Pressfeed: дай Pressfeed — первый в России сервис журналистских запросов. Дай комментарий СМИ — получи публикацию бесплатно
Запросы журналистов на Pressfeed

Pressfeed — первый в России сервис журналистских запросов. Журналистам — материал для статей и передач. Экспертам и пиарщикам — бесплатные упоминания в СМИ.

Для журналистов  Для экспертов и пиарщиков
26 апреля 2018

К черту бюджет: бери и делай! 10 инструментов безбюджетного продвижения

Как создать базу контактов, приносящую результат? Как управлять каналами пиара так, чтобы от них была максимальная отдача? Как написать пресс-релиз, который разойдется по СМИ? И каким должно быть письмо о сотрудничестве? Автор курса prpraktika.org, PR&SMM издательства «Альпина.Дети» Вера Трахимович поделилась с Pressfeed инструментами безбюджетного продвижения.

1. «Волна», «Хэви-метал» и «Верблюд»

Речь не о зоопарке, бассейне и музыке. Речь об инструменте планирования и прогнозирования. В чем суть?

У вас есть проект, который нужно продвигать. Вы предполагаете, что на него будет спрос. Стандартно спрос изображается в виде кривой, похожей на волну: сначала покупают новаторы, ядро, затем ранние последователи, раннее большинство, позднее, опоздавшие.

Пиарщик, планируя продвижение по каналам, выстраивает каналы в рамках плана продвижения так, чтобы они принесли максимальный результат. По сути, он определяет место канала в плане продвижения и в случае чего может «жонглировать» ими.

«Волна» — стандартная схема. Подходит большинству проектов.

Если же проект слишком ожидаемый, у него много фанатов или вы круто отработали на стадии подогрева, то «Волна» может трансформироваться в «Хэви-метал». Большие результаты в первые несколько этапов жизни проекта, потом глухо.

Если на протяжении продвижения вы понимаете, что какой-либо канал выстрелил и дает вам отличные результаты, то для большего результата имеет смысл попробовать трансформировать волну в «Верблюда».

Таким образом, инструмент помогает понять, как дальше работать с каналами, как выстраивать стратегию продвижения.

2. База контактов

Какой главный инструмент пиарщика? Почему-то мало кто правильно отвечает на этот вопрос. База контактов.

Доказано: в возрасте старше 30 лет на эффективность человека и его результативность влияют не его компетенции, а окружение и социальный капитал. Поэтому развивать и утеплять базу контактов — главная задача пиарщика.

База контактов должна быть рабочей (привет, кэп!). Если у вас в базе телефон или почта Дмитрия Пескова, и вы даже пару раз отправили ему письмо и не получили ответа, то это не рабочая история. Песков не повлияет на ваш результат в данный момент. Поэтому в базе должны быть только те партнеры, которые влияют на результативность.

База контактов — динамичная штука. Журналисты часто перемещаются из одного СМИ в другое. Работал сначала в «Ведомостях», потом перешел в «Коммерсантъ». Обязательно обновите данные о нем в базе.

База должна быть информативной. В ней должны быть количественные и качественные показатели. Собственно, какие элементы должны быть? Явки, пароли, телефоны. Имена журналистов, их адреса. Затем вы должны видеть охват каждой отдельной площадки и понимать, какой у вас совокупный охват по всему внешнему каналу и его сегментам.

Третье и самое важное — это воронка эффективности. Можно ли все это соединить в одной табличке? Можно.

Воронка эффективности

Что такое воронка эффективности? Смотрим на картинку выше. В базе видим две части: левая как раз про площадки и сегменты базы. Здесь вы можете добавлять свои столбцы, менять сегменты и т. д.

И вторая часть — как раз про воронку эффективности. Что это такое и как с этим работать, давайте рассмотрим на примере.

Итак, представьте себе, что вы пиарщик «Альпины.Дети». У вас есть книга «Горсть спелой земляники». И вам через работу с внешним каналом нужно увеличить продажи этой книги.

Первый шаг. Предлагаете своим партнерам из базы контактов сотрудничество по книге: написать рецензию, отзыв, не важно. Отправили анонс проекта и предложение о сотрудничестве Саше Петрову, поставили дату или 1 в графу А (анонс). И так по всей базе или по отдельному сегменту базы (плюс даты в том, что вы видите скорость реакции партнера на ваше письмо).

Второй шаг. Вы добиваетесь ответа от вашего партнера по поводу сотрудничества. Звоните ему пишите, говорите: «Эй, Петя, что думаешь? Такая крутая книга, давай работать». Он говорит: «Давай! Я почитаю и напишу рецензию». Ок, говорите вы и ставите дату или 1 в «С» — согласия. И так по всей базе.

Третий шаг. Вы отправляете книгу или верстку партнерам для изучения и ставите 1 в «О» — отправки.

Четвертый шаг. Мониторите выходы публикаций («П»), пушите партнеров, чтобы они писали скорее рецензии.

После всех этих 4 шагов вы анализируете воронку эффективности работы. Вы выслали 100 предложений о сотрудничестве, 60 партнеров согласилось, 60-ти вы отправили книгу, 50 написали рецензии.

Для чего нужна эта самая воронка?

  • Работа структурирована.
  • Глядя на соотношения цифр можно понять изначальный интерес канала к проекту. Может, какой-то сегмент больше интересуется проектом. Сразу же делаем выводы и корректируем план продвижения.
  • Можно выяснить узкие места своей работы.

На этом месте напрягите мозг и подумайте: о каких узких местах могут говорить следующие воронки эффективности?

100 — 10 — 10 — 10
100 — 90 — 70 — 10
100 — 80 — 80 — 70

3. Виды площадок

У вас есть база, в ней куча контактов. Логично выделить типы площадок. Я свою базу контактов структурировала по двум критериям: управляемость и ударность. Управляемые площадки — те, где можно сгенерировать коммуникацию с ЦА в нужное мне время и с нужным посылом. Ударность — насколько с этой конкретной площадкой выгодно работать в рамках данного проекта.

Исходя из сочетания этих критериев получается 4 вида площадок:

  • Управляемые ударные
  • Неуправляемые ударные
  • Управляемые неударные
  • Неуправляемые неударные

Это деление помогает понять, с кем работать в первую очередь, расставляет приоритеты, дает понимание, с кем налаживать теплоту контакта. В первую очередь с неуправляемыми ударными площадками.

Также деление показывает качество работы пиарщика. Как? Поможет узнать следующий инструмент.

4. Матрица ВCG

Вуаля, маркетинговый инструмент, который круто ложится на PR-каналы. Я разделила площадки по критериям трудозатрат и результативности. И получилось во что.

Трудные дети. Те площадки, сотрудничество с которыми отбирает много усилий, но впоследствии может принести результат.

Звезды. Требуют тоже усилий, но уже приносят результат. Их нужно развивать, налаживать теплоту контакта и переводить в коров.

Коровы. Это ударные площадки. С ними легко работать и результат они дают стабильный и хороший.

Собаки. От этих площадок нет никакого результата, а усилий отбирают много. Что делаем с ними? Удаляем из базы.

5. Матрица теплоты контактов

Чтобы оценить качество работы, соединяем виды площадок и матрицу BCG. По горизонтали трудные дети, собаки, коровы, звезды. По вертикали — виды СМИ. И собственно задача пиарщика — увеличивать теплоту контакта, налаживая эффективное сотрудничество с площадками так, чтобы неуправляемые становились управляемыми, а неударные — ударными.

То есть площадки должны перемещаться по диагонали от НУ и УН трудных детей до УУ коров. Я обновляю такую табличку один раз в месяц и смотрю на изменения.

6. Портреты

В нашей базе отражены площадки и их представители. Чтобы каждая площадка приносила максимум результата, пиарщику нужно налаживать теплоту контакта с представителями и делать крутые партнерские активности.

А для того чтобы налаживать теплоту контакта и постепенно ее увеличивать, нужно знать, как выстраивать коммуникацию с тем или иным представителем. Какие фишки использовать в общении, на что сделать ставку. Для этого есть прекрасный и опять-таки маркетинговый инструмент — портреты.

Смотрите также:
Как продвигать компанию без большого бюджета на маркетинг

Я глубоко убеждена, что знать аудиторию продукта или компании — это must have не только маркетолога, но и пиарщика. Знать — это уметь описать ее так, что твой собеседник узнает своего друга. Знать — это понимать, какие СМИ читает целевая аудитория. Знать — это правильно выбирать сообщения для коммуникации с аудиторией в этих СМИ, и в нужное время эти коммуникации осуществлять. Согласитесь, лучше сначала изучить свою ЦА, места ее обитания, и затем пытаться целиться в ядро, а не по стрелять пушкой по воробьям.

То же самое относится и к партнерам или контактам из базы. В своей работе я достаточно тесно общалась с журналистами, и выделила их типичные портреты, проанализировала поведение, стиль написания статей, выделила ключевые черты и особенности. И постаралась понять, как же правильнее общаться с каждым из портретов с точки зрения психологии. Попробуйте и вы.

С аналитическими инструментами закончили. Переходим к практическим.

7. Письмо о сотрудничестве

Первый и самый важный — письмо о сотрудничестве. Вот такое полотно писать не стоит.

На своем опыте я выделила несколько важных элементов письма.

  • Поприветствовать и представиться (где уместно — психологически «погладить» вашего потенциального партнера).
  • Постараться его удивить.
  • Показать коротко суть сотрудничества и показать выгоду.
  • Привести социальное доказательство. Например, «мы уже работаем с Forbes, Snob…».
  • Задать вопрос или попросить ответить: «Если ваш ответ нет, то что нам изменить, чтобы стать вашим партнером?».

8. Готовый контент

Что это такое? Это когда вы как представитель компании предлагаете СМИ и блогерам готовый материал. В моем случае это были полезные статьи по мотивам книг с упоминанием самих книг, подборки книг, советы из книг.

Когда я начинала работать в издательстве МИФ и проанализировала первый месяц общения с базой контактов, то поняла, что журналисты с большей легкостью соглашаются на то, чтобы разместить полезную статью по книге, чем на предложение написать рецензию. Оно и понятно: зачем журналисту тратить усилия на написание текста, когда его можно получить от издательства? И при этом выполнить свой план по трафику, например.

Словом — отличный инструмент. Только трудозатратный. Почему? Потому что требует вашей экспертности, уникальности и усилий.

9. Пресс-релиз

Да, пресс-релиз жив. В сообществе пиарщиков постоянно идут споры, что пресс-релиз уже не используется, что он умер и прочее. Однако именно этот формат я иногда использовала в качестве инструмента безбюджетного продвижения. Более того, есть кейсы, доказывающие, что в некоторых случаях пресс-релиз не просто жив, а еще довольно «бодро пляшет» и за две недели раскручивает проект до высоких продаж.

Итак, в каких случаях пресс-релиз может сработать?

  • Если новость касается тем (или персон), которые интересны журналистам и по которым уже выходили публикации, принесшие трафик.
  • Если новость лаконично встраивается в текущую информационную ситуацию.
  • Если новость содержит в себе четкий критерий «впервые» и «самый»

Смотрите также:
Пресс-релиз жив? 3 кейса от издательства «МИФ», когда релиз работает

10. PR-уступка

Хороший прием общения с партнером, который настроен на коммерцию, а вам хочется без бюджета или с минимумом затрат.

Что делать? Два выхода.

1. Говорите, что вы и сами понимаете эффективность рекламы на площадке партнера. Но исторически так сложилось, что нет бюджета. И как бы вы ни доказывали шефу крутость площадки, результата в виде оплаты за рекламу не будет. И спрашиваете, есть ли другие варианты.

2. Идете на PR-уступку. Если все-таки выбираете платные опции, то добавляете: «Да, мы готовы оплатить, вместе с тем хотим еще такую-то, такую-то и такую-то опцию бесплатно». Как правило, партнер идет на встречу.

А теперь бонус всем, дочитавшим статью до конца. Участие в курсе prpraktika.org со скидкой 10%. Промокод на скидку — PPESSFEED.

Понравилась статья?

Подписывайтесь на новые каналы Pressfeed
и не пропускайте главное о медиа и пиаре

  • Andrew Barbash

    Все просто и понятно — без воды. Мне понравилось. Подскажите, а как грамотно продвигать свои площадки в соц сетях, где уже опубликовано около 50-ти лонгридов о путешествиях, отношениях, саморазвитии и бизнесе (реклама). Контент заходит хорошо, людям нравится, есть хороший отклик. Интересует продвижение именно с точки зрения PR-инструментов, но не SMM. Спасибо.

    • Vera Trahimovich

      Вы про продвижение сайта, так? Может, партнерские сети как источник трафика. Попробуйте еще к Рамблеру в партнеры постучаться. Через Яндекс.Дзен еще. Плюс хороший трафик давали группы во вк. Я когда работала в Комсомолке и продвигала сайт кп.ру, у нас порядка 60 тыс. чел в день приходили с 1 поста в тематической группе. Я тогда договорилась о партнерстве с пабликом про Игру престолов и отправляла им каждую новость про Игру престолов. Они публиковали, так как нуждались в крутом контенте. Отклик был крутой. Может, и в вашей тематике найдутся такие группы?

      • Andrew Barbash

        Спасибо, Вера! Попробую договориться с какими-то тематическими сообществами, может им зайдет мой контент)

        • Дмитрий Романов

          безбюджетно? обычно они просят от 500 до … тысяч рублей

          • Vera Trahimovich

            Дмитрий, смотря, как договариваться. У меня выходило. В том числе с пабликом Bon Appetit и Esquire.
            А вообще лайфхак. Во вк крупные паблики — скорее всего входят в холдинг. Холдингов немного. И стоит попытаться наладить сотрудничество с первым лицом.

          • Andrey Volkov

            ммм… не понял, поясните пожалуйста

          • Дмитрий Романов

            как договариваться. У меня выходило. — а как вышло? какие условия?

      • Дмитрий Романов

        договорилась о партнерстве — а какие были условия?

  • Mari Pyton

    Спасибо за интересный материал. Только не поняла, значение букв М/Р/У/Б в базе контактов. Это должность?

    • Vera Trahimovich

      Добрый день! Это гео (М — Москва, Б — Беларусь, Р — Россия, У — Украина). Мне важно было именно такое деление.

  • Дмитрий Романов

    инструментов безбюджетного продвижения — И ОБ ЭТО НИ СЛОВА С СТАТЬЕ

    • Vera Trahimovich

      а вы считате, что продвижение через партнерства — бюджетный инструмент?

      • Дмитрий Романов

        приведите стоимость такого продвижения? и затраты?

  • Platoshin Igor

    Спасибо, мне понравилось

Главное про пиар и медиа сегодня

Контакты