Как бренды используют гендерные стереотипы в рекламе и контенте

Гендерные штампы в рекламе могут повысить продажи и популярность продукта или навредить репутации и снизить доверие к бренду. В Pressfeed.Журнале рассказываем, какие бывают стереотипы о мужчинах и женщинах и как известные компании используют их в маркетинге. Разбираем примеры: когда гендерные клише в рекламе принесли хорошие результаты, а когда кампании провалились и только навредили брендам.

Гендерные стереотипы — это упрощенные представления о социальных ролях и характеристиках мужчин и женщин, которые часто принимаются за общепринятые нормы. Они могут касаться внешнего вида и поведения, социальных ролей, способностей и интересов каждого пола. Например, классическое: девочкам — куклы и розовый цвет, а мальчикам — машинки и голубой.

Чаще всего стереотипы основаны на разнице между мужчиной и женщиной: физиологической (строение мозга, тела) и психологической — отличие в эмоциях и реакциях. Разница действительно есть: согласно исследованиям, женский мозг на 8-10% меньше мужского, но пропорционально его объем больше в лобных долях, поэтому дамы могут быть более объективны в принятии решений и контроле ситуации. Мужской же мозг лучше заточен под восприятие пространства и реакцию на опасность.

Однако стереотипы не основаны на объективных данных. Они используют скорее навязанные представления о гендерных ролях и том, как должны или не должны выглядеть и вести себя мужчины и женщины. 

Стереотипные образы женщин в рекламе

Если целевая аудитория — женщины, чаще всего используется несколько стандартных образов, вокруг которых строится сюжет рекламы.

Домохозяйка

Домохозяйка — типичная героиня рекламы товаров для дома, лекарств и еды. Героиня, как правило, почти без макияжа, с простой прической и в нейтральной одежде. Она тянет на себе весь быт, всегда мягкая и улыбчивая, никогда не устает, прощает детям и мужу их глупости и не может позволить себе даже на день приболеть, иначе весь уклад жизни семьи сломается. 

Часто в такой рекламе мужчина выступает в роли «бытового инвалида», который не знает, где что лежит в доме и как приготовить себе поесть. Например, в ролике колбасы «От Черкашина» герой расположился на лежаке и ждет, когда ему принесут бутерброд, обещая потом «вскопать грядки» — судя по тону его матери, это то, что он регулярно обещает, но не выполняет.

Деловая женщина

Бизнес-леди — умная, элегантно одетая и финансово независима. Она продаст вам офисную технику или автомобиль, банковские или консалтинговые услуги, реже — модную одежду или парфюмерию. 

Смотрите также:

Гендерная реклама: все плохо или есть шансы на равноправие?

Красотка

Жизнерадостная беззаботная девушка, у которой нет ни семьи, ни работы, а основные ее интересы — собственный внешний вид и желание произвести впечатление на всех мужчин вокруг. Этот образ используется в рекламе недорогой косметики, напитков и снеков, отдыха и развлечений. 

В рекламе, направленной на мужчин, используется три типа женский персонажей:

• глупышка, которой совершенно необходима мужская помощь во всем на свете;
• любящая жена-домохозяйка, не сводящая преданно влюбленного взгляда со своего мужчины;
• красотка в откровенной одежде, которая просто находится рядом с товаром, привлекая к нему внимание — как, например, в рекламе Тинькофф: 

Образ красотки встречается чаще всего, его используют даже в рекламе диванов или квартир.

Смотрите также:

39 громких рекламных и PR-кампаний лета 2024 года

Стереотипные образы мужчин в рекламе

У мужчин тоже есть свои образы в маркетинге, причем они менялись на протяжении последних 10 лет — если раньше мужчина в рекламе практически ничего не делал по дому и был занят исключительно работой и зарабатыванием денег, то сейчас добавились образы семьянина и заботливого отца.

Папа

Один из популярных образов — добрый и заботливый папа, обычно рекламирует детское питание и какие-то продукты «для всей семьи» вроде колбасы. Он пришел на смену традиционному образу патриархального главы семейства, добытчика. Эта версия папы может и ребенка покормить, и в магазин сходить.

Мачо

Еще один продаваемый образ — «мужчина-мачо». Он пользуется дорогим парфюмом, следит за своей внешностью (как минимум пользуется шампунем, дезодорантом и средством после бритья) и тем самым сводит с ума женщин. В рекламе он часто предстает без одежды, в каплях воды, и демонстрирует мускулы.

