Большой гайд по SERM: что это такое, стратегии, инструменты и советы экспертов
Устаревшие данные и негативные отзывы в поиске — минус клиенты. Чистая выдача — плюс доверие и продажи. В Pressfeed.Журнале разбираем, как управлять репутацией в поиске с помощью инструментов SERM.
Часто перед покупкой мы сравниваем разные варианты, ищем информацию о товаре или услуге, о самой компании, изучаем сайт и соцсети, чтобы выбрать лучшее предложение.
Также на впечатление о бренде могут повлиять статьи и обзоры в СМИ и блогах, обсуждения на форумах, рейтинги и оценки на отзовиках. 95% пользователей хотя бы иногда просматривают отзывы других покупателей, а большинство делает это регулярно.
Негативные отзывы и статьи могут отпугнуть клиента — и он уйдет к конкурентам. Чтобы создавать позитивное впечатление, компании занимаются ORM (Online Reputation Management) — управлением репутацией в интернете. То есть отслеживают упоминания в СМИ, соцсетях, отзовиках и на других площадках, обрабатывают негатив, инициируют позитивные инфоповоды и публикации.
SERM (Search Engine Reputation Management) — одно из направлений ORM, которое отвечает за образ компании или персоны в поисковой выдаче. Его цель — улучшить выдачу, вывести в топ собственные площадки бренда и авторитетные ресурсы с позитивными и нейтральными упоминаниями.
Если бренд не работает над своим «лицом» в поиске, выдача формируется стихийно. На первые позиции может выйти негатив или просто устаревшая информация, что играет не на пользу бизнесу.
Кому и зачем нужен SERM
Работа над репутацией важна для бизнеса в любой сфере, но особенно зависят от впечатления в выдаче «Яндекса» и Google следующие компании и персоны.
Локальный бизнес. При выборе кафе, отелей, салонов красоты, клиник мы часто смотрим рейтинги и читаем отзывы на картах и отзовиках. А данные этих сайтов обычно выходят на первые строки поисковой выдачи.
Компании с дорогим или сложным продуктом. Прежде чем решиться на крупную покупку, люди изучают предложения разных компаний, просматривают обзоры и отзывы, чтобы убедиться в надежности продавца.
Медийные личности. Предприниматели, политики, представители шоу-бизнеса, блогеры иногда сталкиваются с фейками от конкурентов или недоброжелателей. Негатив из телеграм-паблика может разойтись по СМИ и выйти на первые позиции в поиске, а это — удар по репутации.
Также SERM помогает, когда нужно создать имидж компании с нуля или повысить доверие к новому продукту. Например, пользователь увидел название бренда в рекламе, а потом решил погуглить подробности. Экспертные статьи, упоминания в блогах и СМИ создадут правильное впечатление. А вот если информации слишком мало, это вызывает недоверие.
Еще бренды используют SERM, чтобы справиться с последствиями PR-скандала или неудачной кампании — делают публикации с объяснениями, а также в целом стремятся вывести в топ позитивные упоминания и «отодвинуть» негатив.
Часто SERM воспринимают только как борьбу с негативом, которая нужна в период кризиса. Но постоянная работа с репутацией в поисковой выдаче дает ощутимые долгосрочные результаты.
- Повышает доверие. Положительные отзывы работают как социальное доказательство. Если о компании гораздо больше позитивных упоминаний, чем критики, значит, ее можно считать надежной.
- Создает привлекательный имидж. Когда по запросам с названием компании или именем предпринимателя выходят экспертные публикации в СМИ, успешные кейсы, новости о наградах, это говорит о профессионализме и признании в сфере.
- Укрепляет HR-бренд. Перед откликом на вакансию соискатели проверяют надежность работодателя, читают отзывы сотрудников. Позитивные оценки и статьи о корпоративной культуре привлекут больше талантливых специалистов. А значит, найти подходящего кандидата будет легче.
