Имидж против репутации: чем отличается то, что бренд транслирует, от того, как его видят
Бизнес часто путает отполированное позиционирование с реальной репутацией, полагая, что аудитория формирует мнение о компании только на основе информации от бренда. Эксперты СКАН-Интерфакс рассказывают в Pressfeed.Журнале, чем отличаются имидж и репутация, где чаще всего происходит разрыв между этими двумя понятиями и как он влияет на доверие аудитории.
Многие бренды уверены: контролируя коммуникацию, они управляют тем, как ЦА воспринимает компанию. Однако в период доминации социальных сетей и пользовательского контента репутация формируется вне контроля PR-службы или маркетологов.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Аналитики компании «Ашманов и партнеры» выяснили, что самый весомый репутационный фактор для российского потребителя — личный опыт, что подтвердили 75% опрошенных. Наименее авторитетными компонентами стали просмотр сайта и рекламы: 29 и 15% соответственно.
Имидж и репутация: в чем отличие
Имидж — это управляемый образ, который составляется из посылов бренда. Его формирует команда PR-специалистов и маркетологов через визуальный стиль, Tone of Voice, ценности и рекламные кампании.
Например, Wildberries позиционирует себя как крупнейший маркетплейс с широким ассортиментом товаров, который регулярно обновляется, а также с быстрой доставкой и доступными ценами.
Репутация в большей степени складывается из мнения и опыта аудитории, основанного на контактах с брендом. В отличие от имиджа, ее нельзя контролировать напрямую и гибко менять с выпуском новой бренд-стратегии или рекламных материалов. Аудитория формирует репутацию из мнения клиентов, опыта взаимодействия, отзывов, действий компании (а не слов!). Соответственно, управлять репутацией можно частично — через инициативы и обратную связь.
Например, идеальный имидж Wildberries портят технические сбои, некачественный клиентский сервис на ПВЗ или при контакте с селлерами, а также новости о часто несправедливых больших штрафах и небрежном отношении к клиентам.
Если имидж синхронизирован с репутацией, значит, ожидания ЦА на основе позиционирования компании и ее посылов совпадают с реальным опытом взаимодействия с ней. Проблемы начинаются, когда это не так. Бренд продолжает транслировать сообщения, упуская из виду обратную связь, которая противоречит имиджевым представлениям.
Так, по данным платформы для мониторинга СМИ и соцмедиа СКАН-Интерфакс, количество негативных упоминаний Wildberries за последний год на 53% выше, чем позитивных. А индекс заметности и вовсе на 90%, ведь скандальный контент всегда привлекает больше внимания.
Хотя для e-com гиганта такие показатели не фатальны, пускать работу с репутацией на самотек не стоит. В противном случае бизнес рискует жить в иллюзии благоприятного имиджа, игнорируя коммуникационные потери, которые напрямую влияют на продажи.
Так, 73% россиян придают значение репутации бренда при принятии решения о покупке, выяснили аналитики «Ашманов и партнеры». Она наиболее важна именно на этапе выбора продукта, а значит, может стать конкурентным преимуществом.
Как выявить разрыв между имиджем и репутацией?
Чтобы найти и измерить разрыв между имиджем и репутацией, можно провести сравнительный анализ метрик. Для оценки имиджа используют узнаваемость и запоминаемость бренда, визуальную целостность и стиль, охваты и вовлеченность.
Репутацию измеряют с помощью анализа отзывов, соцсетей, удовлетворенности и лояльности клиентов, а также тональности упоминаний в сети. Если рекламные кампании набирают высокие охваты, а в комментариях критика и ирония или же потребители массово жалуются на сервис и качество товаров, — это явные признаки разрыва.
Пример № 1: растущие охваты против негативной тональности упоминаний
Если полагаться только на имиджевые показатели, бренд рискует оказаться в информационном вакууме и может принять узнаваемость за лояльность. Репутация предполагает сбор качественных данных о реальном мнении аудитории. Они позволяют быстро реагировать на негатив, подключать антикризисные коммуникации и вовремя корректировать взаимодействие с аудиторией на всех уровнях — от информационного до личного.
Охваты публикаций с упоминанием авиаперевозчика «Победа» растут в течение последнего года и в июне 2025-го достигли рекордных 192 млн.
Тем не менее доля негативных упоминаний достигает почти четверти (24%), что говорит о потенциальных репутационных потерях.
При более детальном анализе выяснилось, что количество рисковых упоминаний растет с начала 2025 года и достигло пика в июне — тогда же, когда у компании были зафиксированы самые высокие охваты за год.
Среди рисковых упоминаний самыми заметными стали материалы о незаконном сокращении габаритов ручной клади и запрете на навязывание дополнительных услуг страхования.
Пример № 2: заботливый имидж против равнодушия и мелочности
Часто разрыв может произойти из-за халатности вне контроля PR-отделов. Так, бренд товаров для детей Happiest Baby заявляет, что поддержка новорожденных детей и их матерей практически часть миссии компании.
Аудитория увидела совсем иной подход при взаимодействии бизнеса с инфлюенсером. Девушка готовилась стать мамой и получила бесплатно кроватку Happiest Baby, которую должна была выложить в соцсети с отметкой бренда. К сожалению, беременность закончилась неблагополучно. Компания попросила девушку вернуть кроватку и предложила выслать курьера. Сестра инфлюенсера опубликовала историю в соцсетях. Пользователи массово осудили действия бренда и оставили множество негативных комментариев.
Пример № 3: высокая вовлеченность против насмешек в комментариях
Оценить разрыв между имиджем и репутацией можно даже в рамках одной PR- или маркетинговой кампании. Подход аналогичный: нужно замерить и сравнить показатели.
Так, в конце февраля 2025 года Яндекс анонсировал релиз нового поколения своей нейросети — YandexGPT 5 Pro — в Телеграме. В авторитетных каналах вышли посты, которые громко заявляли, что это «убийца ChatGPT» или что «в Open AI напряглись».
Если оценить охваты, количество публикаций и индекс заметности, кажется, что кампания стала резонансной. Охват самого популярного материала только в Телеграме достиг почти 15 млн, при этом авторы сделали 36 перепечаток.
С вовлеченностью тоже все в порядке: поток комментариев и тысячи реакций. Разрыв заметен только при качественной оценке: пользователи массово критикуют новость или оставляют саркастическую обратную связь, а бо́льшая часть реакций негативная.
Чек-лист для оценки разрыва между имиджем и репутацией
Собрали небольшой чек-лист, который поможет брендам оценить имиджевые и репутационные метрики, а также обнаружить разрыв, если он существует:
- Что мы транслируем? Зафиксируйте целевой имидж: визуальный стиль, ценности, Tone of Voice, ключевые посылы, рекламные сообщения. Проверьте сайт, соцсети, PR-материалы.
- Что о нас говорят клиенты, сотрудники, партнеры? Проведите репутационную диагностику: мониторинг упоминаний в СМИ и соцсетях, анализ отзывов, интервью и опросы, чтобы узнать, как воспринимают компанию на деле.
- Где расхождения? Сопоставьте посылы бренда с реальным восприятием, выявите точки конфликта между обещаниями и опытом. Например, компания транслирует экологичность, а пользователи жалуются на лишнюю упаковку.
- Какие из этих расхождений критичны для доверия? Приоритезируйте проблемы по степени важности: влияние на повторные покупки, подрыв доверия партнеров, инвесторов, потенциальных клиентов.
- Что нужно изменить: коммуникации или продукт? Если имидж честный, но клиентский опыт отстает, — работайте над его улучшением. Если товар хороший, но коммуникация не отражает суть — адаптируйте Tone of Voice, месседжи, платформу бренда.
- Проверьте результат. Через 3–6 месяцев повторите замеры: NPS, доля позитива/негатива, ассоциативный ряд. Убедитесь, что репутация и имидж сблизились.
