Бренд-архетипы: как определить характер бренда и усилить коммуникации
Представьте, что ваш бренд — персонаж истории. Он может быть отважным героем, мудрым наставником, дерзким бунтарем или заботливым опекуном. Как выбрать роль и применить архетип бренда в коммуникациях, в Pressfeed.Журнале рассказала SEO-специалист Pickles Team Ксения Ячменёва.
Что такое архетип бренда
Архетип бренда — это очеловеченный образ бренда, наделенный определенными ценностями, чертами и мировоззрением. Архетип задает тон вашей рекламе, стилю общения, визуальному образу — всему, с помощью чего компания себя проявляет.
Концепция базируется на работах Карла Густава Юнга, который описал архетипы как универсальные образы и символы, понятные людям любой культуры. В маркетинг же ее популяризировали исследователи Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, описав 12 архетипов в книге «Герой и бунтарь».
12 архетипов брендов
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Каждый из этих 12 архетипов отражает универсальный тип характера — со своей мотивацией, страхами, стилем поведения и даже слоганом. Ниже мы приводим таблицу с кратким описанием всех архетипов.
| Архетип | Ключевая мотивация | Короткое описание | Примеры брендов |
| Невинный | Обрести счастье, безопасность | Оптимистичный и простодушный. Верит в добро, стремится делать жизнь легче и радостней. Избегает конфликтов, выбирает простоту и искренность. | Coca-Cola, «ВкусВилл» (натуральность, доверие) |
| Искатель | Свобода, самопознание | Авантюрист и исследователь. Тянется к новым впечатлениям, путешествиям, открытиям. Всегда ищет что-то большее, не любит ограничения и рутину. | Red Bull (экстрим, «крылья» для новых высот), Patagonia |
| Мудрец | Понять мир, искать истину | Делится фактами и инсайтами, помогает людям лучше разобраться в сложных вопросах. Предпочитает рациональность и экспертизу. | «Яндекс» (поиск решений, технологии), Google |
| Герой | Преодолеть вызовы, изменить мир | Смелый, решительный победитель. Стремится к достижению целей, борьбе со злом или трудностями. Вдохновляет становиться сильнее и не сдаваться. | Nike («Just Do It», преодоление преград), Adidas |
| Бунтарь | Свобода через бунт, революция | Дерзкий, независимый, слегка агрессивный — чтобы сломать старое и создать новое. Выбирает провокацию, шок, протест как способ заявить о себе. | Harley-Davidson, «Т-Банк» (вызов банковским правилам) |
| Волшебник | Трансформация, воплощение мечты | Визионер и новатор. Превращает мечты в реальность, дарит ощущение чуда. Меняет мир через инновации и творчество. | Disney (магия сказки и мечты), Apple (инновации, «чудо-технологии») |
| Славный малый | Принадлежность, равенство | Бренд-«сосед» без лишнего гламура, понятный каждому. Боится выделиться или обмануть ожидания — хочет быть как все, чтобы всем быть близким. | IKEA (простота, уют для всех), McDonald’s |
| Любовник | Наслаждение, близость | Романтик и эстет. Апеллирует к желанию быть любимым, особенным. В коммуникациях делает акцент на чувства, эстетическое удовольствие, часто — роскошь или романтику. | Chanel (шик, соблазн), Victoria’s Secret |
| Шут | Веселье, жить моментом | Использует юмор, иногда абсурд, чтобы донести идею. Не любит серьезность и правила, предпочитает импровизацию. | Old Spice (ироничные кампании), Burger King (смелый юмор в маркетинге) |
| Заботливый | Забота о других, защита | Теплый, отзывчивый образ бренда. Обещает безопасность, комфорт, надежность. В рекламе часто семейные сюжеты, эмпатия, помощь ближнему. | Johnson & Johnson (семейные ценности), Mothercare |
| Творец | Создать что-то новое, совершенство | Творческий новатор. Бренды-творцы вдохновляют аудиторию к самовыражению и предлагают инструменты для творчества. | LEGO (творчество из простых деталей), Adobe |
| Правитель | Порядок, контроль, власть | Лидер и аристократ. Стремится к власти и статусу, устанавливает свои правила. Бренды-правители обещают премиальное качество, эксклюзивность, чувство превосходства. | Rolex (статус и престиж), Mercedes-Benz |
Примечание: один бренд редко на 100% вписывается только в один архетип. Часто доминирует основной образ, а рядом проявляются дополнительные черты. Например, Apple сочетает архетип «Волшебника» (технологичное волшебство) с нотами «Творца» (фокус на креативности и дизайне), а Red Bull объединяет «Искателя» и «Бунтаря» — зовет к приключениям, нарушая границы возможного.
В этом и ценность: основываясь на архетипе, вы формируете уникальный стиль. Даже если конкуренты придерживаются того же архетипа, ваше исполнение будет особенным. Главное — знать и понимать ключевые характеристики бренда и сохранять целостность образа.
