Что такое «зеленый» PR: как его освоить и не скатиться в гринвошинг
Проблема экологичности бизнеса все острее волнует потребителей. Они откликаются на «зеленый» пиар, но пристально следят за искренностью кампаний. Как встроить эко-повестку в стратегию продвижения и не вызвать негатив, рассказываем в Pressfeed.Журнале.
Люди хотят покупать у брендов, которые сознательно относятся к экологии. Так они делают выбор в пользу собственного здоровья и лучшего будущего для планеты. По данным Forbes, 88% потребителей более лояльны к компаниям, которые помогают решать экологические и социальные проблемы. Согласно INC., 66% готовы платить больше за эко продукты.
Что такое гринвошинг
Бизнес учитывает спрос, но часто занимается гринвошингом — создает видимость заботы об окружающей среде только ради увеличения продаж. Такой подход может привести к скандалу и потере доверия.
Даже если намерения у вас самые благородные, в «зеленых» тематиках важно просчитывать каждую деталь. В сфере много противоречий, часть аудитории откровенно агрессивна.
«Я работаю с экологическими проектами больше 10 лет и первой ласточкой стала инициатива по отмене пластиковых пакетов и замена их на бумажные в розничной сети фермерских магазинов «Калина-Малина». Более того, мы делали это бесплатно, получив разъяснение от одной из крупнейших организаций по защите окружающей среды. Каково же было мое удивление, когда другая организация, которая занимается защитой животных, прислала гневное письмо с разъяснением, что бумажные пакеты наносят природе больше вреда, чем пластиковые, поскольку при их производстве тратится куча воды.
С тех пор начал вырабатывать правила, которые, с одной стороны, помогают выстраивать проекты так, чтобы они приносили максимальную пользу, с другой, помогают избегать проблем с защитниками окружающей среды».
Правила «зеленого» пиара
Избежать урона для репутации поможет пять правил:
- Устойчивая основа. «Зеленая» пиар-кампания должна строиться на отчетах, результатах исследований, официальных сертификатах. Информации, которая убедит и рядового пользователя, и эксперта. Если в компании нет специалистов, лучше договориться о партнерстве или консультации.
- Прозрачность. Если бизнесу есть что скрывать в отношении экологии, лучше эту тему в коммуникациях не поднимать. Или готовиться признавать ошибки публично и сообщать о шагах к их исправлению. Если ваше предложение не решает проблему, а создает видимость, от него стоит сразу отказаться.
- Простота внедрения. Люди хотят заботиться об экологии, но чаще всего не находят на это времени. Им проще выбирать бренды, на которые можно переложить эту ответственность. Вот почему в основе идеи должна лежать простота ее реализации.
- Быстрая реакция. PR-специалистам важно быстро реагировать на вопросы аудитории: разъяснять непонятные моменты и предъявлять доказательства полезности проекта. Без обратной связи о нем может сложиться неверное представление. Для оперативности лучше заранее назначить ответственных.
- Анализ кейсов. Наверняка предсказать реакцию на кампанию бывает непросто, поэтому полезно учиться на чужих ошибках. Дальше мы рассмотрим примеры удачного и спорного «зеленого» пиара.
Примеры гринвошинга
Последствия у гринвошинга бывают самые разные: от безобидного игнорирования кампании до серьезных скандалов и судебных разбирательств. Приведем примеры.
Coca-Cola life
Помечать нездоровые и неэкологичные продукты «зеленой» маркировкой — распространенная практика. Так бренды хотят подчеркнуть их натуральность и свое ответственное отношение к природе.
Например, в Coca-Cola представили версию классического напитка — Life — с меньшим содержанием сахара и экстрактом стевии. В рекламе маркетологи настойчиво выстраивали ассоциации с натуральностью продукта, однако их посыл провалился. Газировка содержала меньше сахара, но оставалась вредной. Более того, продажа напитка в пластиковых бутылках противоречила принципам экологичности. Серию сняли с продажи.
Вывод: зеленые цвета в дизайне, авторские маркировки, приставки «эко» и bio — дешевые приемы, которые без подтверждения только раздражают аудиторию.
