Что такое позиционирование бренда: виды, примеры и как разработать, чтобы выделиться
Одни бренды мы сразу выделяем и запоминаем, а другие сливаются в серую массу похожих предложений. Причина успеха — грамотное позиционирование. В Pressfeed.Журнале разбираем, из чего состоит позиционирование продукта и компании, какие модели используют известные бренды и как разработать свою стратегию.
Бренды, которые уже известны на рынке, вызывают у нас определенные ассоциации. IKEA — стильная и функциональная мебель, которую легко собрать самому по инструкции. Nike — бренд для спортсменов и активных людей, регулярно внедряет инновации. «Сбербанк» — надежный банк, старейший в России, который со временем превратился в цифровую экосистему.
Такие ассоциации мы считываем из рекламных роликов, PR-акций, статей в СМИ, фирменного стиля компании.
Позиционирование — это основа маркетинговой стратегии и отстройки от конкурентов. Набор характеристик и представлений, которые бренд «вкладывает» в сознание потребителей через внешний вид продукта, ценовую политику, маркетинговые коммуникации. Он включает:
- название и логотип;
- портрет целевой аудитории;
- основные выгоды для клиента, отличия от других брендов;
- визуальную идентичность (фирменные цвета, дизайн упаковки, оформление сайта и соцсетей, сувенирная продукция);
- эмоциональную связь через продвигаемые идеи и ценности.
В результате проработки всех этих элементов бизнес занимает конкретную позицию среди других брендов в своей нише и в сознании потребителя.
Позиционирование разрабатывают для компании в целом или для ее отдельных торговых марок и продуктов. Например, компании L’Oréal принадлежат несколько брендов косметики с разным статусом, в том числе масс-маркет-бренд Garnier и премиальный Lancôme. Для небольших и средних компаний обычно достаточно одного позиционирования.
Зачем вам маркетинговое позиционирование
Когда у компании есть четкое позиционирование, ей проще привлечь свою целевую аудиторию. Потенциальный покупатель считывает основные сообщения бренда, и если они ему откликаются, быстрее делает выбор.
Позиционирование особенно важно для бизнеса, который работает на рынке с высокой конкуренцией. Вот какие преимущества оно дает.
Демонстрирует выгоды для покупателя. Компания показывает, какие проблемы решает товар или услуга, либо какие положительные эмоции вызывает продукт.
«Если покупателю близок характер бренда, он может приобрести продукт даже по цене значительно выше рыночной. Ведь он покупает не просто товар — он покупает эмоции, впечатления, статус. И то, какими будут эти эмоции, зависит от позиционирования бренда».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Выделяет среди конкурентов. Позиционирование подсвечивает уникальные преимущества бренда и продукта, которых нет у других.
Повышает узнаваемость и лояльность. Целостный образ лучше запоминается, люди к нему привыкают и хотят повторять свой опыт снова и снова.
А еще аудитория считывает ценности, которые транслирует бизнес. Если они близки потребителю, его доверие растет.
«Бренд с правильным позиционированием не просто продает, он формирует лояльность. Люди выбирают его не только из-за цены, но и потому, что чувствуют близость по духу. Это дает устойчивое преимущество: позволяет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и занимать лидирующие позиции на рынке».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Позиционирование бренда необходимо каждой компании, которая хочет конкурировать не за счет цены или находить клиентов не только с помощью чужих каналов трафика (например, маркетплейсов, агрегаторов). Оно увеличивает собственную базу и лояльность, повышает ltv, следовательно, снижает расходы на привлечение новых клиентов, если оценивать результат на длительном отрезке времени».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Основные стратегии позиционирования: 10 видов
Есть несколько шаблонов, по которым чаще всего строят позиционирование. Разберем их подробнее.
По функциональной выгоде. Здесь акцент делают на пользе для покупателя. Например, слоган в рекламе средства для стирки Vanish подчеркивает, что продукт быстро и эффективно выводит пятна.
По эмоциональной выгоде. Бренд предлагает не решение проблемы, а приятные эмоции и воспоминания, ощущение комфорта и безопасности.
Например, классическая реклама батончиков Bounty — это атмосфера отдыха на тропических островах и слоган «Райское наслаждение».
