Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
Кейсы
Мария Алмусави
0
902

Как создать новый бренд для сети водоматов

Маркетолог Мария Алмусави рассказала на Pressfeed, как создавала новый бренд для рязанской компании-поставщика разливной питьевой воды через автоматы.

В 21 веке моветон использовать для новой организации сложный логотип и название. Потребитель хочет проще, потребитель любит минимализм и понятность образов. Ко мне обратилась компания с чистейшей миссией: чтобы в каждом доме была чистая и полезная питьевая вода. Цель: поставить в городе 40 водоматов с приемлемой стоимостью одного литра.

Ниже приведена пошаговая схема, по которой работала я, вы можете использовать ее и в своем проекте.

Как создать новый бренд

Анализ потребителей

Первым шагом была необходимость определить, для кого наш продукт. И тут мы столкнулись с интересной мыслью. В большинстве случаев покупатель — непосредственный участник покупки — мужчина. Однако покупатель не равно целевая аудитория! Способствовали покупке чаще всего женщины в семье: мамы, жены, бабушки. То есть целевая аудитория — женщины, но точкой контакта является мужчина.

Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»

Следующий шаг — необходимо было определить статус этих женщин. Для чего клиент покупает чистую воду? И мы нашли несколько причин:

  • плохая вода из-под крана ( с запахом)
  • приверженец ЗОЖ и всего экологичного (занимается спортом, йогой)
  • безопасно для здоровья (есть проблемы со здоровьем, аллергия)
  • есть ребенок

Далее мы решили проанализировать, что именно движет людьми, какая эмоция?

В основе решения покупать воду из водомата лежит страх

Как мы пришли к такому выводу. Рассмотрим причинно-следственные связи:

  1. «плохая вода из-под крана» — отвращение, страх заболеть чем-то
  2. «приверженец ЗОЖ и всего экологичного» — уверенность в необходимости пить чистую воду, два литра в день, страх поправиться если не исполнять эти рекомендации
  3. «безопасно для здоровья» — страх усугубить аллергию, болезнь потребляя воду из под крана.
  4. «есть ребенок» —любовь, забота, страх навредить некачественной водой

Как же, например, применить эту систему для другого бизнеса? Как правильно составить анализ и понять, что движет людьми? Как грамотно выстроить и раскрутить личный бренд? Давайте представим, что вам нужно продать телевизор стоимостью 1 000 000 рублей. Мы понимаем, что покупку должен совершить клиент имеющий статус, и при выборе телевизора им будет двигать цена, статусность. Он будет испытывать эйфорию, кайф, если хотите, при покупке такого телевизора, чтобы быть лучше чем… То есть это не рациональность и страх, а эмоции связанные с премиальностью своего положения.

Анализ конкурентов

После этого мы приступили к анализу уже действующих конкурентов в городе, у которых уже была хорошая репутация и сформированный личный бренд. Было выявлено 3 конкурента, один из них «динозавр рынка» со стажем 12 лет, прочие два вышли на рынок не так давно – 3 года назад. Какие характеристики конкурентов мы оценивали:

  • название, логотип, цветовая составляющая
  • визуальная составляющая (оформление точки объекта)
  • технические характеристики самих водоматов
  • удобство использования
  • места локации

Итак, начнем с самого интересного, как определить места локации: мы воспользовались сервисом Геоинтеллект. На нём можно отследить максимальное скопление людей. Если вы планируете открытие точки для сферы услуг, то можете воспользоваться сервисом и понять плотность и посещаемость места.

Хотите попасть в топовые СМИ бесплатно?
Откликайтесь на запросы журналистов — публикуйте комментарии, статьи и интервью в крупных медиа
Как это работает

Удобство и понятность использования: мы не открыли новую планету, мы понимаем, что людям удобно расплачиваться online. Наши же конкуренты использовали для продажи воды монето- и купюро- приемники. Мы так же выяснили с помощью опросов, что выбирая из двух рядом стоящих водоматов, клиент всегда идёт к тому, где ранее совершал покупку. Потому что системы розлива воду отличаются незначительно, но людей это вводит в ступор. Знаете почему? Просто нет понятной инструкции!

Технические характеристики. Нам было важно понять каким образом проводится очистка воды, во сколько этапов а самое главное сколько воды может продать один водомат в месяц. Было решено сделать «контрольную закупку», ну, или пустить «тайного покупателя». Мы придумали историю, о том что Компания хочет поставить на территорию завода водомат без арендной платы, покупать воду в больших количествах будет сам завод для столовой. Позвонили по телефону горячей линии и нам рассказали всё: какая очистка, сколько литров, почему не может больше, как часто берутся пробы и так далее. Через час у нас была ясная картина, где у наших конкурентов явные провалы в технической части.

Оценить визуально объект, включая логотип — что сложного? Мы делали фотографии объектов и проводили опрос среди дизайнеров и художников. Собрав все минусы, мы учли их при работе с нашими объектами. Вы тоже так можете! Групп профессионалов в телеграм огромное множество. Находите, делаете опрос и вам прилетают ответы. Совершенно бесплатно и не предвзято.

Нейминг, брендинг

После, когда у нас сложилась картина мы приступили к разработке названия, или как сейчас модно говорить, «нейминга» компании. У нас было несколько вариантов, вот пять из них: «Во!Да!», «Питьевая вода», «Вкусная вода», «Полезная вода» и «Вода №1».       

Так как в планах выйти за рамки одного города, прорабатывали название, которое будет понятно всем, не привязываясь к местности. Хотя наш город неразрывно связан с деятельностью великих людей, мы все же решили не использовать такие названия как «Есенинский родник» и прочее подобное — хотя привязка к местности не такая уж и плохая идея. Вернемся к названиям, у нас образовалось пять основных вариантов. Совещания с руководителем проекта, директорами и менеджерами, только усугубили ситуацию, и мы начали думать, какое название понятно нашему потребителю.

Я как маркетолог, конечно, была бы рада названию ВоДа или Вода № 1, но понимаю, что такое название сложно для восприятия и понимания. В своей градации я четко отсекла «Вкусная вода» и «Полезная вода», так как по совместительству с маркетингом я еще и мама, и у меня возникает вопрос «Туда что-то добавляют? Почему она вкусная или полезная? Это не опасно?». В итоге моим вариантом стала «Питьевая вода». Просто, понятно, не надо думать почему, зачем, для кого. Но со мной были категорически не согласны, все были не согласны!

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Что же входит в обязанности маркетолога в такой ситуации? Все просто! Идем одним нескольких путей или сразу используем все.

На мой взгляд, самый затратный и неоправданный способ получить реакцию от покупателя — устроить соц.опрос. Чтобы опрос был полезным — в течение недели необходимо собирать информацию около водоматов конкурентов. Механика: менеджер подходит, здоровается и спрашивает у покупателя воды — не у человека идущего мимо! — «в водомате с каким названием он бы точно купил воду? почему?» Результаты складываются, подсчитываются и определяется победитель.

Второй путь — устроить опрос онлайн. Что использовать? Таргетированная реклама с опросом в социальных сетях, квиз-опрос + контекстная реклама, опросник в Яндексе, опросы в тематических группах и на форумах.

Выбор названия. Всего было настроено 21 рекламное объявление на разные группы
Выбор названия. Всего было настроено 21 рекламное объявление на разные группы

Я использовала второй путь: быстро, менее затратно, понятные показатели без человеческого фактора. К слову на онлайн-тестирование мы потратили 293 рубля и два дня, собрали 400 откликов. Как вам результат? Оффлайн вышло бы дороже раз в 30.

По итогу я оказалась права и мы пришли к выводу, что более 70% потребителей выбирают название «Питьевая вода».

Нужен ли логотип?

Перед нами сначала стоял вопрос, нужен ли вообще логотип. По сути, нашим продуктом будут пользоваться первично не потому, что это круто, модно или еще что-то, а потому что рядом с домом. Логотип был под большим знаком вопроса. Но раз есть название, его надо как-то красиво и понятно преподнести. Поэтому следующим шагом стала разработка визуальной составляющей бренда — логотипа.

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»
Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.
Смотреть бесплатно

Как найти цвет, который будет продавать, вызывать желание купить? В данном случае у нас уже была оценка логотипов наших конкурентов. Мы провели ее, когда направляли художникам запрос на анализ визуальной части объектов.

Вот небольшой чек-лист, по которому мы проверяли логотипы компаний, и вы по нему так же можете протестировать свой. Нужно убрать название, оставив только символ — логотип, показываем тем, кто не видел название и задаем ряд вопросов:

  • как вы думаете, чем занимается компания с таким логотипом;
  • вы понимаете, что изображено на логотипе:
  • уникальность — видели ли вы подобный/похожий логотип у кого-либо.

Затем необходимо показать весь логотип вместе с написанием и задать вопрос:

  • в каком из трех водоматов с такими логотипами вы бы совершили покупку?
  • почему?

Мы получили хороший фитбэк, подключив к этому группы маркетологов, которым задали дополнительный вопрос: «Выберите самый неудачный на ваш взгляд логотип. Что бы вы изменили?». И полилась река информации, с объяснениями, вступали в споры. Но мы получили разные точки зрения. Выявили слабые и сильные стороны и сформировали ТЗ для художника-дизайнера.

Справа скрыт действующий лого. Слева — один из вариантов, запущенных в работу, как создать новый бренд
Справа скрыт действующий лого. Слева — один из вариантов, запущенных в работу

Параллельно углубились в тему психологии цвета, советую и вам прочитать, каким образом человек принимает решение купить именно это, именно сейчас.

В итоге мы выбрали синий цвет, в разработке так же был зеленый, но небольшой процент населения страдает дальтонизмом, и это мужчины. Нам бы не хотелось, чтобы человек испытывал трудности и неудобства выбирая наш водомат. Синий вызывает спокойствие, чистоту, ассоциации с морем, с небом.

Финишная прямая

И последний шаг — все упаковать таким образом, чтобы покупатель понимал, что это питьевая, чистая вода, ассоциировал с положительными эмоциями и доверял. В данном случае важно провести ассоциативный ряд: чему доверяет клиент, что вызывает теплоту в душе и позитив, уверенность в бренде и качестве.

И мы вспомнили, что все наперебой хвалят продукты «тех времен», их натуральность и чистоту. Воспоминания бабушки и детства в деревне, возможно деревянные ложки, печка — русский стиль, бабушкин платок, смешные покрывала на кровати. И мы решили, что старина и верность традициям — это все вложено в хохломскую роспись. А как же синий цвет? Так близкая сестра хохломы — гжель. И картинка сложилась. Текст названия написан в старославянском стиле, логотип в виде капли изображен в стилистике гжель.

Вот такая история создания нового бренда в небольшом городе. Показать его не могу, пока регистрируем торговую марку.

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Читайте также
Как придумать охраноспособное название бренда без брендингового агентства
0
Мария Алмусави
Маркетолог со стажем 13 лет. Четко понимаю в чем отличие маркетолога от дир...
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2