Зачем бренду знать свой архетип
Определение архетипа — это практический и полезный шаг для бренда. Вот какие преимущества дает понимание своего архетипа:
- Единый характер и тон коммуникаций. Зная архетип, вы устанавливаете четкий Tone of Voice и стиль общения. Бренд перестает метаться между «выскочкой» и «пай-мальчиком» — вместо этого появляется целостный голос, который аудитория узнает без подписи. Так повышает узнаваемость и доверие.
- Эмоциональная связь с аудиторией. Архетип позволяет говорить на языке ценностей клиента. Клиент словно видит в бренде частичку себя. Например, бренд-«Герой» мотивирует и заряжает энергией, бренд-«Заботливый» вызывает чувство тепла и поддержки. Такая эмоциональная синхронность укрепляет лояльность.
- Дифференциация и яркий образ. В перенасыщенном рынке архетип помогает выгодно отличаться. Вместо абстрактных описаний «качества и сервиса» у вас появляется образ, близкий людям: будь то дерзкий бунтарь или мудрый эксперт. Это делает бренд уникальным в глазах публики.
- Фокус в маркетинговой стратегии. Архетип — как фильтр для всех идей. Он подсказывает, какие каналы коммуникации и приемы лучше работают. Например, «Бунтарю» логично идти в молодежные соцсети с провокационным контентом, а «Мудрецу» — выпускать экспертные статьи и гайды. Так ресурсы тратятся точнее, а стратегия становится более осмысленной.
- Целевой клиент и культура внутри. Четкий архетип помогает очертить портрет вашего идеального клиента: его ценности, мотивы, страхи. А еще архетип влияет на внутреннюю культуру компании — от стиля найма до корпоративных мероприятий. Бренд-«Исследователь» будет поощрять в команде дух приключений, а бренд-«Правитель» — высокие стандарты и ответственность. В итоге сотрудники лучше понимают философию компании, что делает бренд еще крепче изнутри.
Проще говоря, знание архетипа дает компас для всех решений в брендинге. Это основа, на которой выстраивается позиционирование, коммуникация и даже развитие продукта. Без такого ориентира бренд рискует сбиться и смешаться с толпой.
Как определить архетип бренда
Как же понять, какой архетип отражает сущность вашего бренда? Существуют несколько подходов — от самостоятельного анализа до привлечения профи.
Самоанализ бренда
Начните с внутренних размышлений. Погрузитесь в миссию, ценности и историю вашего бренда. Спросите себя и команду:
- Какие главные ценности мы несем? Например, свобода, забота, инновации, традиции.
- Если бы бренд был человеком, каким бы он был? Опишите его черты характера, как будто это ваш знакомый. Он строгий или веселый? Авантюрный или осторожный? Амбициозный или скромный?
- Какой слоган по духу ближе всего нашему бренду? «Герой» бы сказал: «Вместе преодолеем любое препятствие!», «Любовник»: «Ощути удовольствие от каждой минуты», а «Бунтарь»: «Правила созданы, чтобы их нарушать!».
- Какие эмоции клиенты испытывают, соприкасаясь с нашим продуктом? Радость и умиление? Адреналин и азарт? Спокойствие и уверенность?
Запишите ответы и посмотрите, какой архетип прослеживается в этих описаниях. Часто он становится очевиден. Например, если в ответах много про «безопасность, тепло, помощь» — ваш путь к архетипу «Заботливого». А если звучат «новаторство, воображение, изменение мира» — перед вами «Волшебник». При самоанализе важно быть честными и думать не только о том, кем хочется быть, но и о том, кем бренд кажется аудитории.
Онлайн-квизы и тесты
Быстрый способ сузить круг поиска — пройти специальный онлайн-тест на архетип. В интернете есть различные квизы, которые после ответа на ряд вопросов предложат вам соответствующий архетип.
Например, вы можете пройти наш онлайн-квиз и за пару минут определить свой архетип. После его прохождения мы дадим рекомендации по коммуникациям на основе ваших результатов.
Работа с экспертами
Если ставка высока или хотите максимальной точности, стоит привлечь бренд-стратегов или маркетинговое агентство. Эксперты проведут глубинные интервью с вами и вашей командой, проанализируют аудиторию и конкурентов, и на основании методик предложат оптимальный архетип. В этом процессе могут использоваться воркшопы, ассоциативные карты, даже психометрические тесты.
Применение архетипа бренда
Итак, архетип определен. Что дальше? Настало время пропитать им все коммуникации. Архетип должен пронизывать бренд на всех уровнях — от рекламы до службы поддержки. Рассмотрим ключевые области применения:
Тональность коммуникации (Tone of Voice)
Каждому архетипу соответствует свой стиль речи. «Герой» говорит мотивационно и решительно («Вместе мы победим!»), «Шут» — непринужденно и с юмором (шутки, мемы, игра слов), «Мудрец» — спокойно и авторитетно (факты, аналитика, риторические вопросы), «Любовник» — чувственно и вдохновенно (эпитеты, обращение к чувствам).
