Как агентство Прайм ищет экспертов и работает с пиарщиками

Наталья Карнова, шеф-редактор агентства экономической информации Прайм, рассказала Pressfeed, как ищет экспертов и с какими пиарщиками предпочитает работать.

Я работала здесь редактором, ещё когда это был Прайм-ТАСС. Затем была обозревателем, писала статьи. До этого – в Известиях, в Аргументах и Фактах некоторое время и обозревателем в РИА Новости. В целом опыт в журналистике у меня около 20 лет.

Редакция Прайма после недавней реорганизации перешла в круглосуточный режим работы, включая выходные и праздничные дни. Есть несколько оперативных редакторов, которые пишут так называемые пикапы или рерайты, делают короткие новости, популярные, интересные, – то есть заметки, цель которых собрать трафик. 

Как у любого СМИ, трафик агентства Прайм – это основной KPI. Если смотреть статистику год к году, то с октября 2019 по октябрь 2020 наша посещаемость выросла более чем на 600%. Понятно, что этот рост на фоне низкой базы, и в дальнейшем, наверное, таких темпов не будет, но я надеюсь, что мы будем удерживать достигнутые показатели и расти дальше.

Я бы не сказала, что как-то сильно на нас повлияла удалёнка. Напротив, мы наращивали посещаемость, потому что активно публиковали именно те новости, которые интересны были людям с точки зрения экономики в период удалёнки: по поводу выплат, компенсаций, решений государства, по поводу рынка. Сначала, если помните, был обвал серьёзный, мы это отражали. Потом рынки восстанавливались – это всё мы отслеживали в оперативном режиме.

Для нас эта ситуация стала, конечно, в достаточной степени вызовом, потому что на тот момент нас было не так много и мы работали весьма напряжённо, хоть и удалённо. Тем не менее, результаты были, и я их оцениваю очень оптимистично. Мы поднялись на этом новостном фоне.

Сейчас, поскольку мы прошли реорганизацию и появилось много новых сотрудников, я в основном занимаюсь обучением, выработкой редакционной политики и, конечно же, делаю собственные материалы. Просто теперь достаточно редко.

Работать с компетентным пиарщиком – всегда рада

Для подготовки материалов, я как всегда, как любой журналист остро нуждаюсь в экспертных комментариях. Без них представить объективную картину, ответить на поставленный вопрос невозможно.

Безусловно, у меня огромная собственная база контактов. Я храню её в виде таблицы в Google Docs, которую веду с середины 2000-х годов. В ней накопилось несколько тысяч экспертов по экономической тематике и близким темам, которые подразделяются по отраслям. Отдельно выделены макроэкономика, средний бизнес, нефтегазовый сектор и прочее. Экспертов я нахожу в самых разных источниках –  коллеги делятся контактами, лично знакомлюсь со спикерами на отраслевых пресс-конференциях, иногда они сами делятся контактами других спикеров. 

Кроме того, конечно, я активно работаю с пиарщиками. Есть спикеры, с которыми проще взаимодействовать через PR или пресс-службу. Это зависит как от индивидуальных особенностей эксперта – кому-то, к примеру, проще писать, чем говорить, так и от политики компании, которую он представляет. И, конечно, от самого пиарщика: если он компетентен, предлагает адекватных спикеров, сам запрашивает и согласует комментарии, пунктуален и соблюдает дедлайны – я только рада поддерживать такой контакт.

С помощью Pressfeed расширяю «зону покрытия»

Pressfeed я открыла для себя ещё будучи обозревателем, довольно случайно – по рассылке. Меня просто включили в неё и дали ссылку – попробуйте ресурс Pressfeed для поиска экспертов. 

У меня были не все эксперты на тот момент, пул довольно широкий, но, например, по некоторым темам, которые Прайм раньше не покрывал – медицина, здоровое питание – такого плана экспертов у меня просто не было.

И я начала публиковать запросы на Pressfeed. Честно говоря, была приятно удивлена тем, что есть достаточно много адекватных комментариев. Я начала активно использовать ресурс.

Самый главный критерий для эксперта – чтобы комментарий был интересный, чтобы люди на него пошли, чтобы, опираясь на него, можно было сделать заголовок, который собрал бы трафик. То есть, чтобы он был кликабельным, но не кликбейтным. Жёлтые комментарии – мы все умрём, всё будет плохо – такое нам, конечно, не нужно. Нужны конструктивные, интересные, грамотные оценки и мнения, чтобы было видно, что человек действительно разбирается в теме, действительно может сказать что-то новое.

Ещё один не менее важный критерий, это эксклюзивность. Есть некоторые спикеры, которые просто переписывают чужие мнения. Такие комментарии агентству Прайм, естественно, не интересны.

