Как попасть в Forbes и другие крупные издания со своей публикацией. 5 типов годного контента

Ольга Павликова, гендиректор PR-агентства TrendFox, рассказывает на Pressfeed, как попасть в заветное издание, не будучи миллиардером, и каким видам контента от вас, как от эксперта, в этих изданиях будут рады.

«Я хочу попасть в Forbes», — кричит в трубку пару раз в неделю потенциальный клиент. Как правило, ни у кого из этих клиентов нет миллиардных состояний или банковских счетов с множеством нулей, зато очень нужна строчка в биографии, логотип издания на сайт или пост в Facebook с подписью: «Ну все, ребята, я в Forbes».

Публикации в деловых СМИ, впрочем, могут срочно понадобится и тем, кто хочет привлечь внимание потенциальных партнеров и инвесторов.

Сегодня я расскажу о том, как попасть в заветное издание, не будучи миллиардером.

Наверно, вы замечали, что часть авторов редакционных статей не имеют никакого отношения к редакции изданий, на чьих полосах выходят их публикации. В Forbes их называют contributor, в «Ведомостях» — экспертами и публикуют в разделе «Мнения», на сайте «Эхо Москвы» — блогерами, а в «Снобе» — колумнистами.

В колонке вам не разрешат давать прямую рекламу своей компании или продукта, но назвать свой бренд, фамилию, а главное, донести нужное сообщение до вашей целевой аудитории можно запросто. При этом в отличие от релиза, комментария или рассказа о вас, колонка выйдет в неизменном виде. Это ваша прямая речь.

Расскажу о нескольких основных типах колонок.

1. Колонка о трудностях бизнеса

Собственно, она не о том, с какими проблемами столкнулась компания, а о том, как она их преодолевала. Почему эти темы востребованы в СМИ? Ответ прост: такие материалы читают предприниматели, инвесторы, топ-менеджеры, словом, все те, кому может быть полезен чужой бизнес-опыт. Читатели обязательно возьмут ту или иную стратегию преодоления трудностей на вооружение.

Бизнесмены читают такие колонки, потому что многие ошибки типичны. Все предприниматели, независимо от того, на каких рынках они работают, убеждают клиентов в нужности своего продукта/услуги, и далеко не всегда это получается делать успешно. Все продвигают свой бренд, но далеко не все при этом выбирают правильные маркетинговые инструменты. Все ищут партнеров, но далеко не все понимают, как правильно вести переговоры и добиваться заключения контрактов с пользой для себя.

Колонки о преодолении трудностей интересны и наемным менеджерам, ведь им приходится решать те же проблемы, что и бизнесменам.

Рассказывать о трудностях не хотят многие предприниматели, и это большая ошибка. Во-первых, такие колонки всегда имеют колоссальный успех и высокую посещаемость. А во-вторых, их цель — рассказать не о трудностях как таковых (как мы уже заметили, проблемы у всех одинаковые), а об опыте их преодоления.

Какой PR-эффект это имеет? Вы даете понять читателю: мы нашли выход, мы не опустили руки — не закрыли компанию, не продали ее, а значит, мы сильная компания и у нас работают высококлассные специалисты.

Колонки о трудностях можно подать не только от лица основателя компании, но и руководителя компании-партнера или клиента. Упоминание о вашем бизнесе в таких текстах может быть весьма подробным (один-два абзаца).

Пример колонки из практики TrendFox:

2. Колонка-совет

Учитесь писать колонки в формате советов, рекомендаций, инструкций предпринимателям. Например: «Сколько стоит открыть магазин одежды для полных», «Как бизнесу использовать неочевидные возможности Росреестра: 8 подсказок», «Ноу-хау банкротов: как ушлые заемщики легально уходят от выплат».

Это сложно, но в деловой прессе рассуждения о чем бы то ни было принимаются лишь в том случае, если автор мыслит нестандартно, высказывает небанальные, интересные мысли. Впрочем, и советы должны быть неизбитыми. PR вашей компании в такого рода материалах заключается в примерах из собственной практики.

Практический совет: начните свою статью с заголовка, например: «5 примеров», «5 причин» или «Как я боролся…». Теперь приступайте к самому тексту. Редакторы деловых СМИ любят, когда авторская колонка начинается с данных какого-нибудь исследования. Например, о том, сколько компаний прекращают свое существование в первый год жизни из-за ряда очевидных ошибок и проблем. Не забудьте дать ссылку на источник.

Во втором абзаце расскажите о том, как давно вы занимаетесь бизнесом, сколько лет вашему проекту и в чем его идея.

После этого ставьте первый заголовок абзаца и переходите к самой сути. Как правило, в колонке содержится от 5 до 10 советов или примеров.