Настройте единый голос бренда, чтобы из всех каналов звучал один характер. Это сильно усиливает узнаваемость: аудитория начнет «считывать» бренд даже без логотипа.
Визуальный стиль
Архетип подскажет, как должен выглядеть бренд. Цвета, шрифты, образы — все неслучайно. Так, «Невинному» подходят светлые, натуральные цвета, простые дружелюбные формы — чтобы вызвать ощущение простоты и искренности.
«Бунтарю» нужны контрасты, смелые сочетания, возможно, кислотные или черно-красные палитры, провокационные визуальные метафоры.
«Правитель» выберет строгую элегантность: благородные цвета (темно-синий, черный, золотой), четкие линии, дорогие материалы в офлайне.
PR-активности и маркетинг
Архетип помогает генерировать идеи для кампаний и выбирать каналы. Представьте, какие истории естественно расскажет ваш бренд-персонаж.
«Герой» покажет кейсы преодоления: как клиент с помощью продукта добился успеха (типичный прием Nike). «Искатель» устроит конкурс путешествий или челлендж «открывай новое» — как делает Red Bull, спонсируя экстремальные экспедиции.
«Заботливые» бренды участвуют в благотворительности и социальных инициативах, «Правители» — берут лидерство в отраслях (конференции, стандарты), «Волшебники» — демонстрируют технологические прорывы на выставках.
Кейс из нашей практики
Теория теорией, а как насчет реальной работы с архетипами? Поделимся примером из опыта Pickles.
К нам обратился клиент — студия дизайна премиум интерьеров в Нью-Йорке. Задача: выстроить бренд-стратегию и коммуникации с нуля, чтобы на конкурентном рынке привлечь состоятельных и требовательных заказчиков.
Мы выявили, что основной архетип — «Творец» с элементами «Правителя». То есть, бренд — в первую очередь творческий гений, дизайнер-художник, создающий нечто уникальное, но в нем присутствует и черта правителя — лидерство в люксовом сегменте, уверенность в своем авторитете.
Как это знание помогло? Мы разработали тональность: она должна была быть одновременно экспертной и вдохновляющей. Как «Творец», бренд говорит о креативных идеях, вдохновении от искусства, смелых решениях — языком эмоций и образов. А как «Правитель», он подкрепляет слова статусом: звучит уверенно, без лишней скромности, подчеркивая эксклюзивность опыта. В результате получился голос, который мы описываем как «умный коллега-эстет» — дружелюбный в общении, но безупречно компетентный.
Далее, определили визуальный стиль: изысканный минимализм. Мы собрали палитру благородных, спокойных тонов (глубокий синий, графитовый, акцентно золотой) — они отражают премиальность («Правитель») и одновременно не отвлекает от сути дизайна («Творец» ценит чистое полотно для идей). Шрифт — современный без засечек, элегантный, «воздух» в макетах, много белого пространства — такой визуал транслирует чувство вкуса, порядка и высокого класса. В социальных сетях и портфолио — крупные фотографии деталей интерьера как произведений искусства, небольшие зарисовки из творческого процесса.
Результат? Коммуникации бренда стали цельными и убедительными. В сверхконкурентном Нью-Йорке наш клиент сумел занять свою нишу: с ним начали сотрудничать те, кто разделял ценности вдохновения и высокого качества.
Этот кейс подтверждает: когда бренд знает, кто он есть, ему легче донести свою ценность и завоевать доверие аудитории.
Вывод
В мире брендинга архетип — это ваш компас. Он указывает направление, в котором должна двигаться коммуникация, чтобы оставаться верной себе и резонировать с людьми.
Чек-лист. Как определить архетип бренда:
- Ответьте на три вопроса о бренде. Выпишите: (1) главные ценности бренда, (2) ассоциации, каким персонажем он мог бы быть, (3) какие эмоции он дарит клиентам. Посмотрите, какой архетип прослеживается через эти ответы — это отправная точка для вашей стратегии.
- Аудит коммуникаций. Пролистайте ваши посты, письма или объявления за последний месяц. Соответствуют ли их тон и визуальный стиль тому архетипу, который вы выбрали? Если нет, наметьте конкретные изменения. Например: «Убрать канцелит и сухость — добавить юмора и простоты, как и положено бренду-”Шуту”» или «Перестать использовать заезженные шаблоны, говорить смелее — мы же “Бунтарь”!».
- Эксперимент. Создайте контент или мини-кампанию строго в рамках архетипа и оцените отклик. Это может быть пост в соцсети, оформление витрины или рассылка. Такой пробный шаг поможет прочувствовать, насколько комфортно бренду в выбранном амплуа, и как реагирует аудитория.
Удачи в поиске своего архетипа и в построении по-настоящему сильных коммуникаций!
