Как пиар-индустрии перестать выбрасывать миллиарды на бессмысленные тендеры

Агентство Comunica подсчитало, что затраты первой сотни российских PR-агентств на клиентские тендеры составляют около полумиллиарда рублей в год. При этом компании выбирают не самых желанных и не самых эффективных партнеров. Управляющий директор агентства Михаил Умаров в Pressfeed.Журнале рассказывает, что с этим делать и есть ли рецепты win-win-подхода к тендерному процессу.

Сейчас у PR-агентств в разгаре тендерный сезон. С ноября по март запросы на тендеры приходят регулярно, бывает, по 2–3 в день. На днях мы получили очередной такой запрос. Приглашающий — известная российская компания. Требования на тендер: разработка коммуникационной стратегии на 2025 год, проработка 5 крупных спецпроектов, детальная раскладка всей работы по конкретным медиаканалам, блогерам и форматам. 

Сколько стоит участие в тендерах

От участия мы отказались, и вот почему. Мы посчитали, что стоимость разработки коммерческого предложения такого рода нам обойдется в 350–450 тыс. рублей. Что мы учитывали в предложении? Оценивали часы занятых специалистов, чтобы сделать нужную аналитику, разработать тактику и креативные идеи. 

Не все агентства тратят столько же. Средние цифры по рынку, согласно нашему исследованию, скачут от 50 тыс. рублей до миллиона, но медиана находится в районе 150–200 тыс. рублей.

Рейтинг ведущих российских PR-агентств, который формирует российская Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС), включает сотню компаний. В среднем, по данным нашего исследования, агентства принимают участие в 2–3 тендерах в месяц. Только эта ведущая сотня агентств — это минимум 200 тендеров в месяц стоимостью 30–40 млн рублей. Или 360–480 млн в год. 

В эти суммы не входят затраты самих компаний на закупочные процедуры, время PR-специалистов, которое надо потратить на встречи со всеми участниками, защиту презентаций, изучение материалов.

А во сколько в среднем обходится рынку один тендер? 54% клиентов приглашают на тендер 4–6 агентств, 17% зовут 7–10 и более. В среднем это 5 участников. Их затраты — около 1 млн рублей. Если участников 10, это уже 2 млн.

Итак, один тендер обходится агентствам в 1–2 млн рублей, за год они тратят на эти процедуры почти полмиллиарда.  

Откуда берутся эти деньги? 40% агентств имеют у себя отдельного сотрудника или целый отдел, который занимается новым бизнесом. И тут затраты на тендеры — это зарплаты данных сотрудников. Тендер не выигран — минус из прибыли.

В других агентствах тендер делается людьми, занятыми на своих клиентских проектах. Как будто дополнительных затрат нет. Но по факту это время и ресурсы, снятые с действующих проектов. А теперь представьте, что вы пригласили в тендер 10 участников. Сколько текущих клиентов этих агентств заплатит за это?

При всех этих тратах 72% клиентов жалуются, что попадали в ситуацию выбора не того агентства, которое они хотели. 

Отделы закупок корректировали выбор PR-специалистов в сторону более дешевых и формально подходящих подрядчиков. В итоге индустрия тратит на тендеры почти полмиллиарда в год, но это не означает оптимального «метчинга» клиентов и агентств. 

В чем проблема тендеров

Клиенты недовольны своим выбором, но часто этого выбора вовсе не происходит. 41% клиентов сталкивались с ситуацией, когда тендер кончался ничем. Основная причина (63% ответов) — ни одно предложение не понравилось. Почти столько же клиентов (60%) говорят, что тендер стал неактуальным. Ссылаются клиенты и на отсутствие бюджета, и на смену руководства, которое отменило все результаты.

И лишь 16% самокритично говорят, что тендерное задание было составлено не слишком хорошо. На мой взгляд, эта причина как раз основная, ведь какой бриф, такой и креатив. К слову, 62% агентств подтверждают мое мнение, отмечая, что клиенты брифуют так себе.

Закупки процессу не помогают. Даже сами клиенты оценивают влияние закупок неоднозначно: 35% респондентов считают, что закупщики структурируют тендерный процесс, примерно столько же — что вносят бюрократию, затягивают время и выбирают победителей по формальным критериям.

Еще одна проблема — что именно клиенты привыкли покупать у агентств. В этом листе все что угодно: презентации, сметы, команда, кейсы, идеи, релевантный опыт и репутация. Но нет главного. 

Люди, опыт, идеи и кейсы, несомненно, важны. Но этого мало. Важно, как люди работают вместе, делегируют задачи, дают обратную связь. Как в агентстве передается информация и сохраняются знания, как принимаются решения и ставятся задачи. Наконец, каким шуткам тут смеются и смеются ли вообще. 

Все это — про бизнес-процесс, корпоративную культуру и систему ценностей.

Чтобы оценить это, клиенту стоит посмотреть не на файлы, а на команду, пообщаться с сотрудниками и задать вопросы не только о предыдущем опыте, но и о том, как в агентстве все устроено.

А вот презентации, сметы и тестовые задания оставлять на финальный этап. Уже одно это сэкономило бы рынку много денег, которые сейчас тратятся впустую, и повысило эффективность выбора правильных партнеров.

Смотрите также:

12 инсайтов о маркетинге и PR от диджитал-специалистов. Подборка историй о трендах и инструментах, которые пригодятся в 2025 году

Как сделать тендерный процесс успешным для обеих сторон

1. Сделать адекватный лонг-лист агентств на тендер — собрать мнения от коллег через рекомендации. Это все еще самый рабочий способ. Проводить первичный отбор не через закупки, а напрямую. Лично общаться с командами, искать «химию». Смотреть кейсы и опыт. 
2. Отобрать шорт-лист кандидатов. 
3. Сделать качественный бриф — техническое задание на предложение или на тестовое задание. Снабдить ТЗ максимально возможным объемом аналитики (BHT, опросы, исследования медиаполя, медиапотребления и т. д.), поставить четкие задачи с точки зрения не только коммуникаций, но и всего бизнеса. Исключить из ТЗ разработку дорогостоящих стратегий, но попросить представить креативные идеи, решающие прикладные задачи клиента.
4. Провести дебрифинг в формате ВКС, ответить на все вопросы. Выделить достаточно времени на подготовку предложений.
5. Сравнить через закупки сметы на нужный объем работ, агентские рейты.
6. Выбрать лучшее агентство из шорт-листа, исходя из лучшего предложения по тестовому заданию и оптимальной цены.

Казалось бы, рецепт выбора лежит на поверхности. Что сейчас мешает делать так? 

Во-первых, такой менее формальный подход требует отдачи от самих руководителей PR-функции в компании. Общение с потенциальными партнерами не переложишь на закупки, не делегируешь молодым специалистам. 

Во-вторых, сами закупки. Вчера они оценивали поставщиков листового проката, сегодня — PR-услуги, завтра займутся офисной мебелью. Пальцев одной руки будет много, чтобы назвать компании с компетентными в нашей сфере специалистами по закупкам.

Очевидно, что они не могут оценить суть: идеи, процессы, опыт, качество менеджмента. Поэтому концентрируются на внешнем — ценах, иногда на формальных KPI.