Для того чтобы подготовить план колонки, составьте список всех трудностей, с которыми вы столкнулись, дайте им звучные названия, потом уберите из этого списка те, о которых вам нечего сказать. Оставьте только те, которые позволяют привести яркие примеры или рассказать истории из жизни и, главное, дать советы в конце каждого абзаца.

Завершите свой материал выводом. Например, если бы не эти ошибки, ваш бизнес наверняка развивался бы быстрее, но, возможно, вы совершили бы более серьезные промахи.

Пример такой колонки с конкретным перечнем советов:

3. Колонка-прогноз

Это колонка о том, как изменится та или иная отрасль в будущем.

Вот один из примеров такого материала как раз в Forbes:

Чем хороши футуристические колонки?

Вы выступаете в роли эксперта, заявляете читательской аудитории (то есть потенциальным клиентам и партнерам), что ваш взгляд на мир не ограничивается решением сиюминутных проблем. Вы смотрите в будущее, так как намерены развивать компанию в долгую. Это внушает доверие, пробуждает интерес к вам как к личному бренду.

PR-эффект от таких материалов напрямую зависит от того, какими примерами из собственного опыта вы проиллюстрируете эти мысли.

Так, если речь идет о технологиях будущего в розничной торговле, расскажите, какие из ИТ-решений вы уже внедрили в собственном бизнесе и с какими трудностями при этом столкнулись. И не забывайте, под любой иллюстрацией (примером) нужно подводить черту, делать вывод.

Резюмировать что-либо лучше с цифрами в руках. Вы ввели QR-коды на ценниках? Тогда расскажите, какие покупатели пользовались этим решением, а какие — нет. И подведите итог: какой стала динамика продаж, на сколько выросло число покупателей, как изменился средний чек.

4. Ньюсджекинг

Если говорить простыми словами, то ньюсджекинг — это создание материала на основе громкого информационного повода. Но здесь нужна тренировка. Например, нужно стараться чаще высказывать свое мнение о любых новостных событиях в социальных сетях (как это делает, например, владелец сети ресторанов «Мясо и рыба» Сергей Миронов).

Готовьтесь к тому, что ваши посты будут собирать не только лайки, но и злобные комментарии. Зато потом будет легче воспринимать критику читателей деловых изданий.

Пример такого материала в «Секрете фирмы»:

5. Колонка-исследование

Любая компания, будь то известная корпорация или стартап, всегда что-то изучает — рынок, клиентов, тренды. Поделитесь своими наработками с читателями. Присмотритесь к собранным цифрам — они могут быть интересны не только вашим маркетологам, но и более широкому кругу людей, не сомневайтесь.

Если вам кажется, что цифры ведут к очевидным выводам, вспомните простое правило: для одних стакан наполовину пуст, а для других — наполовину полон.

Изучив своих клиентов, вы можете прийти к выводу, что 95% покупателей вашей продукции — женщины 35−40 лет и лишь 15% — мужчины в возрасте 20 лет. Ухватитесь за мысль про мужскую аудиторию. Порассуждайте о том, кто эти люди и почему покупают вашу продукцию, пусть и не в таких количествах, как женщины.

Пример такого материала на РБК:

Несколько простых правил, которых следует придерживаться в авторских колонках

1. В бесплатных статьях нельзя размещать внешние ссылки и коммерческую информацию, явно или неявно продвигать продукты и услуги, которые предлагает автор или его компания. На некоторых ресурсах (например, на сайте Forbes) информацию о себе и своей сфере деятельности автор может увидеть в специальной справке. Читатели попадают на эту страницу по ссылке, которой является подпись автора.
2. Не давайте очевидных советов. Да, тезисы могут быть верными, но не новыми. Также часто клиенты иллюстрируют свои мысли одними и теми же примерами (придирчивые редакторы обязательно изучат, что и где вы писали раньше).
3. До размещения колонки в одном СМИ ее нельзя полностью или частично размещать на других сайтах. Текст не должен потерять техническую поисковую уникальность.
4. Перед размещением редакция оформляет статью в соответствии с требованиями маркетинга в СМИ. Это, прежде всего, касается заголовка и подзаголовка материала, которые создаются журналистами с учетом психологии восприятия текстов на сайтах, обращенных к массовой деловой аудитории. Автор не может настаивать на личной редакции заголовка. При этом сам текст статьи без согласования с автором не изменяется, за исключением исправления очевидных стилистических погрешностей.

От редакции. Если у вас не получается выйти на нужные вам СМИ напрямую через редакции, вы всегда можете попробовать это сделать через Pressfeed. Ежедневно сотни журналистов из самых разных редакций размещают на Pressfeed свои запросы, причем не только на комментарии, но и на авторские колонки от экспертов. Так вы сможете познакомиться с нужными вам журналистами и попасть со своими публикациями в желаемые СМИ.