Слив бюджета в конце года и как с этим бороться

Потрать или потеряешь

Главная проблема заключается в том, что когда дело доходит до маркетинговых бюджетов, бизнес не верит в то, что можно не истраченную часть денег перебросить на следующий год. Если не потратишь сегодня, в следующем году твой бюджет урежут. Ведь маркетинг всегда в первую очередь попадает под раздачу, если пришло время резать косты.

Брайан Крик, занимающийся глобальным медиапланированием в Essence, называет это «иррациональным демпинговым бюджетом». По его мнению, так происходит потому, что маркетологи не занимаются прогнозированием оптимального уровня расходов в течение всего года.

В то же время, говорит Крик, в его практике были примеры, когда компании уделяли серьезное внимание прогнозированию маркетинговых расходов, не сливали деньги в четвертом квартале, а равномерно их распределяли в течение всего года, и в результате за счет этого получали на 5-10% годовой прибыли больше.

Праздники оправдывают

Не всегда высокие маркетинговые и рекламные расходы в конце года – это тупо сливание остатков бюджета. Расходы на рекламу с октября по декабрь растут в связи с увеличением потребительской активности в этот период и соперничеством рекламодателей за внимание потребителей.

Статистика от Epsilon демонстрирует, что в период праздников число показов рекламных объявлений в сети повышается на 50%. Логично, что компаниям приходится наращивать свою активность в это время, дабы не быть вытесненными более расторопными конкурентами.

Начинай бюджет с нуля

В прошлом году Unilever, второй по величине рекламодатель в мире, ввел во всех своих подразделениях, не только в маркетинге, принцип бюджетирования на нулевой основе — zero-based budgeting. Эксперимент был сначала поставлен в 2015-м в Таиланде, а когда подвели его итоги, оказалось, что расходы компании во всех областях снизились на 2%.

Система требует от всех менеджеров при подготовке бюджета на следующий год начинать с нулевой суммы. При этом методе суммы бюджетов предыдущих периодов не принимаются во внимание, а это значит, что менеджеры не будут стараться потратить по максимуму в конце года в расчете на то, чтобы получить в следующем году такой же бюджет или больше.

Zero-based budgeting вводит финансовую дисциплину из серии «если я на это не потратил, значит, мне это не нужно». Да, система признается неидеальной, но это уже что-то реально работающее на снижение неэффективных затрат.

Полный текст статьи на Digiday