PR
Вера Трахимович
14
15.8K

К черту бюджет: бери и делай! 10 инструментов бесплатного продвижения

Как создать базу контактов, приносящую результат? Как управлять каналами пиара так, чтобы от них была максимальная отдача? Как написать пресс-релиз, который разойдется по СМИ? И каким должно быть письмо о сотрудничестве? Автор курса prpraktika.org, Teamlead команды PR издательства «МИФ» Вера Трахимович рассказала в Pressfeed.Журнале про бесплатные инструменты продвижения.

Бесплатное продвижения
Фото: Фотобанк Фотодженика

1. «Волна», «Хэви-метал» и «Верблюд»

Речь не о зоопарке, бассейне и музыке. Речь об инструменте планирования и прогнозирования. В чем суть?

У вас есть проект, который нужно продвигать, желательно бесплатно. Вы предполагаете, что на него будет спрос. Стандартно спрос изображается в виде кривой, похожей на волну: сначала покупают новаторы, ядро, затем ранние последователи, раннее большинство, позднее, опоздавшие.

Пиарщик, планируя бесплатное продвижение по разным каналам, выстраивает их так, чтобы они принесли максимальный результат. По сути, он определяет место канала в плане продвижения и в случае чего может «жонглировать» ими.

«Волна» — стандартная схема. Подходит большинству проектов.

инструмент бесплатного продвижения «Волна»

Если же проект слишком ожидаемый, у него много фанатов или вы круто отработали на стадии подогрева, то «Волна» может трансформироваться в «Хэви-метал». Большие результаты в первые несколько этапов жизни проекта, потом глухо.

инструмент бесплатного продвижения «Хэви-метал»

Если на протяжении продвижения вы понимаете, что какой-либо канал выстрелил и дает вам отличные результаты, то для большего результата имеет смысл попробовать трансформировать волну в «Верблюда».

инструмент бесплатного продвижения «Верблюд»

Таким образом, инструмент помогает понять, как дальше работать с каналами продвижения и как корректировать стратегию продвижения.

2. База контактов в медиа

Какой главный инструмент пиарщика? Почему-то мало кто правильно отвечает на этот вопрос. База контактов.

Доказано: в возрасте старше 30 лет на эффективность человека и его результативность влияют не его компетенции, а окружение и социальный капитал. Поэтому развивать и утеплять базу контактов — главная задача пиарщика.

База контактов должна быть рабочей (привет, кэп!). Если у вас в базе телефон или почта Дмитрия Пескова, и вы даже пару раз отправили ему письмо и не получили ответа, то это не рабочая история. Песков не повлияет на ваш результат в данный момент. Поэтому в базе должны быть только те партнеры, которые влияют на результативность.

База контактов — динамичная штука. Журналисты часто перемещаются из одного СМИ в другое. Работал сначала в «Ведомостях», потом перешел в «Коммерсантъ». Обязательно обновите данные о нем в базе.

База должна быть информативной. В ней должны быть количественные и качественные показатели. Собственно, какие элементы должны быть? Явки, пароли, телефоны. Имена журналистов, их адреса. Затем вы должны видеть охват каждой отдельной площадки и понимать, какой у вас совокупный охват по всему внешнему каналу и его сегментам.

Третье и самое важное — это воронка эффективности. Можно ли все это соединить в одной табличке? Можно.

База контактов пиарщика - бесплатное продвижение

Воронка эффективности

Что такое воронка эффективности? Смотрим на картинку выше. В базе видим две части: левая как раз про площадки и сегменты базы. Здесь вы можете добавлять свои столбцы, менять сегменты и т. д.

И вторая часть — как раз про воронку эффективности. Что это такое и как с этим работать, давайте рассмотрим на примере.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Итак, представьте себе, что вы пиарщик книжного издательства и у вас есть книга. Вам через работу с внешним каналом бесплатного продвижения нужно увеличить продажи этой книги.

Первый шаг. Предлагаете своим партнерам из базы контактов сотрудничество по книге: написать рецензию, отзыв, не важно. Отправили анонс проекта и предложение о сотрудничестве Саше Петрову, поставили дату или 1 в графу А (анонс). И так по всей базе или по отдельному сегменту базы (плюс даты в том, что вы видите скорость реакции партнера на ваше письмо).

Второй шаг. Вы добиваетесь ответа от вашего партнера по поводу сотрудничества. Звоните ему пишите, говорите: «Эй, Петя, что думаешь? Такая крутая книга, давай работать». Он говорит: «Давай! Я почитаю и напишу рецензию». Ок, говорите вы и ставите дату или 1 в «С» — согласия. И так по всей базе.

Третий шаг. Вы отправляете книгу или верстку партнерам для изучения и ставите 1 в «О» — отправки.

Четвертый шаг. Мониторите выходы публикаций («П»), пушите партнеров, чтобы они писали скорее рецензии.

После всех этих 4 шагов вы анализируете воронку эффективности работы. Вы выслали 100 предложений о сотрудничестве, 60 партнеров согласилось, 60-ти вы отправили книгу, 50 написали рецензии.

Для чего нужна эта самая воронка?

  • Работа структурирована.
  • Глядя на соотношения цифр можно понять изначальный интерес канала к проекту. Может, какой-то сегмент больше интересуется проектом. Сразу же делаем выводы и корректируем план продвижения.
  • Можно выяснить узкие места своей работы.

На этом месте напрягите мозг и подумайте: о каких узких местах могут говорить следующие воронки эффективности?

100 — 10 — 10 — 10
100 — 90 — 70 — 10
100 — 80 — 80 — 70

3. Виды площадок для бесплатного продвижения

У вас есть база, в ней куча контактов. Я свою базу контактов структурировала по двум критериям: управляемость и ударность. Управляемые площадки — те, где можно сгенерировать коммуникацию с ЦА в нужное мне время и с нужным посылом. Ударность — насколько с этой конкретной площадкой выгодно работать в рамках данного проекта.

Исходя из сочетания этих критериев получается 4 вида площадок:

  • Управляемые ударные
  • Неуправляемые ударные
  • Управляемые неударные
  • Неуправляемые неударные

Это деление помогает понять, с кем работать в первую очередь, расставляет приоритеты, дает понимание, с кем налаживать теплоту контакта. В первую очередь с неуправляемыми ударными площадками.

Логично выделить типы площадок для бесплатного продвижения. Как? Поможет узнать следующий инструмент.

4. Матрица ВCG

Вуаля, инструмент бесплатного продвижения, который круто ложится на PR-каналы. Я разделила площадки по критериям трудозатрат и результативности. И получилось вот что.

Трудные дети. Те площадки, сотрудничество с которыми отбирает много усилий, но впоследствии может принести результат.

Звезды. Требуют тоже усилий, но уже приносят результат. Их нужно развивать, налаживать теплоту контакта и переводить в коров.

Коровы. Это ударные площадки. С ними легко работать и результат они дают стабильный и хороший.

Собаки. От этих площадок нет никакого результата, а усилий отбирают много. Что делаем с ними? Удаляем из базы.Матрица ВCG

5. Матрица теплоты контактов

Чтобы оценить качество продвижения, соединяем виды площадок и матрицу BCG. По горизонтали трудные дети, собаки, коровы, звезды. По вертикали — виды СМИ. И, собственно, задача пиарщика — увеличивать теплоту контакта, налаживая эффективное сотрудничество с площадками так, чтобы неуправляемые становились управляемыми, а неударные — ударными.

То есть площадки для продвижения должны перемещаться по диагонали от НУ и УН трудных детей до УУ коров. Я обновляю такую табличку один раз в месяц и смотрю на изменения.

способы бесплатного продвижения

6. Портреты

В нашей базе отражены площадки и их представители. Чтобы каждая площадка приносила максимум результата, пиарщику нужно налаживать теплоту контакта с представителями и делать крутые партнерские активности.

А для того, чтобы налаживать теплоту контакта и постепенно ее увеличивать, нужно знать, как выстраивать коммуникацию с тем или иным представителем. Какие фишки использовать в общении, на что сделать ставку. Для этого есть прекрасный и опять же маркетинговый инструмент продвижения бизнеса — портреты.

