Как придумать охраноспособное название бренда без брендингового агентства
Директор и ведущий бренд-стратег агентства «Дочери» Алина Рукосуева рассказала Pressfeed.Журналу, как самостоятельно сделать яркое, запоминающееся название торговой марки, без привлечения специалистов.
Мы переживаем времена экономической турбулентности. Зарубежные компании массово покидают российский рынок, крупные международные корпорации сокращают портфели своих брендов, слово «импортозамещение» становится новой мантрой.
Торговые сети активно ищут поставщиков и новые товары, чтобы заполнить ими полки. И это может стать реальным шансом выйти на рынок для отечественных производителей.
Согласно опросу ВЦИОМ, опубликованному в апреле 2022-го, 39% россиян считают, что уход западных компаний не отразится на их жизни, 23%, что скажется умеренно, и 21% — слабо. Люди верят в силу российского бизнеса и производства. Самое время поддержать веру соотечественников: начать создавать торговые марки с удвоенной силой и заходить с ними на российские полки. Ведь в них есть реальная потребность.
Но действовать надо с умом! Параллельно с созданием рецептуры, ассортиментной матрицы, продумыванием логистики, важно начать разработку креативной концепции, упаковки и, конечно, название будущего бренда.
Зачем торговой марке имя?
Название марки как имя для ребенка. Ваша торговая марка будет расти, развиваться, может даже со временем поменять дизайн, а имя ее будет оставаться неизменным. О его значимости скажет любой маркетолог и закупщик сетей. Имя выделяет ваш продукт среди конкурентов, формирует впечатление, создает образ будущего бренда. Можно сказать, что удачное и узнаваемое имя обеспечивает добавленную стоимость.
И важно чтобы оно было не только запоминающимся, звучным, соответствовало товару, но и было охраноспособным. Это значит, что вы сможете зарегистрировать его в Роспатенте и стать правообладателем названия марки.
Что же делать для того, чтобы создать успешное название для торговой марки? У вас два пути — обратиться в брендинговое агентство или придумать имя самостоятельно.
Плюсы работы с агентством:
- Агентство обладает экспертизой и опытом. Его специалисты владеют креативными методиками, хорошо понимают, как делать названия, и делают их много и быстро.
- Специалисты проверят варианты в Роспатенте и помогут с регистрацией.
- Не допустят типичных ошибок.
- Подскажут, как зарегистрировать спорные названия, используя небольшие уловки, помогающие обходить блокировки и отказы Роспатента.
- Вы экономите время и силы.
Неоспоримый минус тут только один — высокая цена услуги.
В среднем разработка названия торговой марки от профессионалов и предварительная проверка на патентную чистоту стоит от 350 до 700 тыс. рублей.
Что же делать сегодня, когда почти все небольшие производства существуют в режиме экономии, а маркетинговые бюджеты урезаются?
Придумать название самостоятельно и зарегистрировать его в Роспатенте. А сэкономленные на работе агентства средства пустить на развитие бренда.
Я дам вам рабочую инструкцию, как это сделать.
Нейминг — пошаговая инструкция
При создании нового имени сразу ориентируйтесь на хорошие примеры. Это те бренды, которые существуют уже очень много лет.
Например, известный всем кетчуп Heinz появился в 1869 году. Газировка Coca Cola существует с 1886 года. Шоколад Nestle — с 1866. Большинство самых известных брендов десятилетиями не меняют имена. Многие мы знаем с детства. Так, «Чупа-чупс» был придуман в 1958 году, а плавленный сырок «Дружба» в 1960-х.
Поэтому ставим перед собой великие цели: представляем, как через 100 лет наш бренд будет радовать покупателя.
Инструкция проста и состоит из трех пунктов.
- Создание широкого ядра названий с помощью креативных методик.
- Тестирование названий.
- Проверка на охраноспособность.
Далее подробно по пунктам
1. Креативные методики для создания нейминга
«В нейминге, как в футболе и политике, разбираются все без исключения. Вот только чтобы отыскать заветное слово, которое станет именем бренда, будет запоминаться потребителем раз и навсегда, а в итоге станет нарицательным для всей отрасли, придется извести тысячи тонн словесной руды, и проштудировать не один словарь.
Чтобы ускорить процесс генерации интересных названий и сделать его более целенаправленным, лучше прибегнуть к специальным креативным методикам.