- Усиливает эффект от других способов продвижения. SERM не влияет на продажи напрямую, но увеличивает конверсию аудитории, которая приходит из других каналов. Кто-то увидел баннер на улице, кто-то — рекламу в соцсетях. Если позднее человек введет название компании в поиске и встретит позитивные отзывы — вероятность, что он превратится в покупателя, возрастает. А стоимость привлечения клиента в итоге снижается.
Кроме того, работа над репутацией в поиске и в интернете в целом помогает компании увидеть свои реальные недостатки и слабые места. Например, когда пользователи жалуются на долгую доставку или грубость сотрудников, критику следует воспринимать как руководство к действию.
«Проактивное управление репутацией создает “подушку безопасности” для компании в кризисных ситуациях. Накопленный фонд доброй воли и положительных оценок помогает смягчить удар от единичных негативных инцидентов».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Как работает SERM: основные стратегии
Задача поисковиков — предложить пользователю максимально полный и полезный ответ на его запрос. При этом поисковые системы не раскрывают полностью свои алгоритмы ранжирования, а еще регулярно обновляют их.
Кроме того, результаты поиска зависят от геолокации и истории прошлых запросов пользователя. Поэтому компания не может полностью контролировать поисковую выдачу.
Однако повлиять на результаты вполне реально: например, новая публикация на авторитетном ресурсе вполне может выйти на первые позиции и сдвинуть отрицательное упоминание.
В SERM можно выделить три основные стратегии. Выбор зависит от положения, в котором сейчас находится бизнес.
Снижение негатива. Это стратегия для кризисных ситуаций, когда бренд попадает в скандал: на него обрушивается шквал отрицательных отзывов и обзоров. Сначала компании нужно сосредоточиться на обработке негатива: ответить на отзывы, извиниться, предложить решение проблемы.
Следующий шаг — запустить волну позитивных и нейтральных упоминаний. В публикациях можно описать, какой урок вы вынесли из кризиса и как изменили работу к лучшему, рассказать о новых проектах и социальных инициативах.
Например, «РЖД» после трагической истории с котом Твиксом объявил об изменениях в перевозке животных, и с января 2025 года на каждого питомца теперь оформляют отдельный билет.
Создание имиджа с нуля. Когда компания только начинает работать или же запускает новый проект, у нее мало отзывов. Первый шаг — завести официальные страницы бренда в соцсетях, на блоговых платформах, отзовиках. А затем наращивать список публикаций и позитивных упоминаний, стимулировать покупателей делиться мнением, сотрудничать с другими брендами и лидерами мнений.
«Вы создаете аккаунты на высоко индексируемых ресурсах — в их числе, например, “ВКонтакте”, TenChat и RuTube — и интегрируете туда всевозможные вариации названия вашего бренда и ключевые слова. Так вы сможете занять места в поисковой выдаче “Яндекс” и Google — это снизит риск того, что контроль над собственной репутацией, например, в отзовиках будет утрачен. Плюс такого подхода — вероятно, сторонние площадки не попадут в топ».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Поддержание позитивной репутации. Компания активно развивается, у нее есть лояльные покупатели — в этом случае важно не прекращать работу над имиджем.
Новые экспертные публикации и высокие оценки помогут укрепить положение на рынке и защитят от случайного негатива. А еще регулярный новый контент — хороший знак для поисковых алгоритмов, что повышает ваши шансы выхода в топ среди конкурентов.
«Грамотная стратегия должна опираться как на SERM, так и на другие составляющие репутационного маркетинга, поскольку комплексное управление репутацией дает несоизмеримо больше, чем только SERM. Поэтому: помимо работы с выдачей, необходимо внедрять в стратегию и другие инструменты — ORM, HM, HRM и, конечно же, своевременный мониторинг ситуации».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Этапы работы над репутацией в поиске
Отчасти SERM относится к работе пиарщиков: они мониторят упоминания компании, инициируют позитивные инфоповоды и публикации в медиа. Если нужно удалить серьезный фейк о бизнесе или личности, на помощь приходят digital-юристы.
Иногда SERM могут заниматься SEO-специалисты, но если нужен комплексный подход, компании обращаются в репутационные агентства или к профильным SERM-специалистам.
Разберем, из чего обычно состоит работа над репутацией в поиске.
