Готовимся работать со СМИ

Лада Щербакова, экс-директор по PR IBS и Fastlane, представила отрывок из готовящейся к печати в издательстве «Эксмо» своей книги «Как построить PR стратегию собственными руками и головой». В нем PR-консультант рассказывает, как с помощью медиаанализа погрузиться в рынок и определить список ключевых тем и трендов в СМИ.

Представьте, что вы начинаете работу на совершенно неизвестном для вас сегменте рынка. Еще вчера вы пиарили фабрику игрушек, а сегодня – новую платежную систему. Вы не знаете ни одного финансового издания, не знакомы ни с одним профильным журналистом, не понимаете трендов на этом рынке.

Смотрите также:

Хочу PR или чем опасны несистемные связи

С чего начать погружение в тему, помимо долгого пристрастного разговора с заказчиком или работодателем? Со списка конкурентов. Что он может нам дать? Информацию о том, кто, что и где пишет о вашем рынке. 

Где мы ищем эту информацию? В открытых и закрытых источниках. В первую очередь это «Яндекс.Новости» («Google.Новости» дают охват намного меньше) и «Медиалогия». Если у вас есть подписка на «Медиалогию», я бы рекомендовала именно этот ресурс, в нем намного больше возможностей для аналитики в автоматическом режиме. В «Яндексе» все бесплатно, но при этом сортировать полученный массив вам придется самостоятельно, работая головой и руками – без помощи умной машины. Времени уйдет больше. Еще есть уже задействованные нами разделы «Пресс-центр» на корпоративных сайтах. Но там вы можете не найти публикаций СМИ: далеко не все компании создают и наполняют раздел «Пресса о нас». И даже если он есть, его содержание может быть сильно ограничено. 

Последовательность действий. Начинаем мы с того, что выбираем 4-5 конкурентов. Далее задаем период, за который нам интересны публикации, – я бы рекомендовала как минимум полгода, хотя наиболее релевантную картину можно получить не менее чем за год. Чем больше количество исследуемых компаний, чем шире временной диапазон, тем больше времени вы потратите на анализ. Решайте сами в зависимости от степени срочности поставленной задачи и имеющихся ресурсов. Если есть возможность, я отдаю эту работу на аутсорсинг проверенным помощникам. Для нее потребуется ответственный специалист с аналитическим складом ума и опытом в пиаре.

Шесть вопросов на которые отвечает медиамониторинг

1. Какие издания освещают целевой рынок? 

2. Какие именно журналисты пишут на заданную тему? 

Эти два вопроса нужны для: а) понимания, кому вообще этот рынок может быть интересен; б) формирования базы данных и последующих знакомств с представителями изданий (см. главу 10 «Составляем список целевых СМИ: не только ФИО и почта!»).

3. Каковы основные информационные поводы? 

Этот вопрос позволит определить, какие в принципе новости возможны для компании на этом рынке. Какие освещаются чаще, а какие реже? Насколько этот формат делает погоду в медиаполе? (Об информационных поводах речь пойдет в главе 11 «Ищем информационные поводы: новость или не новость?»).

4. Какие форматы работы с медиа используют конкуренты (интервью, кейсы, колонки, комментарии, новости, упоминания в обзорах)?

5. Насколько активны руководители?

Вот два примера из реальных отчетов. В них приведены данные о компаниях, которые вошли в списки исследуемых конкурентов.

Резюме 1 (компания X)

PR компании X строится в основном на комментарийной программе. Присутствие спикеров заметно в большинстве публикаций, эксперты участвуют в обсуждении проблем и трендов отрасли, выступают на мероприятиях. В среднем компания выпускает три новости в месяц – отчитывается о достижениях, рассказывает о получении сертификатов и называет имена новых партнеров. При этом новости появляются по большей части в релизоприиемниках. Компания раскрывает финансовые показатели: по итогам года представлены данные о выручке, количестве и развитии инфраструктурных объектов. Создание собственного контента не в приоритете – за год вышла всего одна авторская статья. Собственной аналитики нет.

Резюме 2 (компания Y)

Компания Y активно использует PR-инструменты. Главный тип публикаций – пресс-релизы, которые не только выкладываются на сайте компании, но также активно публикуются в отраслевых СМИ. Наибольшее число новостей приходится на издания <…> (перечислены названия). Также значительна доля статей в деловых изданиях <…> (названия). Основные поводы – это крупные клиенты, M&A, новые сервисы. Эксперты компании активно комментируют новости отрасли. Спикеров много: за каждое направление отвечают разные персоны. За год опубликовано 11 интервью от разных представителей компании. Y ведет партнерский проект с газетой <…>  (название) на тему <…> (указание темы), а также персональный блог на популярном портале <…> (название/тема), где регулярно обновляет контент. Можно сказать, что компания уверенно присутствует в инфополе и прочно занимает место одного из медиалидеров в своей отрасли.

Когда у вас будут готовы подобные заключения по всем конкурентам, можно сложить мозаику и начать обобщающий анализ полученных результатов. Собранные данные предоставят пищу для размышлений и помогут ответить на следующий вопрос. 

6. Что мы сами можем сделать в медиаполе с учетом полученных данных? 

Допустим, мы видим следующую картину: медиаполяна полупустая. Попытки конкурентов каким-либо образом засветиться и обозначить на ней свое место ограничены хилыми пресс-релизами, большинство из которых размещается в релизоприемниках или на сайтах самих компаний. Вступать в этот унылый альянс и бежать наперегонки, выпуская все больше и больше никому не интересных новостей, – дело неблагодарное. Никакого толку от таких коммуникаций не будет. А значит, нужно искать другие форматы, не забывая о балансе желаемого и достижимого. 