Творческий процесс всегда состоит из трех этапов, первый — это изучение вопроса. Второй этап — генерация, на этом этапе, как раз пригодятся творческие методики. Здесь главное не сдерживать себя критикой и выплеснуть все, что приходит в голову, на бумагу. Третий этап — редакция. К нему лучше подходить как минимум на следующий день после этапа генерации. Надо взглянуть на то, что получилось свежим глазом, выбрать наиболее интересные идеи и додумать их».
Вот самые интересные и в то же время простые, на мой взгляд, методики.
Метод ассоциаций
- Найдите ключевое слово для вашего бизнеса. А лучше несколько ключевых слов. Например, вы открываете магазин пряжи. Можно начать поиск с ключевого слова — «вязать».
- Запишите не менее пяти ассоциаций на главное слово. Какие слова приходят вам в голову, когда вы думаете о вязании, допустим: вязать — носки, узлы, судьбу, руки, рот.
- Создайте цепочки ассоциаций. К каждому из пяти слов первого уровня нужно по цепочке, слово за словом, придумать ещё не менее пяти своих ассоциаций. Например, для слова «носки»: цвет — картинка — пара — влюбленные — свадьба. Или: рот — вкус — хурма — косточка — рост — дерево.
Придумав по пять ассоциаций второго или третьего уровня к нескольким ключевым словам, имеющим отношения к вашему делу, оставьте их на время. Отвлекитесь, чтобы посмотреть на них свежим взглядом, обдумайте варианты, и возможно, вам покажется, что слово «хурма» — это отличное название для магазина пряжи. Ведь хурма тоже вяжет!
Метод метафор и аналогий
Аналогия и метафора создают сравнение между двумя несвязанными объектами или понятиями. Для применения методики достаточно понимать принцип использования этих понятий. Проще говоря, аналогия — это сравнение двух вещей, а метафора — это инструмент, который используется для этого сравнения.
Суть метафоры — сравнение одного объекта с другим на основе одного или нескольких общих признаков.
Метафоры помогают нам точнее объяснять абстрактные понятия. Поэтому мы постоянно используем метафоры в повседневной речи говоря: сеть магазинов, горящие глаза, пришла весна, точка зрения.
Чтобы применить метафорический метод для создания названия, придумайте метафору вашего дела. Для этого попробуйте найти аналогию через основное свойство вашего продукта или бизнеса.
Например, задача придумать названия для марки травяного чая. Основное свойства чая — это вкус. Вкус может быть разный, в том числе, музыкальный. Чтобы подчеркнуть сложность вкуса, часто используют метафору сложных музыкальных произведений. Поэтому, в каждом российском городе есть кафе, кондитерская и магазин чая «Симфония вкуса». Для нас это слишком распространенная метафора. Однако на этапе редактуры, можем подумать над тем, чтобы назвать продукт в честь композитора, а если фамилия композитора созвучна с названием продукта — то может получиться марка травяного чая «Стравинский». Именно такую марку придумали в агентстве «Дочери» в 2016 году.
2. Тестирование названий
Стоит тестировать названия по определенным пунктам, которые мы сформировали за годы работы.
На первом этапе у вас должно получиться не менее 50 слов. А лучше пусть их будет 100. Соберите рабочую группу из нескольких сотрудников вашей компании, откройте список названий и прогоните их по критериям нашего чек-листа. Запишите все аргументы «за» и «против» рядом с каждым названием. На это у вас уйдет не менее двух с половиной часов рабочего времени.
Критерии оценки
- Фонетический
Название должно быть благозвучным, легким в воспроизведении и произношении, запоминаемым, по возможности лаконичным.
Да: Банк «Открытие»
Нет: «Щит-банк»
- Смысловой
Название должно быть образным, обладать положительными смысловыми нагрузками, выстраивать связь с категорией вашего товара, подчеркивать его преимущества. Не должно иметь негативных ассоциаций и толкований.
Да: ресторан «Хочу харчо»
Нет: кафе «Последняя трапеза»
- Содержательный
Название должно подчеркивать ценность вашего товара для потребителя, иметь потенциал для развития в различных маркетинговых и креативных коммуникациях.
Да: колбаса «Хозяин севера»
Нет: колбаса «Петербурженка», колбаса «Из рук мастера»
- Фоносемантический
Название должно быть эмоциональным, соответствовать концепции вашего продукта и вашим бизнес задачам.