Шаг 1. Проводим аудит
Для начала нужно проанализировать выдачу и выявить слабые места.
Определите долю негативных ссылок на первых страницах в выдаче «Яндекса» и Google. Можно использовать запросы «название компании», «компания + отзывы», «компания + продукт + отзывы» в режиме «Инкогнито». Проверьте разные формулировки — например, название бренда могут писать латиницей или кириллицей.
Собирать данные можно вручную или с помощью специальных сервисов — например, Arsenkin Tools, Topvisor, «Пиксель Тулс». Лучше заглянуть за пределы первой страницы выдачи и проанализировать 15-20 позиций, так как они могут показываться выше или ниже в выдачах для разных пользователей.
Результаты можно распределить по типам площадок — отзовики, геосервисы, статьи в блогах и СМИ, посты в соцсетях. Для каждой ссылки определите тональность: преобладают позитивные мнения, нейтральные или же негативные.
Шаг 2. Определяем стратегию
В результате аудита вы увидите слабые места и сможете выбрать оптимальный путь для работы над репутацией.
Например, если в топе висят статьи с неактуальной информацией, нужно активно публиковать новый контент. Если у компании низкий рейтинг и много отрицательных отзывов, стоит сначала вникнуть в проблемы клиентов и решить их. А в случае когда о бизнесе оставляют фейковые отзывы, их предстоит оспорить и по возможности удалить.
Также компании нужно определиться с Tone of Voice и разработать алгоритмы ответов на отзывы. Общение может быть более официальным или, наоборот, неформальным. Например, сеть быстрого питания «Теремок» обращается к клиентам как к «сударям» и «сударыням», и это одна из фишек бренда.
Шаг 3. Действуем
Здесь начинается работа с конкретными площадками, чтобы вывести на первые страницы поиска позитивные и нейтральные публикации.
Нейтрализуем негатив
В эпоху соцсетей негативные упоминания часто становятся вирусными, поэтому игнорировать критику опасно.
Чтобы отслеживать отзывы и отвечать на них, заведите официальные аккаунты на геосервисах («Яндекс Карты», «2ГИС») и площадках для отзывов (IRecommend, «Отзовик», Flamp). Больше ресурсов привели в статье «Отзовики, на которых должна быть ваша компания: 34 площадки».
А чтобы мониторить упоминания на интернет-ресурсах, подойдут, например, сервисы «Крибрум», Shikari или более продвинутые «Медиалогия», «СКАН-Интерфакс», Brand Analytics.
Если клиент остался недоволен, выясните, в чем причина, попросите дополнительную информацию. Отвечайте вежливо и спокойно, постарайтесь решить проблему мирно.
Например, представители сети «Теремок» в ответ на негатив посетителей на отзовиках обычно предлагают прислать детали заказа на почту службы поддержки, чтобы разобраться в ситуации.
«Многие пользователи сортируют отзывы по негативным и читают, с чем они могут столкнуться. Если в публичном ответе организация реагирует конструктивно, стремится разобраться в проблеме, принимает решения для исправления ситуаций, то такой негатив скорее вызовет доверие со стороны потенциального клиента. Он будет видеть, что бизнес исправляет проблемы, с которыми сталкиваются клиенты».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Быстрое и профессиональное реагирование на негативные отзывы (в течение 24–48 часов) позволяет вернуть до 95% недовольных клиентов. Кроме того, прямая корреляция между рейтингом и выручкой подтверждена исследованиями: каждая дополнительная звезда в рейтинге может увеличивать объем продаж на 5–10%».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Иногда на компанию может обрушиться шквал плохих отзывов без какой-либо причины. Чаще всего за этим стоят конкуренты и недоброжелатели. Необоснованные отзывы можно оспорить через службу поддержки ресурса — например, если пользователь не является клиентом компании и отказывается назвать номер договора или дату заказа, если в тексте есть оскорбления и нецензурная лексика. Однако удаление может занять время.
В случаях, когда в публикации есть явная клевета, разглашение персональных данных и она наносит серьезный ущерб репутации — стоит обратиться к юристу, чтобы решить вопрос в суде.
«Поделюсь своей градацией негатива — для скорости принятия решения я его делю на три вида.
- Объективная критика. Это минусы, которые реально есть. Некоторые могут быть не по вине компании: например, доставка маркетплейса порвала мешок или магазин нарушил условия хранения, из-за чего корм испортился. Объективную критику удалять не рекомендую — она помогает развиваться.
- Эмоциональная оценка. Этот негатив, как правило, появляется из-за неудачной покупки. По отношению к продукту он может быть несправедлив. Человек на эмоциях пишет, что товар плохой, хотя продукт не всегда виноват в том, что он не подошел. Приведу примеры. “Ужасный корм! Мой кот не ест”. Или “Ваш корм не едят даже уличные кошки!”. Такую обратную связь не рекомендую удалять, хотя хочется. Во-первых, люди могут реально заблуждаться. Во-вторых, эмоции никто не отменял — что называется, посмотрите на себя, наверняка вы тоже оставляли отрицательную обратную связь.
- “Чернуха”. Сюда отношу явно недостоверную информацию (при необходимости компания может доказать, что это не так), которая конкретно может ввести в заблуждение или навредить продукту. А именно: искажение фактов, вранье, “слезливые истории”, где манипулируют мнением читателей, но нет подтверждения словам либо есть противоречие в написанном. Тут три реакции по ситуации: “удалить”, “дать четко выверенный ответ”, “никак не реагируем” (чтобы не получить эффект Барбары Стрейзанд). Лучше, если у компании будет прописано, как действовать, чтобы не изобретать на ходу».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Запускаем волну позитива
Чаще всего негатив выгоднее не удалять, а «отодвинуть» на дальний план с помощью новых материалов и положительных упоминаний. Конечно, после проведенной работы над ошибками, если вас критиковали по делу.
Работа с отзывами. Перекрывать негатив заказными рецензиями — не лучший выход. Пользователи часто распознают такие отзывы и перестают доверять компании. Кроме того, можно получить бан за нарушение правил площадки.
Лучше мотивировать клиентов делиться реальными отзывами на разных ресурсах: напоминайте об обратной связи, предлагайте бонусы или скидку на следующую покупку. На позитивные отклики тоже стоит отвечать — это повышает лояльность и стимулирует оставлять новые рецензии.
Публикация новых материалов. Регулярно создавайте контент для собственных страниц и других тематических ресурсов — это могут быть экспертные статьи, кейсы, обзоры. Оптимизируйте тексты под поисковые запросы по вашей тематике — собрать их можно через сервисы «Яндекс Вордстат».
Публикации в прессе, на блоговых платформах, в соцсетях и на маркетплейсах с вашими упоминаниями выходят в топ брендовой выдачи за счет новизны и авторитета площадок. Как вариант, можно договариваться о гостевых статьях в блогах со схожей тематикой.
Упоминания в СМИ тоже хорошо индексируются в поиске и повышают авторитет эксперта и бренда.
Получать бесплатные упоминания в медиа удобно через сервис Pressfeed. Здесь журналисты ищут экспертов для своих материалов и публикуют запросы на комментарии. Выбирайте запрос по своей теме и отправляйте ответ — если комментарий подойдет журналисту, он опубликует его в статье.
Еще один инструмент для наращивания позитивных упоминаний — пресс-релизы. Новости об инновационных разработках и социальных проектах компании, отраслевые исследования могут заинтересовать СМИ, и публикации с упоминанием бренда улучшат в том числе показатели SERM.
«Ротация негатива — это основа. Мы создаем “острова контента” на сайтах с негативом: экспертные статьи на UGC-площадках, обзоры, ветки на форумах, пресс-релизы на новостных сайтах, которые выводим в топ-10/20. В результате это позволяет чередовать негативные страницы с позитивными. Негатив смещается на вторую-третью страницу, а первая страница поисковой выдачи полностью или практически полностью состоит из подконтрольных нам позитивных или нейтральных материалов».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Шаг 4. Оцениваем результаты и корректируем стратегию
Обычно эффективность SERM-стратегии оценивают через 3-6 месяцев работы. Смотрят, как изменилась выдача по брендовым и репутационным запросам, какие каналы и форматы контента сработали лучше других, насколько эффективными оказались системы мотивации для отзывов.