Возможно, первое лицо компании – потенциально интересный спикер, который отлично знает рынок, его подводные камни, чаяния клиентов и готов делиться своими знаниями с целевой аудиторией. Естественно, такой персональный PR в данном случае не самоцель, а средство: он позволяет «паровозиком» к персоне подтянуть и компанию, которую эту персона представляет.

Да, есть риск, что паровозик рано или поздно уедет –, допустим, спикер уволится или перейдет на работу к конкурентам (например, так было в свое время с «Евросетью», когда ее оставил бессменный лидер Евгений Чичваркин, замыкавший 100 % внешних коммуникаций бизнеса на себя. Вместе с его уходом почили в бозе и медийная заметность, и, в конце концов, долго выстраиваемый им имидж компании). Но вы же профессионал и прекрасно осведомлены о подобного рода рисках, а значит, найдете способ их избежать. Варианты могут быть разными: время от времени подключать других спикеров, не забывать о значимых новостях, демонстрирующих уверенное развитие компании, фокусироваться на четко выделяющих ее на фоне конкурентного окружения преимуществах, запустить заметный для рынка и не привязанный к конкретной персоне проект (в медиа или социальных сетях).

Бывает наоборот: медиаполе уже хорошо утоптано, рынок в фокусе, конкуренты активны, они дают комментарии, принимают участие в обзорах. То есть порог входа достаточно высок. Как на эту «утоптанную поляну» втиснуться? Нужно трезво оценить имеющийся в вашем распоряжении арсенал. Планируются ли значимые новости, если да – с какой периодичностью? Как часто вы сможете напоминать своей аудитории о себе – раз в месяц или раз в квартал? Грядет ли какой-то сверхважный информационный повод, к которому можно приурочить большое программное интервью, чтобы громко, внятно и убедительно заявить о себе и своем месте на рынке? Насколько активно ваши конкуренты эксплуатируют такой жанр, как авторские колонки? Если кто-то использует этот формат, то, о чем он пишет: рассуждает о трендах рынка или же дает практические советы пользователям? О чем можете рассказать вы? Делятся ли руководители своим предпринимательским опытом ? Это особенно важно, если компания планирует привлечение инвестиций, и, соответственно, потенциальные инвесторы являются одной из ее целевых аудиторий. 

Еще раз подчеркну, как важно соблюдать баланс между медиапланами и коммуникационной целью, привязанной к бизнес-цели, а также рынком, на котором работает компания, и другими факторами. Один из моих заказчиков, узкоспециализированная b2b-компания технической направленности, например, сказал, что для него имеет значимость демонстрация стабильности очень узкой целевой аудитории, и ему нужна ровно одна статья ровно один раз в месяц в конкретном офлайн-издании, которое, по давно устоявшейся традиции, лежит на столе каждого из его клиентов. 

Есть отрасли, где публичность первого лица оказывает заметное влияние, и персональный PR является одним из ключевых средств продвижения. Так, например, PR венчурного фонда на 80 % персонализирован: 20 % – это новости о сделках, а 80 % – аналитический и экспертный контент от имени управляющих. Но, например, компания из какого-нибудь инфраструктурного сегмента на IT-рынке будет скорее делать акцент не на авторских колонках, а на демонстрации надежности, отказоустойчивости, безопасности и других важных для клиента качествах своей продукции (что, конечно же, не исключает значимости аналитического контента, экспертных оценок рынка и других коммуникационных активностей не новостного характера). 

Другими словами, получив результаты медиаанализа, вам нужно подумать не только о том, что бы такого сделать на медиаполе, чего не делают конкуренты, но и о том, насколько ваши планы целесообразны в принципе. Кому-то нужна мощная информационная волна, смывающая всех конкурентов на своем пути, кому-то поможет систематический выпуск авторских статей на заданную тему, а для кого-то наиболее подходящей медиастратегией станет подготовка нечастых, но крупных форматов – интервью, проектных кейсов. Финальный выбор зависит от многих факторов, среди которых коммуникационные и бизнес-цели, приоритетные на данный момент аудитории, особенности сегмента рынка, на котором работает компания, наличие/отсутствие подготовленного, готового к активному сотрудничеству спикера. Совершенно не исключено, что для кого-то в итоге самым правильным решением будет сконцентрироваться на продвижении в соцсетях, оставив медиаканал в качестве вспомогательного, и бросить все ресурсы на подготовку контента и популярного аккаунта в Facebook или Instagram.

Повышаем уровень экспертизы и получаем творческий импульс

Помимо базы данных, основных инфоповодов и арсенала форматов для подачи информации, медиаанализ дает возможность глубоко погрузиться в рынок и определить список ключевых тем и трендов, активно обсуждаемых в СМИ. Вы убиваете тем самым двух зайцев сразу – повышаете уровень собственной экспертизы, без чего не обойтись в дальнейшей работе, и получаете отличный творческий импульс для поиска собственных тем. Если интересующий вас сегмент рынка активно обсуждает планируемый переход малого ритейла на онлайн-кассы или же сокращение сделок на венчурном рынке – это повод сформировать собственное мнение по этим вопросам и придумать новые темы, которые разовьют и освежат текущие дискуссии.