем статьи для вашего блога или для СМИ, в которые вы хотите предложить свой материал. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию по этой ссылке.