За время работы с сервисом у меня уже накопился опыт выделять авторов, которых стоит проверить особенно тщательно.

Насторожиться стоит, если спикер комментирует непрофильную для себя тему, берется за разные не связанные между собой темы, допускает неточности, фактические ошибки, отделывается общими фразами. Сразу видно, что такой человек некомпетентен и просто где-то списал.

При этом есть авторы действительно уникальные, которые для нас сами пишут. Таких авторов мы, конечно, берём и с ними сотрудничаем.

Помню один интересный запрос. Я готовила материал по туризму, а эту тему Прайм раньше почти не покрывал.

Я взяла тему и отправила запрос на Pressfeed – ведь «своих» экспертов у меня в этой области не было. И я была удивлена, что сразу же буквально несколько интересных людей прислали комментарии. Материал вышел, и я поняла, что Pressfeed – та площадка, с которой стоит сотрудничать именно в том случае, когда тебе нужен не профильный эксперт. Скажем так, «процент попадания» был очень высок, я, по-моему, даже взяла комментарии всех экспертов.

Тем не менее, мы всегда тщательно проверяем новых спикеров, с которыми ещё не имели опыта общения. Это, для начала, самая элементарная проверка через поисковики: смотришь, где этот человек вообще комментировал, кому комментировал, что, какие темы, насколько он «экспертный эксперт». Потому что любой из нас ведь может заявить, что он эксперт в какой-то теме.

И особое внимание мы уделяем проверке тех, кто обозначает себя как просто «экономический эксперт», например. Мы все немного экономические эксперты – на кухне-то каждый сам себе эксперт в экономике. Но это совершенно не значит, что мы этого эксперта можем в наш материал взять, использовать его комментарии для работы.

В том числе я изучаю профиль эксперта в Pressfeed, если не сталкивалась с ним ранее. Обычно детально принятые от него комментарии не читаю – кого-то они могут устроить, а у нас, скажем, другие требования, – но показатель конверсии питчей эксперта может сказать о многом. Если человек подал 100 ответов, а приняли из них только три – очевидно, есть повод задуматься.

Но так или иначе, нам в редакции важно, что эксперт написал в ответ на мой запрос, и насколько его экспертиза релевантна именно для нас.

Pressfeed – полноценный редакционный инструмент

Сейчас, будучи в должности шеф-редактора и больше занимаясь медиа-менеджментом, обучением новых сотрудников, я редко готовлю собственные материалы. Зато у нас сейчас работают два обозревателя, которые готовят статьи на регулярной основе. И чтобы этот процесс оптимизировать, они используют сервис Pressfeed еженедельно точно, а возможно, что и несколько раз в неделю. То есть мы, Прайм, продолжаем активно пользоваться Pressfeed.

Каких-либо жёстких правил работы с сервисом у агентства Прайм пока нет, можем брать и больше экспертов с Pressfeed. Ведь дело не в том, где именно мы нашли эксперта, важна его компетентность, уровень его экспертной оценки, оперативность, умение грамотно излагать мысли. Найти мы его можем как на Pressfeed, так и в «блокнотиках» коллег. 

Pressfeed просто облегчает процесс поиска: ты пишешь запрос и знаешь, что, скорее всего, кто-то тебе ответит. И потом ты будешь оценивать то, что тебе написали, кто написал. Есть спикеры, которых мы уже знаем, например, великолепный спикер – Виталий Манкевич из Российско-Азиатского союза промышленников. Комментирует самую обширную экономическую повестку по Азии и Китаю. Это для нас ценное приобретение с помощью Pressfeed.

С какими пиарщиками хотелось бы работать

Я учу редакторов и корреспондентов относиться к пиарщикам, как к помощникам в работе, а не как к помехе. Именно этот специалист должен помочь найти адекватного эксперта, обратиться к нему в нужное время, переадресовать задачу, при необходимости внести правки и дополнения и уложиться в дедлайн.

Согласитесь, неудобно звонить эксперту напрямую в тот момент, когда он на совещании или в отпуске. Для этого и нужен пиарщик – помочь, а не помешать.

Те пиарщики, которые считают, что в редакциях существует «культ борьбы с PR-службами», а шеф-редакторы учат коллег, как посильнее досадить «человеку в трубке» – просто малоопытные и некомпетентные.

Просто нужно понять несколько простых правил современного рабочего этикета. Не стоит забрасывать журналистов по рассылке никому не нужными пресс-релизами, лучше адресно ознакомиться с их публикациями, осознать круг тем и предложить подходящую подборку экспертов. Я уверена, что в этом случае взаимовыгодная работа наладится очень быстро.