По конкурентному преимуществу. Компания выделяет свойство продукта, которого нет у других: например, новейшая технология производства, долговечность или же свежесть и натуральность. При этом не стоит упоминать конкретные названия других брендов или в целом ругать конкурентов, иначе ФАС может признать сравнение некорректным.
Например, интернет-магазин Tasty Coffee делает ставку на свежесть кофе и доставку сразу после обжарки. В рекламных интеграциях у блогеров часто подчеркивают, что в обычных магазинах кофе может долго стоять на полке и терять вкус и аромат.
Выделяя свое преимущество, бренд не обязательно должен сравнивать себя с другими. Это схожая стратегия, ее еще называют позиционированием по атрибуту.
Например, производитель детской мебели «Друг Кузя» предлагает «растущие» стулья и столы с регулировкой высоты, которые можно использовать более 10 лет.
По потребителю. Эту стратегию используют бренды, которые нацелены на более узкую аудиторию — например, специалистов конкретной сферы, людей с определенным хобби.
Так, бренд Mesomatrix производит средства и аппараты именно для косметологов и салонов красоты.
Важно учитывать, что со временем аудитория может расшириться — например, у компании появится несколько продуктов, рассчитанных на разные сегменты. Нередко производители профессиональной косметики позднее запускают домашние линии.
По продукту. Компания может сосредоточиться на одной категории товаров или услуг и работать над качеством сервиса и ассортиментом.
Так, интернет-магазин «ВелоСтрана» продает только велосипеды и экипировку для них и успешно развивает бренд с 2006 года.
По цене. Здесь подчеркивают низкую стоимость продукта либо лучшее соотношение цена — качество.
Например, у торговой марки «Красная цена» от x5 Retail Group позиционирование угадывается уже в названии. Среди продуктов — бюджетные товары повседневного спроса.
По стереотипам. Компания играет на устоявшихся традициях или, наоборот, ломает стереотипы.
«Вкусвилл» выбрали второй вариант и разоблачают миф, что полезная еда — всегда пресная и однообразная. Их слоган — «Делаем полезное вкусным».
По применению. Эта модель подходит для продуктов, которые используют в определенное время или в конкретных ситуациях.
Например, компания «Петрович» занимается доставкой товаров для ремонта и строительства и оказывает услуги в этой сфере. Долгое время слоганом компании была фраза «Вам везет! Петрович», которую размещали на тентах грузовиков.
По географии производства. Положительную репутацию страны или региона переносят на бренд: немецкое качество, японская техника, европейские стандарты, целебные алтайские травы.
Например, бренд косметики Natura Siberica отсылает к природе Сибири и использует в производстве растительные ингредиенты, поэтому его продукты воспринимаются как более натуральные.
Социальное позиционирование. Здесь бренд базируется на решении социальных и экологических проблем, поддержке уязвимых групп людей. Покупая продукт, потребитель присоединяется к миссии бренда.
Так, петербургский бренд Polyarus продвигает идею осознанного потребления и переработки мусора. Они выпускают сумки и аксессуары из «отработавших» автомобильных и велосипедных камер, ремней безопасности и рекламных баннеров.
Как разработать позиционирование за 5 шагов
В основе позиционирования лежит исследование рынка и потребностей целевой аудитории.
Шаг 1. Поставьте цель. Решите, чего конкретно вы хотите добиться — например, вывести на рынок новую торговую марку, продукт или выйти на другие сегменты аудитории. Это поможет эффективнее оценить результаты.
Шаг 2. Изучите рынок. Проанализируйте, есть ли спрос на продукт, который вы собираетесь запускать. Для этого рассмотрите исследования и аналитические статьи по вашей сфере, изучите популярные запросы пользователей в «Яндекс Вордстат». Посмотрите, сколько других бизнесов уже работает в нише.
Шаг 3. Проанализируйте конкурентов. Изучите, что конкретно и для какой аудитории предлагают ваши конкуренты. Может оказаться, что какая-то ниша или сегмент еще не заняты.
Информацию можно найти на сайтах и в соцсетях компаний. А если это локальные офлайн-бизнесы, посетите их как покупатель.
Шаг 4. Составьте портрет целевой аудитории. Выясните, кто уже покупает подобный товар или услугу, кого продукт потенциально может привлечь. Соберите характеристики аудитории: пол, возраст, сфера занятости, уровень дохода, потребности и интересы. Выявите, что может привлечь их к покупке, какие сомнения могут их остановить, как продукт решит их проблему.