Настоящий мужчина

Третий образ — «настоящий мужчина», для которого карьера и успех стоят на первом месте. Он не останавливается на достигнутом и всегда стремится к большему, выглядит представительно и авторитетно, выбирает только лучшее для себя. Часто можно узнать по деловым костюмам или поло и дорогим часам.

Как бренды используют гендерные стереотипы в рекламе

Использование гендерных стереотипов в рекламе и контенте может хорошо работать за счет того, что они легко попадают в уже существующие паттерны — женщины и мужчины выполняют свои привычные роли, закрепленные за ними в общественном сознании. 

Удачные рекламные кампании

Одна из самых вирусных реклам The Man Your Man Could Smell Like от Old Spice (62 млн просмотров на YouTube) привлекла внимание к бренду, увеличила лояльность и повысила продажи — сначала на 55% за 3 месяца, а потом еще на 107%. 

Не в последнюю очередь это сработало потому, что главный герой рекламы обращается к женщинам, хоть товар предназначен для мужчин. Это логично — 85% решений о покупках принимаются женщинами, поэтому высока вероятность, что во время похода по магазинам девушка купит мужу дезодорант из понравившейся рекламы с идеальным мачо. Сам ролик высмеивает стереотипы, изображающие мужественность, — главный герой успевает побывать и на дорогой яхте, и добыть дорогие билеты, и осыпать горой бриллиантов, и прокатиться на лошади. 

Даниэль Первов

продюсер, маркетолог, пиарщик, руководитель маркетингового агентства «Креативная Лаборатория Баланда»

«Одна из самых успешных наших рекламных кампаний была для бренда спортивной одежды, ориентированного на молодых мужчин. Кампанию назвали “Мужество в каждом дне” и использовали в ней стереотип о том, что мужчины стремятся к приключениям и хотят испытать свои силы в экстремальных ситуациях. 

В рекламе молодые мужчины занимались разными видами экстремального спорта: скалолазанием, серфингом, парашютным спортом. Мы подчеркнули их решительность, силу и смелость. Эта кампания сразу нашла отклик у целевой аудитории, мы заметили значительный рост продаж и повышение лояльности к бренду. Стереотипы о мужской храбрости и стремлении к новым вершинам сработали хорошо».

Наибольшее внимание привлекают рекламные кампании, которые направлены как раз на разрушение гендерных стереотипов. Самым заметным игроком на этом поле стала компания Dove. Впервые они запустили подобную кампанию Campaign for Real Beauty в 2004 году, она продолжается уже более 20 лет. Она имела оглушительный успех, повлияла на всю рекламную индустрию и помогла увеличить продажи продуктов Dove на 700% в первые месяцы после запуска, сгенерировав $1 млрд за 2004 год. В рамках поддержки натуральной красоты Dove запустили небольшие кампании #НеНужноЛайков, #ПокажитеНас, #ЗаКрасотуБезФильтров, «Dove: Красота — это твой выбор». Каждая реклама посвящена красоте женщин любых национальностей, возраста, роста, веса — вне стандартов и рамок.

Смотрите также:

Вирусный маркетинг: что это такое, как им заниматься, примеры успешных кампаний

Axe сменил свой слоган на «Find your magic» («Найди свою магию») и сделал акцент на индивидуальности каждого мужчины. В ролике мужчины выглядят и ведут себя, как хотят сами, а не как навязывает им общество: носят шляпы, танцуют на беговой дорожке, играют с котятами.

В ролике Real Virtual Beauty: Cinthia’s Battle Dove и Epic Games выступили против чрезмерно сексуального изображения женщин в видеоиграх. В рекламе показана главная героиня компьютерной игры, которая после сражения возвращается в гримерку и снимает доспехи — ее фигура сильно отличается от той, что показана на экране. Рассмотрев себя в зеркале, героиня принимает решение больше не скрывать себя настоящую и, взяв меч побольше, возвращается к битве с компьютерными монстрами. 

В российском сегменте интернета тоже можно встретить подобные кампании. Например, онлайн-школа HTML academy запустила в соцсетях рекламу, ломающую стереотип о том, что программирование — мужская работа. Она напоминает о том, что первыми разработчицами были именно женщины. 

В 2021 году «Яндекс.Маркет» боролся со стереотипом, связанными с детскими игрушками, тем самым хрестоматийным «девочкам — куклы, мальчикам — машинки». 

