CustDev интервью: как проводить и какие вопросы задавать

Не знаете, как улучшить продукт? Спросите об этом клиентов на CustDev интервью. Как привлекать респондентов, какие вопросы задавать и как анализировать результаты, «Академии Pressfeed» рассказала Анастасия Иванова, руководитель отдела маркетинга в «Ярмарке Мастеров». 

Несмотря на кризис, маркетплейс товаров ручной работы «Ярмарка Мастеров» растет из года в год. По состоянию на июнь 2022 года валовая стоимость увеличилась на 6%,  оборот товаров — на 20%, количество транзакций — на 50%. Достичь таких показателей команда смогла в том числе благодаря регулярному проведению CustDev интервью.  

При составлении стратегии маркетологи компании отталкиваются от ценности для клиента. Если пользователь ничего не получит в результате активности, от нее отказываются. Еще один принцип — клиент должен получать ответ на любой вопрос, где бы он ни был задан: в мессенджерах, по электронной почте или в соцсетях.  

Однако работа с аудиторией не заканчивается обработкой запросов и ответами на комментарии. Не все клиенты рассказывают о возникших сложностях. Часто они просто уходят. Предотвращать отток пользователей и негатив «Ярмарке Мастеров» помогает CustDev. Подробнее об инструменте: как привлекать респондентов, проводить интервью и внедрять результаты, расскажем в статье.

«Важно понимать неудобства, которые возникают у клиента. Это не всегда можно сделать по Вебвизору или метрикам. Почему клиент уходит на каком-то шаге? Для выяснения этого отлично подходят кастдевы».   

Что такое CustDev

CustDev (кастдев) — это проверка гипотез по улучшению продукта через интервью с пользователями. Их проводят как для уже работающих сервисов, так и для готовящихся к запуску.  

Беседа помогает выявить слабые места в пути клиента и лучше понять ожидания целевой аудитории. Однако при проведении CustDev могут возникать сложности: покупатели неохотно выходят на связь и не всегда дают развернутые ответы. 

Как внедрить процесс

Начните с построения CJM — customer journey map, карты путешествия клиента. Она помогает «подружить» ожидания бизнеса и ожидания пользователей.  

В «Ярмарке Мастеров» интервью с клиентами проводились проектно, только при запуске обновлений. Сделать процесс постоянным помогло построение карты.

Подробно о создании CJM Анастасия Иванова рассказывает в «Академии Pressfeed».

Выделите несколько направлений и групп клиентов, для каждого визуализируйте путь. Например, команда Анастасии Ивановой разделила ЦА на две категории: продавцы и покупатели. Затем каждый блок разбила еще на несколько «ветвей»: по типу устройства, методу оплаты, применению скидки. Для всех сценариев построила карты пути клиентов. 

На этом этапе важно предусмотреть как можно больше вариантов: покупатели могут приходить к вам из разных источников, и их опыт при этом тоже будет разный.  

Работа по созданию CJM никогда не заканчивается. На нее влияют изменения в продукте, в экосистеме, в стране и мире. Интервью также дают полезную информацию, которая дополняет представление маркетологов об опыте аудитории.  

Следующий этап — понять, что уже работает, приносит прибыль. И постараться улучшить результат. Возможно, для роста показателей не хватает одной детали. 

«Надо работать над тем, что уже приносит прибыль. Не пытаться создать поле там, где сейчас каменистая земля. А подумать, как можно обработать то, что уже сейчас неплохо работает, чтобы это масштабировать и получать кратный результат».

Далее выбирайте приоритетные целевые аудитории и собирайте фокус-группы из их представителей. В «Ярмарке Мастеров» данные берут из базы контактов.  

Как привлекать респондентов

Анастасия отмечает, что их ЦА можно разделить на две группы: продавцы и покупатели. Первые обычно легко идут на контакт, ведь они заинтересованы в эффективной работе платформы. Готовы подробно обсуждать свой опыт и делиться идеями. Мотивировать покупателей на участие в интервью намного сложнее.

Какие каналы можно использовать для первого контакта:

1. Email. Конверсия здесь небольшая (если есть вообще), подходит для обращения к заинтересованным пользователям, например, продавцам или клиентам-фанатам. 
2. Мессенджеры. Более современный подход, но тоже приносит мало заявок. Пользователи получают десятки сообщений каждый день, поэтому могут не заметить приглашение, отложить на потом и забыть. 
3. Обзвон. Самый эффективный канал, но для его использования нужно сократить число вопросов. Мало кто готов выделить час на общение с интервьюером, 10-20 минут — оптимальное время. При личном общении человеку сложнее отказать, поэтому конверсия здесь выше.  

Вопросы для кастдева

При составлении списка вопросов для интервью ориентируйтесь на бизнес-задачи и карту пути клиента. В «Ярмарке Мастеров» узнают: 

• общее впечатление: понравилось или нет;
• что было самым удобным;
• чтобы было неудобным;
• где возникли сложности;
• какую площадку использовали: приложение или сайт. 

При этом для интервьюера важна гибкость. Если клиент делится потенциально ценной информацией, важно задавать дополнительные вопросы. Например, отметил сложность — уточните, на каком этапе она возникла, как удалось преодолеть, как много времени на это ушло.   

Этапы проведения интервью

Респондентов нашли, вопросы составили. Можно приступать к интервью. 

1. Для начала согласуйте дату и время встречи, площадку. Предпочтение лучше отдать видеосвязи, но если клиенту такой вариант не подходит, можно ограничиться голосом. При оценке времени ориентируйтесь на то, насколько развернутые подразумеваются ответы
2. Заранее подготовьте форму или документ с вопросами и местом для ввода ответов.
3. Перед стартом интервью предупредите, что звонок будет записан. В реальном времени зафиксировать все нюансы разговора невозможно. 
4. Начните задавать вопросы и записывать ответы. В процессе смотрите на настрой собеседника. По необходимости сокращайте или увеличивайте время беседы.
5. Звонок завершили. Еще раз посмотрите текст и сверьте его с записью, дополните.

В «Ярмарке Мастеров» CustDev интервью проводят 4-5 раз в неделю. Однако это непостоянные величины: иногда согласованные созвоны отменяют, или у команды не хватает времени. Точное количество здесь не так важно, как регулярная работа в этом направлении. 

Кто работает с CustDev 

Кто участвует в проведении интервью с клиентами:

• руководитель отдела маркетинга — инструмент позволит ему лучше понять аудиторию и отойти от навешивания ярлыков;
• продуктовый маркетолог;
• PR-отдел;
• UI/UX-специалисты смогут быстро внедрить изменения в продукт и лучше других поймут, почему тот или иной шаг вызывает затруднения;

С клиентом обычно беседует два человека. Один задает вопросы, второй выступает в роли верификатора. Когда интервью проходит один на один, могут возникать ошибки и недопонимания. Взгляд со стороны уменьшает эти риски.

Как анализировать результаты

В базе выделяют анкеты с совпадением от 30%. Данные по 10-20 таким респондентам собирают в таблицу. Ключевые шаги удобно выделить в общие столбцы: например, этап регистрации, покупки и т. д.

Далее каждую форму расписывают по этим столбцам: при регистрации проблем не возникло, на этапе покупки все было понятно. 

Интервьюер анализирует таблицу и формулирует выводы, после чего отправляет их продуктовой команде и руководителям. В файл может добавить инсайты и предложения.

Обычно только на основе кастдевов решения не принимают. В «Ярмарке Мастеров» есть аналитики, отдел техподдержки. Руководитель собирает данные из разных источников, и только потом ставит задачу на внесение изменений в продукт.