Да: чай «Наш Чай»
Нет: чай «Чифир»
- Юридический
Название должно быть подходящим для регистрации в Роспатенте. Свободным и охраноспособным, оно не должно принадлежать третьим лицам.
Да: газированные напитки «Тайвига»
Нет: газированные напитки «Coca Cola»
3. Проверка на охраноспособность
Выберите 4-5 наиболее подходящих по всем параметрам и критериям названий и отправьте их на проверку патентному поверенному. Рекомендую проверять не менее 3-х названий, поскольку они могут быть уже зарегистрированы.
Почему обязательно проходить процедуру регистрации названия товара? Чем вы рискуете в противном случае? Что будет если присвоить чужое название?
«Регистрация товарного знака позволяет предпринимателю стать обладателем исключительных прав на него. Он может запрещать другим использовать данное обозначение для продажи товаров или оказания услуг.
Регистрируя товарный знак вы также ограждаете себя от вероятности незаконного использования чужого товарного знака. Роспатент своим свидетельством подтверждает, что именно вы являетесь сегодня обладателем исключительных прав на знак и не нарушаете прав других предпринимателей.
В среднем процедура проверки в Роспатенте может длиться 6-8 месяцев. Максимум до года. В это время вы, разумеется можете производить и даже продавать свой товар, но без всяких гарантий».
Что будет, если вы воспользуетесь непроверенным названием?
Может оказаться, что вы нарушаете чужие права. В этом случае вас ждет исковое заявление. Придется прекратить продажу, потратиться на смену названия, дизайна, на новую упаковку, вывеску.
Так, питерское кафе «В Лаваше» недавно было вынуждено сменить вывеску почти сразу после открытия. Поступило исковое заявление от правообладателя торгового знака.
Возможен и такой вариант, когда недобросовестный конкурент зарегистрирует уже используемое вами название. Тоже придется платить: либо выкупать торговый знак, либо создавать и раскручивать новый.
Так, использование незарегистрированного названия может обернутся судами, издержками, тратой времени и денег на разработку и продвижение нового имени.
Конечно, не стоит пытаться зарегистрировать торговые знаки, ушедших из России компаний. Такие заявки в Роспатенте исчисляются на сегодня десятками. Это явление даже получило отдельное название — патентный троллинг. Законодательство не позволит зарегистрировать торговый знак, известный широкому кругу потребителей. Ведь он ассоциируется с конкретным производителем.
Имеет смысл обратиться к патентному поверенному еще до подачи заявки в Роспатент, чтобы провести предварительную проверку. Тогда вероятность того, что вы зря потеряете время и деньги, подав заявку на неохраноспособное название, будет ниже. Ведь все пошлины, которые вы заплатите за рассмотрение заявки в Роспатенте, не вернутся к вам даже в случае отрицательного ответа.
В чем легко ошибиться
К нам в агентство «Дочери» нередко обращаются клиенты, которые попытались разработать название торговой марки, но потерпели неудачу. На основе их опыта мы выделили самые частые ошибки. У вас есть возможность не повторять их.
- Не стоит думать, что создать название можно легко и быстро, подходить к процессу бессистемно. Как показывает мой многолетний опыт, это область креативных разработок, которой немногие хотят заниматься даже в профессиональной среде. Ведь это сложно, долго и порой разочаровывает. Название может казаться идеальным, соответствовать всем критериям, но не пройти патентную проверку, потому что схоже с другим именем бренда. Приходится начинать заново. Иногда можно пройти 3 полных круга и потратить на это несколько месяцев. Запаситесь терпением.
- Нельзя взять чужое название в надежде, что не заметят. Обязательно заметят, и потери могут превзойти сумму, которую вы потратили бы на работу агентства.
- Не берите полностью чужое или несколько измененное название конкурентов. Есть вероятность, что придется разбираться в суде. И раз ваш товарный знак не будет зарегистрирован (ведь сходное до степени смешения название вы зарегистрировать не сможете), вас ждут проблемы, как в пункте №2.
- Не нужно делать очень длинное, сложное название, которое не помещается на упаковке или вывеске. Его трудно прочитать и невозможно запомнить. Даже если оно будет полностью соответствовать всем остальным требованиям, работать оно не будет.
Если вы все прочитали и подумали, что создать идеальное название невозможно, не отчаивайтесь. В России уже зарегистрированы сотни тысяч названий, но каждый день продолжают регистрироваться новые. Может получиться и у вас. Если же вы сомневаетесь в своих силах, то обращайтесь к профессионалам.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии