Как нанимать маркетологов, SMM и рекламных менеджеров в эпоху ИИ: что теперь действительно важно
Эра ИИ расколола рынок труда. С одной стороны — армия «визуально компетентных» специалистов, чьи навыки свелись к умению формулировать промпты. С другой — узкий круг тех, чья ценность взлетела до небес. В Pressfeed.Журнале CMO Елизавета Йовик рассказывает, как изменила свой подход к найму маркетологов и проектных менеджеров — и на что теперь смотрит.
- Личный сюжет: когда ИИ создает иллюзию компетентности
- Что поменяла эпоха ИИ в найме
- Что сегодня действительно важно в маркетинг-специалистах — и как это проверить
- Личный кейс: кого я наняла в итоге — и почему эти критерии сработали
- Статистика, подтверждающая тренды
- Готовый чек-лист: как нанимать после эпохи ИИ
- Главный вывод
После появления массовых ИИ-компетенций найм маркетологов, смм-специалистов, рекламных и других контент-менеджеров стал гораздо сложнее: резюме выглядят сильнее, чем реальные навыки, а специалисты часто переоценивают свои возможности «с ИИ под рукой».
За последний год я провела больше 40 собеседований и перестроила весь процесс оценки кандидатов.
В этой статье — мой личный опыт как CMO, конкретные ошибки и рабочая методика, которая помогает нанимать людей, способных приносить результат, а не просто пользоваться инструментами.
Когда в начале 2023 года нейросети массово вошли в маркетинг, на рынке произошло то, чего никто не ожидал: рынок стал казаться переполненным специалистами. Кандидаты научились «бить по кнопкам» ChatGPT, делать 20 вариантов текста за вечер и обещать скорость, которая раньше считалась невозможной.
Я тоже в какой-то момент оказалась в иллюзии, что найм стал проще: джуниор стал похож на мидла, мидл — на синьора, а опыт — будто бы перестал быть ключевым фактором.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»В реальности случилось обратное. ИИ обесценил поверхностные навыки и резко повысил ценность глубоких.
Личный сюжет: когда ИИ создает иллюзию компетентности
В 2025 году я провела около 40 собеседований. У трети кандидатов были сильные портфолио, красиво оформленные кейсы, идеально чистые презентации. На тестовых — приличные тексты, аккуратные визуалы, даже «аналитика» в виде таблиц.
Но как только доходило до конкретных вопросов, все рушилось:
- «Как вы считаете CAC?» — отвечают расплывчато;
- «Как менялись метрики после кампании?» — тишина;
- «Как вы ставите задачи дизайнеру или таргетологу?» — «Ну… в чате»;
- «Какие ограничения вы учитывали?» — «А какие должны быть?».
Оказалось, что большинство кейсов было написано в нейросетях. Зачастую и тестовые задания — тоже.
ИИ маскировал нехватку глубинных компетенций. И если раньше мне нужно было проверить креативность и скорость, то теперь — критическое мышление, системность и способность работать с неопределенностью.
Что поменяла эпоха ИИ в найме
Появились три больших тренда.
1. Кандидаты стали избыточно «визуально компетентными»
Любой джуниор сегодня может сделать идеальную презентацию за 10 минут — ИИ дорисует. Но умение красиво упаковать ≠ умение работать.
2. Разница между уровнями размывается
Искусственно. Джуниор выглядит как мидл. Но как только надо принять решение — разрыв становится резким.
3. Ускорение процессов = рост требований к самостоятельности
Компаниям больше некогда нянчиться. Специалист должен быстро входить, быстро выдавать результат и быстро адаптироваться.
Эти три точки полностью переписали структуру найма.
Что сегодня действительно важно в маркетинг-специалистах — и как это проверить
Ниже — семь критериев, которые я считаю ключевыми после эпохи ИИ, с практическими вопросами и «тестами».
1. Умение мыслить, а не воспроизводить шаблоны
ИИ научил нас жить в мире бесконечных шаблонов: «5 идей для Reels», «10 сценариев для вебинара», «как оформить CJM».
Но не научил понимать причинно-следственные связи.
Что я проверяю:
- как человек объясняет логику решений;
- как он выбирает стратегию среди 10 вариантов;
- как он проверяет гипотезы.
Вопросы для собеседования:
- «Расскажите про инструмент, который вы перестали использовать. Почему?».
- «Какую гипотезу вы закрыли в последнем проекте, и что поменяли?».
- «Как вы бы увеличили конверсию без увеличения бюджета?».
Если человек не может объяснить, почему он делает шаг А, а не шаг Б, — ИИ ему не поможет.
2. Системность важнее креатива
ИИ сегодня креативит лучше 80% джунов. Но системность он не заменит.
Что реально ищут компании:
- умение держать структуру каналов;
- последовательность в экспериментах;
- способность устранять хаос в процессах;
- выстраивание рутин без микроменеджмента.
Проверка. Прошу кандидата составить план контент-процесса или маркетинговый цикл. 8 из 10 рисуют красивый визуал — но без логики переходов.
3. Финансовая грамотность и аналитика
Маркетолог, который не умеет считать CAC, LTV, ROMI — сегодня слабый маркетолог. Проектный менеджер в маркетинге, который не знает, как бюджет влияет на решения, — слабый PM.
Проверка:
- прошу объяснить простыми словами, что такое ROMI;
- даю мини-кейс: бюджет 100 000 ₽, 250 лидов, 20 продаж. Какой CAC? как повысить рентабельность?