Затем составляют план для нового цикла работы. В нем учитывают, как изменились поисковые алгоритмы, какие инструменты стали более популярными.
Как ИИ-поиск повлиял на управление репутацией и SERM
В последнее время пользователям даже не приходится переходить по ссылкам в выдаче «Яндекса» и Google, чтобы найти нужные данные. Внутренние нейросети анализируют информацию с разных ресурсов и формулируют краткий ответ.
Аналогично работают и другие ИИ-модели. По данным исследования Anketolog и Markway, 44% пользователей обращаются к нейропоиску несколько раз в неделю.
Искусственный интеллект предлагает ответы и по репутационным запросам: выводит краткое резюме по положительным и отрицательным отзывам.
Получается, что спрятать недовольство клиентов за тонной позитива уже не получится: нейросеть все равно может найти и показать пользователю негатив о компании.
Поэтому теперь бизнесу при работе над репутацией придется анализировать не только обычную выдачу, но и ресурсы, которые попадают в нейроответы. Собрать их можно с помощью сервиса Geometrika. Далее делать акценты на публикации именно на этих площадках.
Однако эксперты отмечают, что кардинально нейросети SERM не изменят. Главное, на что нужно обратить внимание — быстрая реакция на негатив и реальное решение проблем клиентов, а также качественный контент и правильные смыслы в нем.
«На самом деле, нейроответы повлияли на выдачу меньше, чем об этом принято думать. Просто теперь тому, кто ищет, не нужно самому анализировать массив выданной ему информации, за него эту краткую выжимку уже сделали нейросети.
На практике это означает, что для бизнеса или бренда очень уменьшилось окно реакции на изменения в выдаче, так как информация до конечного потребителя/клиента стала доходить намного быстрее. Соответственно, нужно все так же следить за количеством и качеством информации о бизнесе/бренде в сети, просто быстрее подмечать изменения в выдаче и оперативно реагировать на них».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«В работе над репутацией в эпоху нейропоиска критически важно уделять внимание следующим аспектам.
- Нейросети отдают явное предпочтение авторитетным, известным и проверенным источникам (так называемые EEAT-факторы: Опыт, Экспертность, Авторитетность, Доверие). Активно работайте над увеличением количества качественных упоминаний бренда в авторитетных СМИ, тематических блогах экспертов, отраслевых форумах и на проверенных отзовиках. Каждое такое упоминание — это голос в пользу вашего бренда, который «слышит» нейросеть.
- Создавайте экспертный, глубоко проработанный и структурированный контент, который дает четкие ответы на вопросы пользователей, содержит практические рекомендации и уникальные данные, например: исследования, кейсы, статистику. Используйте четкую иерархию заголовков (H1–H4), списки и таблицы. Обязательно применяйте семантическую разметку schema.org (такие теги, как FAQPage, HowTo, Article), чтобы помочь ИИ однозначно понять и корректно использовать вашу информацию.
- Поощряйте клиентов оставлять развернутые отзывы с конкретикой: какие именно проблемы решил продукт, как использовали сервис, какие особенности оказались наиболее ценными. Проработанная система отзывов — это не только социальное доказательство для людей, но и богатый набор данных для формирования точного и позитивного нейроответа.
- Не ждите, пока ИИ соберет информацию о вас из третьих рук. Создавайте на своих ресурсах (сайт, блог) исчерпывающий контент, который прямо отвечает на запросы вашей аудитории и задает нужный тон для нейросети. Формируйте повестку сами, отвечая на возможные вопросы и закрывая потенциальные боли клиентов».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Сегодня вместо SEO многие занимаются AEO (Answer Engine Optimization), стремясь скормить ИИ больше информации о своем бренде для корректной выдачи в нейросетях. Более того, AEO позволяет попасть в выдачу по небрендированным запросам.