Самой провокационной в российском сегменте интернета стала реклама Reebok #нивкакиерамки. Несмотря на неоднозначную реакцию общества, продажи спортивной обуви бренда выросли на 20%. Сама же реклама стала вирусной и узнаваемой настолько, что множество брендов сделали свою версию.

Вот адаптация рекламы от турклуба «Другой маршрут»:

GrowFood тоже поучаствовали:

Путеводитель по Иркутску и Байкалу Бабрбук обыграл популярное в этом регионе блюдо — буузы:

Также хорошо вирусится реклама, которая высмеивает ранее популярные в рекламе и обществе стереотипы и идеи. Например, ливанский художник Илай Резкалла переснял американские рекламные плакаты 50-х годов и получил публикации в сотнях СМИ по всему миру. На исходной рекламе женщины изображались в униженном положении, в котором их роль — прислуживать своему мужу. Он же в свою очередь живет полноценной жизнью и иногда снисходит до нее, когда надо поесть или надеть чистую рубашку. Резкалла поменял в сюжетах местами мужчин и женщин, чтобы показать абсурдность и нелепость ситуаций.

Неудачная реклама со стереотипами

Если бренд использует заезженные стереотипы, навязывает свое мнение о том, как должны вести себя мужчины и женщины, или сексуализирует женское тело, это часто воспринимается негативно. 

Считается, что полуобнаженная женщина в рекламе может продать все что угодно, но исследования показывают, что это не так. Подобные рекламные кампании запоминаются сами по себе, но бренд и товар остаются незамеченными. Например, участники эксперимента не только не вспоминали бренды, представленные в рекламе с сексуальным подтекстом, но и чаще относились к ним негативно. 

Часто маркетологи используют женщин — в том числе и одетых — как «приманку» для мужчин в рекламе, и это тоже не всегда работает. Вот кейс маркетплейса BirdsBuild, который выдвинул гипотезу, что девушка на баннере привлечет внимание мужчин и продаст товар, но в итоге эффект получился противоположный.

Евгения Логошенко

SMM-специалист B2B-маркетплейса BirdsBuild

«Рекламу мы запускали на мужскую аудиторию, и изначально на баннере была изображена девушка в каске. Мы были уверены в этой кампании, так как и оффер, и креатив были хорошими. Но результата она не дала. Поэтому запустили кампанию заново, заменив в объявлении девушку на мужчину. После этого получили именно те результаты, которые мы ожидали. Стоимость клика снизилась с 13,20 рублей на баннере с женщиной до 7,14 рублей на баннере с мужчиной. Разница в цене почти в 2 раза имеет огромное значение для рекламы».

На российском рекламном рынке есть несколько компаний, которые прославились использованием сексистской рекламы — например, Vizit, Burger king и «Тануки» часто используют самые унизительные гендерные стереотипы, связанные с весом и сексуальностью женщины. 

«Тануки» решил в постах поиронизировать и указал на лишний вес клиенток конкурента.

А вот Carl’s Jr использовал ассоциацию с женской грудью, проведя параллель с куриной грудкой.

Vizit в свою очередь сравнил женщину со змеей, ввернув слово «шкура», часто использующееся как оскорбительное в адрес девушек. 

Подобные крупные компании задают тренды, а проекты поменьше им следуют. Например, небольшая сеть по доставке еды использует в слогане недвусмысленные намеки. Фраза «раздвинь палочки» на плакате считывается как «раздвинь ножки».

Смотрите также:

5 тем для скандального контента и как его правильно подавать

Компания по предоставлению автостраховок запустила особый тариф для женщин, который назвала «Каприз +». В него включены услуги, закрывающие совершенно обычные потребности. Однако представлен тариф как свойственный девушкам каприз, а не обыкновенное желание большего комфорта. При этом, согласно исследованиям, женщины лучше водят, реже попадают в аварии и устраивают опасные ситуации на дорогах. Вероятно, при прочих равных покупательница обратится в компанию, где не считают, что женщине за рулем не место, и не делят клиентов по половому признаку.

Orbit решил рассказать девушкам, что все их проблемы из-за «сложного лица»:

«Адамас» использовал шутку про вечно болящую у женщин голову. При этом выбор украшений и их покупку чаще совершают женщины, у которых подобная реклама вызовет, скорее всего, негативную реакцию и вряд ли приведет больше лидов. Если уж запускать такую кампанию, то стоит исключать из аудитории женщин в настройках таргетинга — а этого рекламщики не сделали.