«В России частенько грешат тем, что на упаковку продукта наносится выдуманная “зеленая” маркировка: эко, био, natural и т.п.. В западных странах фирмы опасаются такого гринвошинга. Даже если поначалу удается “прокатиться” на модной сейчас экологической повестке, то через время организацию могут засудить за обман, не имеющий документального подтверждения заявленного в рекламе свойства или состава. Могут скандал поднять такой, что и акции упадут в цене, и потребители начнут демонстративно уходить к конкурентам».
Nestlé
В 2018 году Nestlé сделали громкое заявление, что к 2025 году бренд полностью перейдет на перерабатываемую или вторично используемую упаковку, и столкнулся с волной критики. Эксперты отметили, что компания не обозначила конкретных шагов к достижению цели, не включила в планы обучение клиентов правильной переработке.
Инфоповод прокомментировал Greenpeace. По мнению организации, заявление — типичный гринвошинг. Nestlé наравне с Coca-Cola и PepsiCo входит в топ источников загрязнения планеты пластиком. Учитывая масштаб, подобная инициатива — слишком абстрактная и малоэффективная.
Вывод: конкретизируйте свои планы, избегайте громких заявлений. Лучше предпринимать небольшие шаги, но демонстрировать объективную пользу.
Volkswagen
В 2015 году бренд представил серию автомобилей с экологичными бензиновыми двигателями. В подтверждение привел результаты собственного исследования. Несколько лет модели действительно считались самыми «зелеными» в категории. Пока независимые исследователи не доказали, что они выбрасывают в воздух в 40 раз больше загрязняющих веществ, чем заявлено в рекламе. Volkswagen не признал факт фальсификации и сослался на неверное понимание условий тестирования.
Вывод: не пытайтесь обмануть аудиторию. Так вы только потеряете доверие и разрушите репутацию бренда.
«Самое главное правило, как избежать гринвошинга в коммуникации — проработать все экологические аспекты на этапе разработки кампании. Кампания должна быть действительно направлена на решение экологической проблемы и иметь результаты, которые можно увидеть или посчитать. К сожалению, многие компании не учитывают это базовое правило, поэтому часто встречаются с трудностями и обвинениями.
Также компании ошибаются на этапе разработки идеи, когда стараются решить проблему на другом континенте или совсем не связанную с деятельностью компании. Целевая аудитория обращает внимание на проект, а после сталкивается с не экологичной деятельностью компании. Это вызывает вопросы и недоверие к компании и проекту. Поэтому в первую очередь, стоит обратить внимание на работу в тех областях, где компания оказывает наибольшее негативное влияние».
Sсhauma
Бренд выпускает средства для ухода за волосами с пометкой Vegan. Таким образом подразумевает, что в составе средств нет продуктов животного происхождения и опасных ингредиентов. Тем не менее продолжает тестировать продукцию на животных, что противоречит идее веганства. На лицо подмена понятий.
Вывод: если делаете заявление, рассмотрите его со всех возможных точек зрения, усильте слабые стороны.
Keurig
Кофе в капсулах становится все популярнее, однако приводит к росту сложно перерабатываемых отходов. Keurig решили успокоить своих клиентов и предложили им простой способ утилизировать использованные капсулы. На упаковке бренд указал, что достаточно выбросить их в контейнеры для раздельного сбора мусора рядом с домом.
На деле, с таким видом отходов работали только в двух регионах страны (речь о Канаде). Правительству пришлось возвращать 90 тонн капсул и передавать их для переработки на специализированные заводы.
Вывод: если вы подсказываете клиентам, как правильно утилизировать упаковку или продукт, убедитесь в применимости ваших рекомендаций.
Windex
Кликбейт — еще один способ привлечь внимание с помощью «зеленой» повестки. Им воспользовались Windex — заявили, что новые чистящие средства бренда будут продаваться в бутылках, на 100% состоящих из «пластика из океана».
Формулировка привлекла прессу — компания заботится об экологии, чистит океан и делает из мусора новые упаковки. На деле все оказалось прозаичнее, что понятно из пресс-релиза уже после его открытия. Windex честно признается, что пластик берет из контейнеров недалеко от побережья в Индонезии, на Филиппинах и Гаити. В странах, где с переработкой большие проблемы. Логика кампании — если бы не бренд, этот мусор мог оказаться в океане. Вроде тоже полезно, но ожидания не оправдались.
Вывод: не пытайтесь преувеличить свой вклад в улучшение экологической ситуации, не используйте понятные широкой аудитории концепции, если ваши инициативы им не соответствуют в полной мере.
«”Зеленая” тема уже несколько лет остается трендом. Существуют компании, которые напрямую занимаются эко-проектами, и те, кто старается приобщиться к актуальной тенденции. Чаще всего через КСО-инициативы (корпоративную социальную ответственность) и осознанное потребление. Вторая категория больше склонна к гринвошингу. Все больше людей хотят покупать экологичные товары и симпатизируют компаниям с проактивной позицией по сохранению окружающей среды. А маркетологи вводят потребителя в заблуждение с целью увеличить продажи».
Примеры грамотного «зеленого» пиара
Теперь приведем примеры кампаний, которые достигли своих целей и при этом принесли пользу окружающей среде.
Patagonia
В «Черную пятницу» бренд объявил, что 100% доходов от продаж направит в благотворительные организации, которые занимаются защитой воздуха, воды и почв от загрязнений. Обычно, как и многие другие компании, Patagonia переводила 1% от выручки. В результате инициативы удалось собрать больше $10 млн.
Вывод: потребление вредит окружающей среде, но бизнес и природу можно подружить, отдавая часть заработанных денег на «зеленую» благотворительность.
Lush
Бренд пристально следит за натуральностью своих продуктов и успешно отказывается от пластика. Например, открывая zero waste магазины. Такие инициативы помогают увидеть экологичность компании собственными глазами.
Вывод: покажите клиентам разницу — до и после, чтобы шаги по «озеленению» бизнеса были более очевидными.
Greenway
Компания запустила глобальную акцию «Чистая прогулка» — предложила клиентам, партнерам, всем желающим прогуляться по любимым маршрутам и убрать мусор. Результатами участники поделились на сайте проекта и в соцсетях.
Вывод: простая механика с очевидным результатом встречает отклик аудитории и выстраивает положительные ассоциации с брендом.
Faberlic
Бренд запустил масштабную кампанию «Экострана», в рамках которой помог открыть больше 900 пунктов сбора вторсырья. Клиенты получили возможность сдавать использованную упаковку от косметики в пункте выдачи заказов и узнали много нового о «зеленом» образе жизни.
Вывод: информационная поддержка и развитие инфраструктуры демонстрирует искреннюю заботу бренда об экологии. Используйте ресурсы компании, чтобы внести вклад в чистое будущее.
Идеи «зеленого» PR
Напоследок приведем несколько надежных способов привлечь внимание прессы с помощью экологических инициатив. Используйте их для вдохновения:
- внедряйте в производство и процессы «зеленые» практики, которые не вызовут сомнений;
- получите официальные сертификаты;
- запускайте эко программы и инициативы, которые компенсируют вред от основной деятельности;
- с помощью розыгрышей и акций приучайте клиентов к «зеленым» продуктам;
- сотрудничайте с экологическими и благотворительными организациями;
- обучайте клиентов правильной переработке и «зеленому» образу жизни;
- делайте вклад в развитие инфраструктуры переработки мусора;
- проводите исследования на эко тематику.
«Для продвижения и вывода на рынок экологичного бренда изучаем историю компании, ее идею, развитие, сами продукты, посещаем лаборатории. А дальше честно рассказываем покупателям, как работает бренд. Приглашаем грамотных специалистов».
Тренд на экологичность с годами будет только усиливаться. Искренне старайтесь внести вклад в борьбу с глобальными проблемами. В результате получите освещение в СМИ и «плюсики в карму» в виде хорошей репутации и лояльности потребителей.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии