Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
PR
Валентин Пахомов
15
6.2K

Как найти Tone of voice для своей аудитории в сети

Как выбрать правильный Tone of voice, чтобы стать «своим в доску» и быть услышанным клиентами, рассказал Pressfeed ведущий специалист компании по управлению репутацией в сети Sidorin Lab Валентин Пахомов.

Может ли бренд контрацептивов транслировать семейные ценности, а уютная кофейня привлекать гостей дерзкими шутками? Почему бы и нет, если аудитория ликует и обожает вас за это? 

Что такое tone of voice

Tone of voice — визитка бренда. Это голос, который оседает на подкорке потребителя, формируя образ компании. Слова и фразы становятся для аудитории знаковыми и вас узнают, не видя при этом логотип или название компании. Отличит даже приветствие: «привет, красотка», «доброго дня, уважаемые читатели», «хэй, бро». Голос проявляется через философию и ценности, которые транслирует компания: 

  1. Стиль текстовых и визуальных материалов и способы подачи.
  2. Формат общения, который компания выстраивает по всем каналам коммуникаций с партнерами, клиентами, сотрудниками.
  3. Способ и стиль решения проблем.

Зачем продукту голос? 

По данным GO-Gulf, на 2020 год 55% всех просмотров страниц получили меньше 15 секунд внимания. Как выделиться в информационном хаосе и заложить бренд в память людей? Дайте компании узнаваемый и запоминающийся голос. 

Tone of Voice — инструмент, при помощи которого компания продемонстрирует уникальность, найдет точку соприкосновения с аудиторией и займет свою нишу.  Голос — очеловечивание компании, чтобы научить говорить, а грамотно подобранная тональность — научить говорить так, чтобы быть услышанным. 

Тональность задает регламент коммуникации по всем каналам связи: посты в Instagram, почтовые рассылки, телефонные звонки, реклама. И если на рекламном баннере будет яркий дерзкий лозунг, а в сообщениях разговор с клиентом на «вы», скорее всего, вас не поймут.

Почему компании нужен TоV

  1. Эмоциональная связь с потребителем. Делая выбор, потребитель отдаст предпочтение компании, которая транслирует те же взгляды, ценности и мысли, как и он сам. Это работает на подсознательном уровне. Если философия бренда отзывается клиенту, то компания вызывает прочные положительные эмоции. 
  2. Повышение узнаваемости. Уникальный стиль компании никогда не останется без внимания. Если вы будете отличаться, то вас обязательно запомнят.
  3. Доверие к компании. Когда бренд начнут узнавать — ему начнут доверять. Узнаваемость повышает лояльность, формирует положительный имидж и отлично влияет на продвижение. 
  4. Отличиться от конкурентов и заявить о себе. От количества предложений в современной рыночной среде может закружить голову, но они одинаковые. ToV — отличный способ выделиться и не обрести ярлык «такой же, как все». 

Тональность компаний важна также и для потребителя. Согласно опросу Customer Thermometer, 65% из 1000 опрошенных говорят, что им важна эмоциональная связь с брендом. Очень приятно иметь «друга» и пользоваться его услугами, приятно знать, что есть, кому доверять. Круто — не задумываться, в какую компанию обратиться, а сразу определять бренд, который говорит с вами на одном языке и отлично удовлетворит вашу потребность.

Примеры успешного ToV

Vizit продает товары 18+, используя смелый, вызывающий юмор, который вполне уместен в нише. «Возьми с собой, если тебе что-то светит», «Входи только с пропуском» — так звучат сообщения на странице компании. ToV — дерзкий, комический, от которого аудитория в восторге. Потребителем такого товара не могут быть все, соответственно, и тональность выбрана необычная. Основная часть аудитории — молодые мужчины. Они любят дерзкие шутки и острые сюжеты рекламы.

У IKEA «остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Сложные, скучные темы в таком формате воспринимаются легче. Например, в своем инстаграм аккаунте IKEA предлагает выбрать, какой вы блинчик на Масленицу и рассказывает о том, как любят купаться их легендарные плюшевые акулы. Их аудитория — семьи, а значит контент должен быть по-семейному теплый с долей доброго юмора. 

Реклама больше не приводит целевую аудиторию?
Расскажите бесплатно о своем продукте в СМИ
Как это работает

Как найти свою тональность 

Познакомьтесь со своей ЦА

Портрет вроде «женщина/мужчина от 17 до 32 лет» здесь не прокатит. Важно проанализировать все. 

  1. Определите средний возраст аудитории, к какому поколению относятся, географическое положение, кем работают, в каких компаниях — все это реально важно. Миллениалам больше свойственно потреблять контент, например. 
  2. Что постят и кого читают — так можно сделать выводы о ценностях, интересах и идеях аудитории. 
  3. Важно понять, как аудитория выстраивает общение между собой, чтобы заговорить с ними на одном языке. 
  4. Определите, любят ли они пошутить, если да, то в каком стиле. Дерзкий юмор или добрые шутки? 

Обозначьте цели, миссию и ценности компании.

Что вы хотите донести? Какие отличия от конкурентов?

Покажите людям, кто вы, и что для вас важно. Какую роль играет аудитория в вашей компании, и что вы можете им дать. И не выбирайте быть таким, как все, задача тональности — выделять. Не обязательно анализировать прямых конкурентов, попробуйте обратиться к другим отраслям.

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»
Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.
Смотреть бесплатно

Одинаковую услугу предоставляют 2 сервиса такси — молодежный СитиМобил и заботливый Uber. Оба бренда узнаваемы и на слуху, потому что они разные. И если на рынок придет другая компания, оказывающая услугу перевозок, то брать пример с “соседей” по услугам будет плохой идеей. Компании уже узнаваемы, еще одна такая не обратит на себя внимания. 

Проведите аудит

Прежде чем создавать новое, проанализируйте, что есть сейчас, соответствует ли текущий тон тем ценностям и целям, которые вы определяете в компании. Возможно, создавать новое и не нужно, нужно доработать старое.

Для этого выберите ваши самые эффективные активности (реклама, сообщения, посты) и сравните на соответствие с теми ценностями и идеями, что вы несете сейчас. Изучите комментарии, диалоги и реакции аудитории.

Придайте своему бренду характер

Определив ЦА и проведя свое исследование, выберите язык общения:

  1. Друг. Общение выстраивается дружеское, вы на одной волне с аудиторией, «свой в доску». Общаетесь в легкой манере и без пафоса. Вы знаете, чего хочет аудитория, их предпочтения и вкусы.
  2. Провокатор. Сарказм и дерзость — ключевые признаки этого тона. Он остроумный и небанальный. Такой тон кажется авторитетным и уверенным в себе, не боится поднять горячую тему.
  3. Заботливый. Легкий формат общения, внимательность к потребностям клиента, дружественность и легкий юмор — вот определяющие черты этого тона. Этот голос как будто бы всегда готов набрать вам горячую ванную и укутать в мягкое одеяло.
  4. Весельчак. Жизненные шутки, смешной контент. Его цель — развлекать. Он часто иронизирует и любит посмеяться над собой. Разговаривает обычными словами, открытый и смешной. 
  5. Деловой. Деловой язык сухой, как бы безразличный и безличный. Используется, когда бренду не так важна эмоциональная вовлеченность аудитории.

И теперь, связав все пункты воедино, вы обязательно поймете, что именно вам нужно, и как к этому прийти. Tone of Voice — реальный инструмент позиционирования компании. Тон создает имидж, выделяет на рынке, запоминается и располагает.

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Читайте также
Как сэкономить на продвижении: 5 эффективных инструментов кросс-маркетингаКак продвигать продукт без бюджета с помощью сообществПовышение лидогенерации: секреты продающего лендингаКак распознать фальшивые отзывы и что делать с негативными комментариями
14
Валентин Пахомов
Ведущий специалист в Sidorin Lab. Комплексно управляем репутацией, анализир...
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

  • Влад
    15.07.2021

    интересная статья.
    я бы еще добавил примеры неудачного «ton of voice», ведь чужие ошибки разбирать всегда интересно))

  • Денис Швайбович

    Подскажите, а какие есть конкретные методы создания Tone of Voice?

    • Валентин Пахомов

      Денис, добрый вечер!
      Сначала, для создания и разработки ToV, нужно провести определённые исследования.
      Я в статье кратко этого коснулся, а здесь приведу больше «шагов» к разработке ToV.

      Можно пользоваться данными, которые собирает Nielsen или другие большие компании, например: https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/ .

      Один из вариантов – аналитика ответов официальных представителей ваших конкурентов (как они общаются с ЦА, какой у них ToV). Этот шаг также позволит оценить скорость ответов ЦА, разнообразие вопросов/комментариев (по шаблону работают или обдумывают каждый ответ) и так далее.

      Если же у вас ограниченные ресурсы, то можно собрать небольшую фокус-группу, попадающую под критерии вашей ЦА, а также провести онлайн-опросы.

      Вообще, для разработки ToV нужно уделить детали всему:
      — общей оценке вашего бренда и ваших продуктов / услуг,
      — нужно определить ваши ценности, миссию;
      — глубокий анализ вашей ЦА;
      — понять, как вас видят и клиенты, и сотрудники (что тоже важно);
      — оценить лояльности текущих пользователей (если такие уже есть);
      — оценить ToV ваших конкурентов;
      — собрать все данные и реально их проанализировать;
      — выстроить коммуникативную стратегию и ред. политику;
      — прописать внутренние правила коммуникации, архитектуру сообщений и карту реакций для общения с пользователями в Сети;
      — выбрать тон голоса из классификации (обычно выделяют 4 основные характеристики, но тот же Nielsen выделял и больше значений: https://www.nngroup.com/articles/tone-voice-words/

      — и, в конце концов, определить ToV вашего бренда.

  • Денис Швайбович

    И какие есть конкретные инструменты?

  • Игорь Корнилов

    хорошая статья спасибо! а TOV должен быть выдержан во всех соцсетях? или можно в зависимости от ЦА в той или иной сети его корректировать? как правильно делать с точки зрения грамотного подхода, по вашему мнению?

    • Валентин Пахомов

      Игорь, лично я считаю, что ToV должен всегда выражать сам бренд, поэтому он не должен сильно меняться.
      Вместе с этим в социальных сетях сидит разная аудитория, и за исключением их пересечений в сообществах бренда могут быть сильно отличные друг от друга подписчики. Если так происходит, то, возможно, и стоит подкорректировать ToV.

      С другой стороны, если в соцсети бренду приходится держать себя в рамках / менять ToV из-за ЦА, вопрос: а вообще этот канал коммуникации, эта соцсеть нужна бренду?

  • Olga Kuzmina
    11.03.2022

    По поводу неудачных примеров — а такие сейчас реально бывают?) Если бренд выдает в сети дичь, это все равно ему в плюс срабатывает, как черный пиар.

    • Валентин Пахомов

      Конечно, чёрный PR может быть мощным инструментом продвижения, но им нужно правильно воспользоваться.
      А некорректный голос бренда — это не тот случай)
      Причём, не только у бренда могут возникнуть проблемы, но также как у персон, так и представителей правительственных структур. Например, использование эмодзи в официальных постах МЧС России с описанием трагических событий.

  • Никита Кудасов

    А есть какие-то стоп-слова для коммуникации от лица бренда? Я знаю, что если есть проблема, то, например, слово «проблема» в ответе бренда чаще выступает тригером и только раздувает негатив дальше. Тут лучше использовать какие-то обтекаемые слова?

    • Валентин Пахомов

      Никита, спасибо за вопрос!
      Конечно, слова с негативным окрасом являются тригерами, и если их не использовать специально и умело, то необходимо избегать эти словесные конструкции.
      Вместе с этим, если у бренда не стоит задача специально использовать мусорные слова и неуместные жаргоны, то также лучше обойтись без них.

  • Andrey Filatov
    16.03.2022

    а я думаю, что если продукт не айс, то какой бы ни был у бренда тон оф войс, ему ничто не поможет))

    • Елена Карелина

      А как по вашему мнению, должен ли придерживаться того же tov не только бренд, но и главное лицо компании? Например, тот же Тинькофф) Если дерзит владелец/главное лицо бренда, то и бренд воспринимается дерзким сам по себе.

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Как создать блог компании, чтобы привлекать теплые заявки?
Расскажу на своем курсе для редакторов, маркетологов и предпринимателей
Елена Локтионова
Главный редактор «Pressfeed.Журнал»
Программа курса