Пример: Nike должен опубликовать много статей и материалов в своих блогах и в сторонних СМИ с четкой и понятной аргументацией, почему именно их кроссовки для бега уровня «любитель» подойдут для занятий спортом — тогда нейросеть может со временем начать индексировать эти ответы и рекомендовать людям именно этот бренд при их запросе.
В нашей компании мы работаем по системе “Маркетинг в 4К”. С помощью комьюнити-менеджмента мы стимулируем увеличение WOM-упоминаний и UGC, то есть о нас начинают рассказывать люди.
С помощью контент-маркетинга мы не только запускаем маркетинговые воронки, но и занимаемся посевом информации о нас и на собственных ресурсах, и на внешних — через Pressfeed в том числе.
Третья “К” — это коллаборация. В данном случае мы обмениваемся аудиториями с партнерами, за счет чего сразу выходим на большой пул пользователей. Совместные пресс-релизы или инфоповоды также оставляют довольно мощный след о нас в инфополе.
Четвертая “К” – это креативные решения, создание чего-то нового. Это работает на увеличение нашего PR Value и на получение информационного лидерства на рынке».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Что в итоге
SERM — своего рода гигиена для репутации бренда, и заниматься ей нужно постоянно, а не только в кризисных ситуациях.
Регулярно анализируйте инфополе, вовремя реагируйте на негатив и продвигайте позитивный контент. Системная работа с репутацией дает долгосрочный эффект: растет узнаваемость компании, укрепляется лояльность, а в итоге — растут бизнес-показатели.
P.S. Если вы хотите улучшить репутацию бренда с помощью публикаций в СМИ, но пока не знаете, с чего начать, как выбрать подходящие издания, связаться с журналистами, да и в принципе не уверены, что сможете создать качественный материал, вы всегда можете обратиться за помощью к нам.
У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
FAQ: часто задаваемые вопросы о SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Если SEO нацелено на продвижение товаров и услуг в поиске, то SERM фокусируется на том, что пользователи видят в поиске по названию вашей компании, бренда или именам ключевых сотрудников. Простая аналогия: SEO помогает, когда ищут «купить кроссовки», а SERM — когда ищут «Название вашей компании отзывы».
95% пользователей изучают отзывы перед покупкой, а поисковик — одно из первых мест, куда они идут. SERM помогает снизить отток клиентов из-за негатива в поисковой выдаче, повысить лояльность и доверие к бренду, увеличить конверсию, так как положительная выдача подталкивает к действию, контролировать информационное поле вокруг бренда.
Главная задача — вытеснить негативные публикации из топ-10 выдачи и заменить их на позитивные и контролируемые материалы. Для этого нужно проводить мониторинг — постоянно отслеживать выдачу по брендовым запросам, анализ — выявлять негативные, нежелательные и нейтральные материалы, создавать и продвигать позитивный контент на авторитетных площадках, чтобы «отодвинуть» негатив.
Для мониторинга: «Крибрум», Shikari,«Медиалогия», «СКАН-Интерфакс», Brand Analytics. Для анализа выдачи: Arsenkin Tools, Topvisor, «Пиксель Тулс». Ключевые инструменты: «Яндекс.Вебмастер» и Google Search Console для отслеживания позиций по брендовым запросам.
Эксперты рекомендуют создавать контент на площадках с высоким уровнем доверия от поисковых систем: на профильных СМИ и новостных сайтах, в отраслевых и корпоративных блогах, в социальных сетях, на сайтах-отзовиках, в профилях компании на картах, на собственном ресурсе.
Нельзя просто удалить негатив (это часто невозможно). Нужно работать над его отработкой. Не игнорируйте — вежливо и по делу ответьте на критику, если это возможно. Создайте «волну» позитива — подготовьте 3-5 качественных материалов на авторитетных площадках (например, статья в СМИ о вашем успешном проекте, кейс, экспертный комментарий).
Самостоятельно можно вести базовый мониторинг и работать с отзывами напрямую. Однако для построения полноценной стратегии, особенно в условиях сильной атаки на репутацию, лучше привлекать профессионалов.