Риелторы также не остаются в стороне. Эту рекламу можно было бы сделать гендерно-нейтральной, но создатели решили иначе и написали только про стереотипно женские «хотелки»: одежду, спа-процедуры и сериалы. А еще бренд добавил отсылку к слову «фитоняшка», которое имеет не самую положительную коннотацию. Сама по себе концепция идеальной женской квартиры в качестве рекламного хода звучит хорошо, если бы в баннере сбавили градус иронии.

Рекламщики средства от молочницы призывают читательниц заботиться о том, что их делает женщинами. Видимо, речь про заболевания мочеполовой системы.

Даниэль Первов

продюсер, маркетолог, пиарщик, руководитель маркетингового агентства «Креативная Лаборатория Баланда»

«Не всегда использование стереотипов приносило успех. Один из примеров — кампания для сети ресторанов быстрого питания, где мы попытались использовать стереотипы о женской заботе и домашнем уюте. В рекламе мы показали женщин, готовящих еду для своих семей, подчеркивая, что ресторан предлагает «домашние» блюда.

Однако эта кампания вызвала негативную реакцию. Аудитория посчитала, что реклама морально устарела. Многие потребители выразили свое недовольство в социальных сетях, заявляя, что реклама укрепляет стереотипы о роли женщин исключительно как домохозяек. Это негативно сказалось на репутации бренда и привело к снижению продаж. Нам пришлось срочно пересматривать стратегию и запускать новую кампанию с акцентом на универсальность».

Оскорбительная реклама чаще всего направлена против женщин, однако, и мужчинам тоже достается. Например, в Южной Корее разразился скандал после того, как Starbucks опубликовал пост с банкой кофейного напитка Doubleshot Espresso c тенью женской руки рядом. Мужчинам этот жест показался оскорбительным и намекающим на их маленькое достоинство. 

Также мужчины не оценили попытку компании Gillette в своем рекламном ролике навязать новые правила поведения. Зрители возмутились по двум основным причинам. Во-первых, реклама обвиняла всех мужчин сразу в плохом поведении, что они, естественно, считали несправедливым и оскорбительным. Во-вторых, бренд использовал только негативные и преувеличенные стереотипы — в основном мальчики и парни весь ролик дерутся друг с другом или пристают к женщинам. Попытка Gillette бороться с токсичной маскулинностью обернулась поддержкой классических стереотипов о мужчинах.

Мария Вылегжанина

генеральный директор MDK Creative

«Если речь идет о блогах, каналах или рекламных кампаниях, ориентированных на конкретный пол, то использование гендерных штампов может быть оправданным. С помощью легких шуток над противоположным полом можно создать ощущение избранности этой аудитории и тем самым усилить взаимосвязь с брендом. Для получения большей отдачи нужны более противоречивые и резкие заявления. Но здесь встает вопрос — готовы ли вы рискнуть репутацией бренда, если все пойдет не так, как планировалось.

Меньше возможностей для использования гендерных штампов у бренда, чью аудиторию составляют мужчины и женщины примерно поровну. Если и шутить, то очень осторожно и бережно, важно чувствовать границы дозволенного.

Совсем не стоит прибегать к такому приему брендам, чья аудитория ориентирована на семейные традиционные ценности. Высоки риски задеть чьи-то чувства».

Что в итоге?

Стереотипы сами по себе неплохи — они помогают зрителю быстрее считать посыл рекламы и узнать себя в персонажах. Главное — использовать их грамотно, заботиться о своей аудитории и отдавать себе отчет в том, что вы делаете, — и соотносится ли это с вашими целями и образом бренда.

Реклама с клише может сильно испортить репутацию и понизить продажи, а может, наоборот, увеличить охваты и повысить прибыль. Разрушение стереотипов тоже не всегда играет на руку: нужно понимать, что вы хотите сказать о бренде своей целевой аудитории, и очень хорошо изучить ее страхи, переживания и представления о себе. 

Поэтому соотнесите риски, изучите портреты клиентов и подумайте, что могло бы выделить вас на фоне однотипной рекламы. Будьте готовы справляться с потоком негатива, который неизбежно прилетит с одной из сторон — противников или защитников стереотипов.