Если человек начинает «плавать» — значит, ИИ делал аналитику за него.
4. Умение работать с ИИ взрослым способом
Сегодня недостаточно «уметь пользоваться ИИ». Надо уметь применять его корректно, осознанно и безопасно.
На что смотрю:
- как человек комбинирует ИИ и ручную работу;
- как проверяет факты модели;
- как интегрирует нейросети в процесс.
Мини-тест: «Покажите пример, когда ИИ дал вам ошибку, и как вы это обнаружили». Очень показательно.
5. Коммуникация в сложных распределенных командах
ИИ ускорил работу, но сделал коммуникацию хрупкой. Почти все команды сегодня — гибридные: самозанятые, подрядчики, сотрудники в разных странах.
Поэтому выросла ценность:
- ясных постановок задач;
- асинхронной коммуникации;
- фасилитации;
- снижения конфликтов между отделами.
Как проверяю. Прошу кандидата показать реальный сценарий сообщения, которым он ставит задачу дизайнеру. Если там 20 строк воды — работать будет сложно.
6. Способность работать автономно
ИИ ускорил все. Компаниям нужны люди, которые не требуют ежедневного контроля и «поддержания огня».
Мне важно:
- как человек принимает решения без полного брифа;
- как реагирует на неопределенность;
- где берет дополнительные данные.
Тест. «Представьте, что у вас нет данных по прошлому запуску. С чего начнете?» Самостоятельность видна сразу.
7. Лояльность к процессу, а не к должности
Роли стали гибридными: маркетолог ↔ PM ↔ контент-менеджер ↔ аналитик. И выигрывают те, кто может переключаться.
Проверка. Прошу кандидата описать проект, в котором он взял на себя не свою зону ответственности. Это показывает гибкость и зрелость.
Личный кейс: кого я наняла в итоге — и почему эти критерии сработали
В начале 2025 года мне нужно было усилить маркетинговую команду и нанять двух специалистов:
- одного смм-универсала;
- одного pr-менеджера.
Я использовала подход, описанный выше. И вот что получилось.
СММ:
- умел строить воронки, а не только делать контент;
- знал юнит-экономику;
- показал 3 случая, когда ИИ улучшил его работу на 40–60%;
- смог сам предложить оптимизацию контент-процесса.
Результат: за три месяца мы снизили CAC на 27%.
PR-менеджер
- продемонстрировал глубокое понимание того, как работает платный трафик в разных источниках;
- умел считать: от CPM и CTR до CPA и ROMI — без Google Sheets и ChatGPT;
- использовал ИИ для черновиков связок и сегментов, но ключевые решения принимал вручную, на данных;
- показал, как бы перераспределил бюджет при падении конверсии на 30% — с аргументами и прогнозом.
Результат: через два месяца мы оптимизировали кампании так, что стоимость целевого действия упала на 24%, а стабильность лидогенерации выросла — без роста бюджета.
Статистика, подтверждающая тренды
Современный рынок маркетинга и рекламы изменился после массового внедрения ИИ: навыки, которые раньше были «дополнительными», теперь стали ключевыми, а старые подходы к найму перестали работать.
- Elina Mäkelä & Fabian Stephany, Complement or substitute? How AI increases the demand for human skills, 2023. С ростом ИИ растет спрос на навыки, которые дополняют технологии: цифровая грамотность, системное мышление, устойчивость к изменениям. Рутинные навыки снижают ценность кандидатов.
- LinkedIn, Global Marketing Jobs Outlook 2024. Работодатели ищут маркетологов с балансом аналитики, стратегического мышления и технологических навыков, а не только «креативщиков».
- MartechAsia, 2024 Most In-Demand Skills in Marketing. Высокий спрос на soft skills и аналитические навыки: коммуникацию, problem-solving, стратегическое мышление; навыки работы с данными растут быстрее, чем креатив.
- Marketing Jobs AI Won’t Replace In 2025 (Forbes, сентябрь 2025). Автор дает обзор маркетинг‑ролей, которые остаются востребованными несмотря на автоматизацию — и отмечает, что важнее навыки: стратегическое мышление, аналитика, data-driven подход, нежели просто «креатив + копирайтинг».
- Generative AI Adoption and Higher Order Skills (2025). В компаниях, которые явно ищут специалистов с навыками работы с генеративным ИИ, требования к когнитивным (аналитика, критическое мышление) и социальным (коммуникация, коллаборация) навыкам в среднем на 36,7 % выше, чем в «традиционных» ролях без ИИ.
Готовый чек-лист: как нанимать после эпохи ИИ
Проверять обязательно:
- мышление и способность объяснять решения;
- системность и умение строить процессы;
- аналитику и экономическое мышление;
- зрелую работу с ИИ;
- умение держать коммуникацию;
- автономность;
- гибкость ролей.
Не стоит рассчитывать:
- на красивое портфолио;
- на «быстрое выполнение теста»;
- на большое количество текстов/визуалов;
- на кейсы, написанные в ИИ.
Главный вывод
ИИ не сделал найм проще. Он сделал его требовательнее. Красивые презентации стали стоить ноль, а глубина компетенций — бесконечно дорого.
И если раньше можно было ошибиться в найме и «дотянуть» специалиста внутри, то сегодня — нет. Организации движутся слишком быстро, и нужен человек, который может думать, считать, принимать решения и использовать ИИ взросло, а не «по кнопке».
Таких людей мало. Но именно они формируют команды, которые выигрывают в 2025-2026 годах.
