Перед ребрендингом стоматологии мы прочитали все отзывы пациентов. Бриф оказался там
Стоматология «Арта» просила «свежий современный образ». До первого эскиза мы прочитали все отзывы пациентов на картах и нашли там позиционирование, слоган и довод сохранить старый знак. Рассказываю, как отзывы превращаются в бриф на ребрендинг.
Автор: Евгений Бородин, арт-директор студии брендинга Бренда (brenda.ru). На логотипе студии курица, которая несёт золотые яйца, а свою задачу мы формулируем так: помогать идеям вылупляться.
Задача на ребрендинг почти всегда приходит одной фразой. В случае со стоматологией «Арта» из новосибирского Академгородка она звучала так: «Нам нужен свежий, современный образ. Предыдущие попытки работы с дизайнерами нас разочаровали». С этих слов директор клиники Татьяна Салошенко начала наш первый разговор. «Арта» работает с 2003 года, пациенты её знают, а на вывеске много лет висел разноцветный цветок.
Вторая половина фразы для меня важнее первой. Прошлые подрядчики предлагали клинике только визуальные изменения. В специфику клиники и её пациентов никто не погружался, исследований не было. Когда вся задача умещается в слово «современно», выбирать приходится по вкусу, и разочарование почти гарантировано.
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
Почему «современно» не работает как задача
Слово «современно» описывает форму. Под него любой дизайнер нарисует пять аккуратных логотипов, и все пять будут современными. Владелец выберет тот, что ему больше нравится, а через пару лет вкус поменяется, и разговор начнётся заново.
Чтобы выбор опирался на что-то, кроме вкуса, в брифе нужен ответ на вопрос «чем вы отличаетесь от соседней клиники». Сформулированного ответа у «Арты» не было. В её коммуникации стояли общие слова о профессионализме, и с ними клиника звучала так же, как десятки конкурентов.
Где искать отличие, если его не видит сам владелец
Собственнику трудно описать свою уникальность. Он смотрит на бизнес изнутри: врачи, оборудование, расписание, аренда. Клиент видит другое и часто уже записал это своими словами в открытом доступе.
Поэтому эскизы мы отложили и прочитали все отзывы о клинике в 2ГИС и на Яндекс Картах. Именно все, а не первую страницу: повторы видны только на длинной дистанции.
Оценки нас не интересовали. Пять звёзд и «вежливый персонал» говорят, что клиника хорошая, но ничего не говорят о том, чем она отличается. Мы выписывали другое: кто приходит, с кем, к каким врачам, что человек упоминает между делом, когда рассказывает о приёме.
Повтор нашёлся такой: в «Арту» ходят семьями. Родители приводят детей, многие лечатся здесь поколениями, от бабушек до внуков. Типичный отзыв выглядел так: «Ходим в эту клинику всей семьей, я и дети, к трем разным врачам, и все прекрасные!» Такие отзывы появляются и сейчас. В 2ГИС можно найти совсем короткий: «Ходим всей семьей». И чуть подробнее: «Всю семью потихоньку перетягиваю на лечение и наблюдение- сюда».
Из чтения получилось три вывода:
- Формальные заявления о профессионализме делали клинику неотличимой от конкурентов.
- За двадцать лет у клиники сложился устойчивый поток семейных визитов, но в позиционировании его не было.
- Пациентам важны и квалификация врачей, и человеческое отношение.
Как отзывы превратились в бриф
После этого задача выглядела по-другому. Вместо «сделайте современно» у нас было позиционирование: «Арта» как стоматология для всей семьи, где каждому обеспечены профессиональный подход и душевная забота. Слоган вывели из того же наблюдения: «К нам ходят всей семьёй».
У такого слогана есть полезное для бизнеса свойство. Он описывает то, что уже происходит, и ничего сверх этого не обещает. Проверить его может любой человек, достаточно открыть карты. Татьяна Салошенко отреагировала одной фразой: «Мне нравится слоган, к нам пациенты действительно приходят семьями». Для меня это лучший знак, что формулировка точная: владелец узнаёт в ней свой бизнес.
Клиника вынесла эту находку на свой сайт, который по нашему дизайну сделали знакомые разработчики. Первым преимуществом на главной странице сайта клиники сейчас стоит «Семейная атмосфера. В нашу клинику ходят всей семьёй». Ниже на той же странице собраны отзывы пациентов в фирменных карточках.
О чём мы спорили с клиникой
Идею превратить цветок в облако клиника приняла сразу. Потом мы долго обсуждали, сколько у облака лепестков и какой формы будут «барашки» по краю. Это выглядит мелочью, но именно по таким деталям постоянные пациенты узнают свою клинику в новом знаке, поэтому время на них ушло не зря.
Самый принципиальный спор был о названии нового детского отделения с отдельным входом. Команда клиники хотела написать на вывеске «Kids», я предлагал «Детская стоматология». Мой вариант длиннее, зато спокойнее с точки зрения закона. В Госдуме тогда уже рассматривали законопроект о защите русского языка, а сегодня это действующая норма: с 1 марта 2026 года вывески и таблички с информацией для потребителей должны быть на русском языке (статья 10.1 закона «О защите прав потребителей», её ввёл закон № 168-ФЗ от 24 июня 2025 года). Иностранный текст можно разместить рядом, если он совпадает по смыслу и оформлен равнозначно. Исключение сделано для фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания. Насколько я помню, клиника тогда выбрала «Kids», а как вывеска выглядит сейчас, я не знаю. Владельцу из этой истории стоит взять одно: название для вывески лучше проверить до того, как её заказали.
Что отзывы запретили менять
Кроме позиционирования, отзывы подсказали ограничение. Если люди ходят в клинику поколениями, они узнают её по двери и вывеске. Цветок висел там больше двадцати лет. Совершенно новый знак сломал бы узнавание именно у тех семей, на которых мы строили позиционирование.
При этом сам цветок задаче уже не подходил. Он выглядел как сложная разноцветная иллюстрация и, на наш взгляд, ассоциировался скорее с косметологией, чем с семейным лечением. Поэтому знак мы рисовали не с нуля. Цветок переосмыслили, и он стал облаком: мягкая форма, простая геометрия, узнаваемые черты старого силуэта. Облако работает и на фасаде, и в маленькой иконке сайта.
Цвет был главным требованием клиники: васильковый много лет живёт в её интерьере, и его нужно было сохранить. Мы оставили его основным, а зелёный и оранжевый акценты освежили. Шрифты выбрали из свободно распространяемых. Клиника годами печатает буклеты, сертификаты, таблички, и любой подрядчик должен работать с её макетами без вопросов о лицензиях. Такие решения редко обсуждают в кейсах, но владелец потом живёт с ними каждый день.
Сколько голосов нужно бренду для всей семьи
Позиционирование «для всей семьи» быстро превратилось в практическую задачу. В «Арте» открывалось новое отделение, и навигацией нужно было развести маршруты взрослых и детей. Облако вышло за пределы логотипа: в указатели, номера кабинетов, бейджи и стены.
Одной интонации на всю семью не хватило. Детям 3–7 лет подходят простые фразы вроде «Я самая храбрая!» или «Скажите А-а-а-рта». Подростку такое уже кажется детским, ему ближе «Эксперт зубной щётки» и «Доктор меня похвалил». На ресепшене всех, и взрослых тоже, встречает надпись «Мы рады каждой улыбке». Если бы в брифе стояла одна абстрактная целевая аудитория, мы заметили бы эту разницу гораздо позже, уже на готовых материалах.
Что подготовить к ребрендингу до встречи с дизайнером
Эту работу владелец может сделать сам, и она заметно сократит путь от брифа до решения.
- Прочитайте отзывы о своей компании на картах, в соцсетях и на отраслевых площадках. Читайте все подряд, включая старые. Выписывайте повторяющиеся ситуации, а не похвалу.
- Отделите то, что вы говорите о себе, от того, что о вас говорят клиенты. Если первое звучит как у конкурентов, опирайтесь на второе.
- Сформулируйте отличие одной фразой и проверьте её: подтвердит ли её постоянный клиент своими словами.
- Составьте список того, по чему вас узнают: знак, цвет вывески, название, которым вас называют клиенты. Это активы, их выгоднее развивать, чем выбрасывать.
- Перечислите все аудитории, с которыми бренд разговаривает. Если их несколько, тон для каждой придётся продумать отдельно.
- Опишите, где бренд будет жить: вывеска, сайт, навигация, печать, форма сотрудников. И кто будет всё это производить после сдачи проекта.
- Если прошлые попытки не удались, запишите, что именно не понравилось. Это помогает дизайнеру не повторить чужую ошибку.
- Проверьте язык всех надписей, которые увидят клиенты: название компании, отделений, зон и услуг на вывесках и табличках. С 1 марта 2026 года такая информация должна быть на русском языке, иностранный текст допускается рядом как равнозначный дубль. Латинское название без перевода остаётся возможным для зарегистрированного товарного знака или фирменного наименования, поэтому решите заранее, будете ли вы его регистрировать.
Чем закончился проект
Работа заняла три месяца, с ноября 2024 по январь 2025, и включила позиционирование, фирменный стиль, концепцию сайта, навигацию и коммуникацию для разных возрастов. Самое важное решение при этом приняли до первого эскиза, когда отзывы пациентов подсказали, о чём этот бренд. Ещё одно решение было чисто практическим. Портреты для ключевого визуала со слоганом мы сгенерировали нейросетью, чтобы запустить новый стиль сразу и не ждать фотосъёмки. С клиникой договорились, что позже их заменят более удачными портретами или фотографиями реальных пациентов. Директор потом сформулировала итог так: «Наша клиника работает уже 20 лет. Креативная студия Бренда помогла нам обновить стиль, превратив старый логотип-цветок в современный символ бренда».
Если вы собираетесь обновлять бренд, начните с простого: откройте карты и прочитайте отзывы о себе. Если в них раз за разом повторяется одно и то же, у вас уже есть первая строка брифа.
Комментарии