Причина «плохих» комментариев экспертов – в плохо сформулированных вопросах журналиста

Собственный корреспондент «Российской газеты» в Санкт-Петербурге Вера Черенева рассказала, как работает с экспертами и почему важно в запросе на Pressfeed давать спикерам подробные вопросы.

Собственный корреспондент «Российской газеты» в Санкт-Петербурге Вера Черенева
Собственный корреспондент «Российской газеты» в Санкт-Петербурге Вера Черенева

Каждый день я стараюсь сдавать 5-6 новостей и один аналитический текст. Темы выбираются по-разному: дает задания редактор, какие-то темы предлагаю сама исходя из новостной повестки, что-то подсказывают читатели.

Эксперт должен хотеть не «попасть в текст», а помочь читателю

У нас в «Российской газете» достаточно высокая планка, статьи перед публикацией читает несколько редакторов, требований к текстам много: они должны быть интересными, актуальными, важно обращать внимание на какие-то неочевидные нюансы.

Как я готовлю тексты? Примерно, как домашние заготовки: продумываю тему примерно неделю, изучаю ее, потом заявляю тему, затем ищу спикеров, фактуру и собираю текст. Обычно у меня в работе 3-4 текста одновременно в разных стадиях готовности.

Каждый журналист, наверное, сталкивался с тем, что люди хотят попасть в материал. Я, на самом деле, этого не люблю. Статьи я пишу не для спикеров, при всем к ним уважении, а для читателей. Мне важно разъяснить им какие-то важные вещи и очень здорово, когда спикер помогает это сделать.

Соответственно, если спикер дал комментарий, который не раскрывает никакой социально-значимой информации, я его в текст не включу.

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?
Как это работает

Адвокаты дают советы по психологии, а риелторы рассуждают об экологии

К сервису Pressfeed я обращаюсь только в части случаев. Если тема очень узкая и региональная, то мне проще самой найти спикера. Сервисом пользуюсь с весны 2017 года. Узнала от коллег. За эти три года я составила свои правила обращения к экспертам здесь.

Поняла, что удобнее всего составлять 5-6 подробных вопросов и обозначать, какой материал я пишу. Если вопрос очень общий, например, как затронет бизнес тот или иной закон, то могут прислать много идентичных ответов. А при подробных вопросах каждый спикер может углубиться в ту сферу, которая ему ближе.

Для меня главный фильтр отбора эксперта – это его компетенция. Например, я часто сталкиваюсь с тем, когда адвокаты начинают давать советы из области психологии, а риелторы рассуждают об экологии. Мне кажется, это неправильно. У всех нас есть жизненный опыт, мы можем какие-то вещи обсуждать на кухне, делиться мнением. Но если человек выступает в качестве эксперта в медиа, то сфера, где он может таковым считаться – это его компетенции по диплому и различным официальным статусам. Тот же адвокат, на мой взгляд, может как спикер говорить о праве и затрагивать темы психологии только, например, в контексте как вести себя при общении с сотрудниками полиции.

Иногда тратить полдня на переписку нельзя

Самая большая проблема – это время, причем, как для меня, так и для спикеров. На самом деле, найти эксперта не сложно. В Facebook общаюсь с прекрасными юристами, представителями общественных бизнес-объединений, учеными, и, когда возникают вопросы, они с готовностью отвечают. Но общественная коммуникация тоже отнимает время, иногда я понимаю, что для текста мне нужно 4-5 спикеров и тратить полдня на переписку я не могу, аврал. К тому же, аврал может быть и у спикеров, дергать людей с совещаний или звонить им в ночи неудобно. Запрос на сервисе можно сформулировать за полчаса-час и ждать ответов.

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Очень хорошо, что на сервисе есть много технических специалистов. Например, когда я делала текст про будущее беспилотных автомобилей, пришли самые разные мнения, причем, многие нюансы я когда только собирала фактуру и изучала тему, даже представить себе не могла.

Самых ярких и необычных героев мы обычно все-таки ищем сами. Спикеры сервиса – это в основном очень серьезные люди, настоящие профессионалы своего дела, которые как раз-таки разъясняют, как нашим героям поступать.

Например, когда в Петербурге начала стремительно формироваться судебная практика по потребительскому экстремизму, эксперты объясняли, как бизнесу защититься и чем может грозить, например, отсутствие таблички «мокрый пол» в клиентском зале.

“Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ”
10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении...
Скачать книгу бесплатно

Очень интересный текст, на мой взгляд, получился, когда дизайнеры, урбанисты и чиновники рассказали, почему дизайн-проекты в малых городах все получаются как под копирку.

На самом деле, от качества комментария зависит очень многое. Бывает, когда приходят банальные комментарии, например, юрист может написать, что есть закон и должно быть так-то. Так и хочется ему сказать, это очевидно, чувак, законы мы все читать умеем, но ведь есть нюансы, судебная практика, как люди восстанавливают свои права, имеет ли смысл биться, а может быть, идет обсуждение поправок и юридическое сообщество считает, что ситуация кардинально изменится.

«Текст получится хорошим, если спикер скажет то, чего не знаю я, и чего не знает наш читатель»

Но, стоит признать, что сильных комментариев довольно много. Мне часто бывает неловко резать текст хорошего комментария, я понимаю, что он важен и значим, но сделать ничего не могу, объемы газетного текста физически не увеличить.

Конечно, бывало, что комментарии приходили с недостаточной фактурой. Но я обычно спикеров не дергаю. Если можно взять комментарий, я его беру. Если совсем не подходит, нажимаю на кнопку «Отклонить». Что дальше? Ищу сама спикеров, звоню, пишу. Но на самом деле, здесь ключевая проблема, как мне кажется, в нечетко сформулированных вопросах. Если ты сама не знаешь, что хочешь, то и ответы могут прийти такие, какие в текст не встроить.

Все ответы спикеров я перепроверяю, базово, насколько могу. То есть, если мне пишут про какую-то норму, то, конечно, я сверяю, есть ли такой закон, правилен ли номер. Почему я это делаю? Не потому что не верю спикерам, но я знаю, что все мы люди, у всех у нас могут быть банальные опечатки. За время работы с сервисом никогда никаких ляпов со стороны спикеров не было, за что им большое спасибо.

Pressfeed.News
Пройти тест«Получите список СМИ, готовых к публикации»
3 декабря в 18:00 мск в Лектории Pressfeed экс-руководитель PR в SA MEDIA GROUP, Ingrad и LSR Group Антон Мошкин Зарегистрироваться