PR
Анастасия Федосеева
0
2.7K
ред.

Как создать tone of voice бренда

Быть среди top of mind брендов, чье название потребители прочно ассоциируют с определенным товаром или услугой, хотят многие компании. Но становятся лидерами своей отрасли только игроки с ярким, самобытным и запоминающимся tone of voice. Мы в Pressfeed спросили экспертов, зачем бренду нужен голос и как его создать.

Изображение 1 для статьи Как создать tone of voice бренда
Фото: Фотобанк Фотодженика

Что такое tone of voice бренда

Tone of voice — это тональность, которой компания придерживается во всех каналах коммуникации с потребителями, партнерами и сотрудниками, как в B2C, так и в B2B-сегментах, другими словами, индивидуальный стиль общения бренда со своей ЦА.

Тональность транслирует философию и ценности, идентичные сути бизнеса, проявляясь в:

  • способах подачи, оформлении и стилистике всех текстовых и визуальных материалов: от фото в соцсетях до публикаций на сайте;
  • формате обращения к клиентам и партнерам;
  • способах решения конфликтов.

Наглядные примеры обращения к ЦА с четкой архитектурой сообщений отражаются в брендбуке, знание которого обязательно для всех сотрудников, особенно тех, кто напрямую отвечает за коммуникации: копирайтеров, pr/smm/hr-менеджеров, клиентской/технической поддержки.

Тональность бренда строится на особенностях человеческого восприятия — звук, речевая стилистика, визуальный ряд, ролевая модель в рекламе, логотип. Все, на основе чего у человека создается первое впечатление, формирует тональность бренда.

Голос бренда выражается в стиле общения, подаче материалов, форме изложения информации. Это некий свод правил, принципов, ценностей, ассоциаций, которые необходимо не просто прописать, но и соблюдать.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Tone of voice состоит из знаковых для ЦА слов и фраз, особенностей синтаксиса и оформления текста: деление на абзацы, использование смайлов и символов, строчных и прописных букв.

Зачем бренду tone of voice

Грамотно подобранная тональность поднимает бренд на первые строчки рейтинга осведомленности потребителя о товаре или услуге. Если при одном упоминании о продукте в сознании покупателя мгновенно всплывает продвигаемая производителем концепция или фрагменты рекламного блока, значит созданный tone of voice помогает в развитии и продвижении бизнеса. И хотя тональность это не прямой инструмент продаж, с ее помощью можно управлять представлениями ЦА о бренде и формировать позитивный имидж, от которого напрямую зависит желание потенциального покупателя перейти в статус постоянного.

Будучи действенным коммуникационным инструментом, tone of voice помогает компании:

  • отстроиться от конкурентов;
  • повысить узнаваемость бренда и запомниться;
  • добиться доверия к компании;
  • заинтересовать ЦА;
  • настроить долгосрочную, эффективную, эмоциональную связь с аудиторией.

Тональность коммуникации нужна, чтобы говорить на языке целевой аудитории. Например, вряд ли удастся заинтересовать и установить глубокую эмоциональную связь с поколением Z, общаясь с ними на языке канцеляризмов.

Tone of voice влияет на восприятие абсолютно любой коммуникации бренда. Можно испортить отличную гипотезу, если она выбивается из проверенной тональности. Например, для дружелюбного бренда жесткие шутки будут явным перебором, но окажутся к месту, если компания всегда общается с аудиторией в ироничной манере.

Как создать tone of voice бренда

Настроить и внедрить тональность, полностью созвучную ДНК бренда, можно после тщательной и поэтапной проработки пяти важных составляющих.

  1. Пропишите миссию, ценности и УТП бренда — все, что отстраивает от конкурентов и помогает обрести индивидуальность.
  2. Изучите круг интересов, проблем, сленг, манеру общения ЦА. Четкий аватар клиента поможет подобрать адекватную тональность.
  3. Исследуйте формат коммуникаций, принятый в других компаниях вашей ниши, а затем подберите отличную от них и одновременно нетривиальную манеру.
  4. Закрепите в брендбуке выбранный вами стиль обращения к ЦА, вплоть до приемлемых и запрещенных речевых оборотов, терминов, фраз и т. д.
  5. Проведите аудит существующего контента и определите, нужны компании кардинальные перемены или достаточно незначительной корректировки.

Выбранную тональность нужно протестировать, и если голос бренда окажется уместным, его можно смело интегрировать в жизнь компании и сотрудников.

Создание tone of voice начинается с анализа самого бренда, его аудитории и конкурентов — так можно больше узнать о продукте, его окружении и потребителях. Ощутив почву под ногами, отправляемся на поиски уникальных фраз и устойчивых выражений. Финальный этап —​​ фильтрация и адаптация: выбираем релевантную тональность и вживляем ее в бренд.

Мастерски подстраивая tone of voice под контекст конкретных сообщений, различные форматы контента и площадки, при этом сохраняя общий вектор тональности, можно создать неповторимый почерк бренда.

Мы в QIWI создали тональность внутренних коммуникаций, благодаря которой сотрудники превращаются в адвокатов бренда. С помощью QIWI TV мы делимся с сотрудниками интересными роликами, сообщениями, важными новостями и фактами о компании. Для развлекательного контента мы разработали рубрики и стилистику каждой из них.

Кроме того, в офисе есть таблички с объявлениями административного характера, которые «говорят» от имени «птички QIWI, живущей в офисе», которую никто не видел, но при этом очень хорошо знает. Такой формат не раздражает сотрудников, в отличие от традиционных «Дорогие коллеги! Просим обратить внимание…». Напротив, наши сотрудники постят фотографии коммуникаций в соцсетях. Они хотят делиться креативным контентом.

Заключение

Tone of voice — это не номинальная часть маркетинговой стратегии, а действенный инструмент позиционирования компании.

Правильно подобранная тональность:

  1. Помогает войти в категорию top of mind брендов, чье название первым приходит на ум потребителю при упоминании товара или услуги.
  2. Делает бренд понятным и близким ЦА.
  3. Формирует пул лояльных клиентов, сотрудников и партнеров.
  4. Выделяет бренд среди конкурентов.
  5. Создает положительный имидж компании.

Но чтобы tone of voice продвигал компанию на рынке, он должен реально работать во всех каналах коммуникации, подстраиваясь под контекст.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Как изменился пиар и маркетинг за год. Большая подборка историй диджитал-специалистов о трендах, открытиях и победах5 конкурсов и розыгрышей для социальных сетей к Новому году и праздникамКак написать анонс мероприятия и где его разместить бесплатно: 20 ресурсовКак пиарить компанию и зарабатывать на чужих новостях. Правила ньюсджекинга с примерами
0

Комментарии

Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!