Лучше узнать потенциальных покупателей помогут открытые данные — отзывы и комментарии на форумах и в соцсетях, исследования, опубликованные другими компаниями, а также опросы и интервью с представителями ЦА.
Если же у вас действующий бизнес, проанализируйте, кто уже покупает у вас, как пользователи ведут себя на сайте.
«Поверхностного анализа рынка недостаточно. Нужно изучить свою аудиторию через глубинные интервью, анализ поведенческих паттернов и «боли». Это поможет выявить скрытые нужды, которые сами потребители часто не осознают. Только так можно создать уникальное предложение, которое действительно решит проблему клиента.
И очень важно не пытаться понравиться всем сразу, это ослабляет бренд. Нужно сосредоточиться на конкретном сегменте и работать четко на него. Чем конкретнее сегмент, тем сильнее резонанс. Когда ты говоришь прямо: «Мы — для вас», и остаешься последовательным, появляется настоящая сила».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Вот, что мы делали в работе над позиционированием, чтобы четче узнать, чего хотят наши клиенты (и что их бесит – кстати, расширяет кругозор). Ремарка: это желательно делать на большом объеме данных, то есть прочитать не 10 комментариев и не 5 человек опросить.
- Читаем отзывы (отзовики, маркетплейсы).
- Читаем комментарии и обратную связь в соцсетях.
- Отрабатываем жалобы.
- Лично общаемся на выставках и мероприятиях.
Люди могут очень по-разному описывать свой опыт. Далеко не всегда понятно, что вообще имеется в виду. Но, как правило, нужные потребности повторяются (в разных местах, разными словами)».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Шаг 5. Упакуйте бренд. На основе полученной информации сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП).
УТП обычно содержит ответы на следующие вопросы:
- Что мы предлагаем покупателям?
- Кто наши потенциальные клиенты?
- В каких обстоятельствах нужен наш продукт?
- Какую проблему он решает?
- Чем мы отличаемся от конкурентов?
А далее продумайте детали:
- атрибуты бренда — название, логотип, фирменный стиль, внешний вид товара и упаковки, tone of voice;
- преимущества — рациональные выгоды (например, прочность, долговечность) и эмоциональные (комфорт, безопасность);
- ценности бренда — основные принципы, которые будут транслироваться во всех коммуникациях;
- характер бренда — набор черт, которые помогают «очеловечить» бренд, наделить его личностными характеристиками. Например, бизнес может выбрать роль мудрого учителя: он распространяет образовательный контент и к нему всегда можно прийти за советом;
- стратегия (вид) позиционирования — желательно использовать ту модель, которая реже встречается у конкурентов.
На основе всех этих данных вы сможете сформулировать brand essence — концепцию бренда, или его суть, которая кратко выражает, что предлагает бренд. Так, в основе позиционирования Kaspersky — кибербезопасность и развитие новых технологий, а слоган звучит как Bring on the future.
«Сейчас пришло время, когда аналитика и стратегии выходят на первый план. Это прекрасно. Потому что, если раньше многие могли себе позволить просто покупать и продавать, сейчас наступила эпоха брендов, создание которых невозможно без коммуникационной стратегии. А она, в свою очередь, невозможна без аналитики. Люди больше не хотят продукт, они хотят историю, причастность, смысл. Это — самое важное, на что стоит обратить внимание во время проведения опросов и исследований».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Опыт трансформации Агророс Банка ярко демонстрирует, почему разработка позиционирования — это стратегический императив. Концепция Домашнего банка отличает нас от конкурентов, формирует доверие и привлекает аудиторию, разделяющую ее ценности.
Чтобы такое позиционирование нашло отклик, необходимо действовать в двух направлениях: вовне и внутри.
Внешний успех рождается из глубокого понимания боли и потребностей ЦА, что банк реализовал через создание бесплатного бизнес-клуба «АБ клуб» для предпринимателей, стартапов и инвесторов.
Внутри же требуется полная трансформация культуры и операционной модели. Переход к Agile-методологии показал, что банк сам живет по тем принципам гибкости и партнерства, которые проповедует».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
«Успешное позиционирование выявляется на стыке сильных сторон вашего продукта и глубинных потребностей аудитории.
Для «Мой, Рэббит» этот процесс включал несколько ключевых действий:
- Глубокий анализ ЦА. Мы понимаем, что наша аудитория — это не просто «те, кто убирается». Это люди с определенным mindset. Их боль — не просто грязь, а тревога за здоровье детей после уборки химией, чувство вины за пластик и токсичные стоки, желание делать осознанный выбор.
- Фокус на ключевых преимуществах (выгодах). Мы переводим свойства продукта в выгоды для клиента:
Например, свойство: гипоаллергенный и органический состав. Выгода: вы можете мыть полы, пока ребенок ползает по нему, не переживая за его здоровье. Можете мыть посуду без перчаток, не боясь за кожу рук.
- Подтверждение слова делом. Сертификаты — это не просто бумажки, а вещественное доказательство наших слов для скептиков. Они снимают барьер недоверия и дают веское основание верить в заявленное качество.
- Прямой диалог и обратная связь. Участие в выставках и мероприятиях — это бесценный источник живого общения. Мы слышим отзывы, отвечаем на вопросы, видим реакцию людей и постоянно оттачиваем наше сообщение».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Критерии успешного позиционирования
Работу над позиционированием проводят либо маркетологи и руководство компании, либо маркетинговое агентство. Иногда обязанности разделяют: например, агентство отвечает за исследование рынка и аудитории, а разрабатывают и внедряют стратегию уже без посторонней помощи.
В итоге успешное позиционирование должно соответствовать следующим критериям:
- конкретное — выделяет главное преимущество продукта или бренда;
- актуальное и понятное для аудитории — покупатели осознают выгоду продукта;
- однозначное и последовательное — в коммуникациях транслируют единые ценности, используют единый стиль;
- уникальное и новое — не копирует конкурентов.
Кроме того, позиционирование разрабатывают на долгий срок. Со временем его можно скорректировать, если запросы аудитории меняются, но изменения должны быть обоснованными.
«Есть ситуации, когда позиционирование надо либо корректировать, либо менять. Выделю три основные группы причин:
- Причины, связанные со временем (прежнее позиционирование неактуально, устарело, нужен ответ на новые запросы клиентов и т.п.).
- Причины, связанные с конкурентами (появилось много похожих брендов, не видны отличия, стерлась уникальность).
- Причины, связанные с компанией или с самим брендом (значительно изменился продукт, у компании новые сферы деятельности)».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Однако иногда резкий поворот может привести к падению продаж, как произошло с легендарным автомобильным брендом Jaguar. В конце 2024 года компания объявила о масштабном обновлении. Jaguar сменил логотип и фирменный стиль, а также заявил, что сосредоточится на производстве электрокаров. Аудитория отрицательно восприняла и неоднозначную рекламу с людьми в яркой одежде, и решение отказаться от двигателей внутреннего сгорания.
Чтобы понять, как потребители воспринимают бренд и достигнуты ли цели позиционирования, делают новые исследования — например, проводят опросы и интервью с клиентами, наблюдают за их поведением.
Как доносить позиционирование компании
Позиционирование тесно связано с формированием имиджа компании. Донести нужные смыслы до аудитории и закрепить положительный образ бизнеса помогают реклама, PR и контент-маркетинг.
В рекламных кампаниях бренды прямо сообщают о своих преимуществах. Но реклама ограничена по времени и обычно работает на тех пользователей, кому предложение актуально прямо сейчас. Конечно, если запускать массовые кампании, вас со временем запомнят, но для этого нужны большие бюджеты.
PR-активности и контент требуют меньших затрат и действуют более мягко. Они формируют доверие и постепенно прогревают к покупке.
«PR и контент-маркетинг взаимодополняют друг друга: вместе они превращают позиционирование бренда из формулировки на бумаге в живой опыт для аудитории.
PR отвечает за внешний контур. Он формирует нужную повестку в медиа, выстраивает связи с лидерами мнений и партнерами, создает доверие через внешние подтверждения. Его задача — закрепить ассоциации и обеспечить видимость бренда там, где принимаются решения и формируются эмоции.
Контент-маркетинг работает на внутреннее вовлечение. Он регулярно напоминает о ценностях и идеях бренда через статьи, видео, подкасты, спецпроекты. Контент показывает экспертность, объясняет уникальность, развлекает и формирует привычку взаимодействия. Даже неутилитарные форматы, вроде мемов или брендированных игр, создают эмоциональную близость и удерживают внимание.
Так бренду удается одновременно быть заметным и оставаться частью повседневности аудитории».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Рассмотрим основные каналы, которые помогут рассказать о себе аудитории и донести нужные смыслы.
Экспертные публикации в СМИ. Специалисты компании или ее руководитель могут делиться опытом и кейсами — давать комментарии или писать собственные статьи для прессы.
Можно попробовать самостоятельно связаться с редакциями и предложить им темы материалов. Или пойти более простым путем — отвечать на запросы журналистов на платформе Pressfeed.
Редакции изданий размещают здесь темы будущих статей и ищут спикеров, которые смогут дать экспертный комментарий или написать колонку. Находите запросы по своей сфере и отвечайте на них. Если ответ подойдет журналисту, вы получите бесплатное упоминание в СМИ.
Пресс-релизы. Новостные поводы — возможность напомнить о себе. Рассказывайте о важных открытиях и достижениях, новых запусках, делитесь результатами исследований и анонсами мероприятий.
Если вы не знаете, куда разослать новость о компании, воспользуйтесь услугой рассылки пресс-релизов от Pressfeed. В нашей базе 15 000 журналистов из федеральных, региональных и отраслевых СМИ.
Публичные выступления. Презентации, участие в конференциях и круглых столах — возможность показать компанию как надежного эксперта в своей сфере, укрепить личный бренд руководителя и сотрудников.
Мероприятия. Ивенты проводят для действующих и потенциальных клиентов и партнеров. Мероприятия могут быть образовательными (вебинары, конференции, семинары) или же развлекательными (тематические вечера, концерты, фестивали, закрытые презентации) — зависит от сферы бизнеса и характера бренда.
Спонсорство и благотворительность. Компания может стать спонсором мероприятия, общественного проекта, благотворительного фонда. Так вы не продвигаете продукт напрямую, но повышаете охват аудитории, приобретаете лояльность.
Работа с инфлюенсерами. Она включает интеграции в постах и видео, в которых блогер становится лицом продукта или коллекции. Аудитория лидеров мнений настроена к ним положительно, и информация о бренде воспринимается более лояльно.
Корпоративный блог. Блог с полезными статьями — вариант продвижения для бизнеса со сложным или дорогим продуктом. В специальном разделе на сайте или на блоговых платформах компании публикуют образовательный контент, кейсы, обзоры, подборки. Пользователь читает статью, чтобы решить проблему или найти ответ на вопрос. При этом он узнает о бренде, проникается его позиционированием и постепенно прогревается к покупке.
Со временем блог может стать крупной площадкой для обмена опытом, как наш Pressfeed.Журнал. Такое медиа привлекает более широкую аудиторию и дает плюс к авторитету.
Соцсети. В соцсетях многие бренды общаются с аудиторией в неформальном стиле, что помогает выстроить более доверительные связи. А еще здесь можно публиковать вирусный контент, который продолжит распространяться уже без вашего участия.
«Яндекс Путешествия» в своих постах транслируют идею, что поездки могут быть легкими, интересными и выгодными. А еще не забывают про юмор.
«Когда аудитория регулярно сталкивается с ключевым, осмысленным контентом, видит, что бренд решает реальные задачи и вносит вклад в развитие темы — компания становится авторитетом. Так вы обеспечиваете доверие, которое невозможно купить рекламой. И именно оно делает позиционирование живым и убедительным».
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Что в итоге
Позиционирование бренда — основа для всех маркетинговых активностей. Оно помогает создать опоры для дальнейшего продвижения, выделиться на фоне конкурентов и сформировать яркий образ в сознании покупателей.
Для успешного позиционирования нужно глубоко понимать своих клиентов и их потребности, мониторить рынок, четко выделять свои уникальные преимущества.
Когда стратегия готова, работа не заканчивается. Чтобы бренд и продукт стали узнаваемыми и обрели лояльную аудиторию, предстоит постоянно взаимодействовать с потребителями через рекламу, PR-активности и контент.