Я глубоко убеждена, что знать аудиторию продукта или компании — это must have не только маркетолога, но и пиарщика. Знать — это уметь описать ее так, что твой собеседник узнает своего друга. Знать — это понимать, какие СМИ читает целевая аудитория. Знать — это правильно выбирать сообщения для коммуникации с аудиторией в этих СМИ, и в нужное время эти коммуникации осуществлять. Согласитесь, лучше сначала изучить свою ЦА, места ее обитания в интернете, и затем пытаться целиться в ядро, а не по стрелять пушкой по воробьям.

То же самое относится и к партнерам или контактам из базы. В своей работе я достаточно тесно общалась с журналистами, и выделила их типичные портреты, проанализировала поведение, стиль написания статей, выделила ключевые черты и особенности. И постаралась понять, как же правильнее общаться с каждым из портретов с точки зрения психологии. Попробуйте и вы.

С аналитическими инструментами бесплатного продвижения закончили. Переходим к практическим.

7. Письмо о сотрудничестве

Первый и самый важный инструмент бесплатного продвижения — письмо о сотрудничестве. Вот такое полотно писать не стоит.

Письмо о сотрудничестве как способ бесплатного продвижения

На своем опыте я выделила несколько важных элементов письма.

  • Поприветствовать и представиться (где уместно — психологически «погладить» вашего потенциального партнера).
  • Постараться его удивить.
  • Показать коротко суть сотрудничества и показать выгоду.
  • Привести социальное доказательство. Например, «мы уже работаем с Forbes, Snob…».
  • Задать вопрос или попросить ответить: «Если ваш ответ «нет», то что нам изменить, чтобы стать вашим партнером?».

8. Готовый контент как инструмент бесплатного продвижения

Что это такое? Это когда вы как представитель компании предлагаете СМИ и блогерам готовый материал. В моем случае это были полезные статьи по мотивам книг с упоминанием самих книг, подборки книг, советы из книг.

Когда я начинала работать в издательстве «МИФ» и проанализировала первый месяц общения с базой контактов, то поняла, что журналисты с большей легкостью соглашаются на то, чтобы разместить полезную статью по книге, чем на предложение написать рецензию. Оно и понятно: зачем журналисту тратить усилия на написание текста, когда его можно получить от издательства? И при этом выполнить свой план по трафику, например.

Словом — отличный инструмент бесплатного продвижения. Только трудозатратный. Почему? Потому что требует вашей экспертности, уникальности и усилий.

публикация контента в рамках бесплатного продвижения

9. Пресс-релиз как способ бесплатного продвижения

Да, пресс-релиз жив. В сообществе пиарщиков постоянно идут споры, что пресс-релиз уже не используется, что он умер и прочее. Однако именно этот формат я иногда использовала в качестве инструмента бесплатного продвижения. Более того, есть кейсы, доказывающие, что в некоторых случаях пресс-релиз не просто жив, а еще довольно «бодро пляшет» и за две недели раскручивает проект до высоких продаж.

Итак, в каких случаях пресс-релиз может сработать?

  • Если новость касается тем (или персон), которые интересны журналистам и по которым уже выходили публикации, принесшие трафик.
  • Если новость лаконично встраивается в текущую информационную ситуацию.
  • Если новость содержит в себе четкий критерий «впервые» и «самый»

10. PR-уступка

Хороший прием общения с партнером, который настроен на коммерцию, а вам хочется без бюджета или с минимумом затрат.

Что делать? Два выхода.

1. Говорите, что вы и сами понимаете эффективность рекламы на площадке партнера. Но исторически так сложилось, что нет бюджета. И как бы вы ни доказывали шефу крутость площадки, результата в виде оплаты за рекламу не будет. И спрашиваете, есть ли другие варианты.

2. Идете на PR-уступку. Если все-таки выбираете платные опции, то добавляете: «Да, мы готовы оплатить, вместе с тем хотим еще такую-то, такую-то и такую-то опцию бесплатно». Как правило, партнер идет навстречу.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Пишем про еду вкусно. 10 идей классного контента для ресторанов, доставок еды и фуд-проектовКак понять, что PR не работает: 7 поводов уволить пиарщикаБольшая подборка статей о том, как проводить мероприятия для СМИОцениваем эффективность такой площадки продвижения как СМИ. Покажем на примере измерения пиара в Pressfeed
2
Вера Трахимович
Teamlead команды PR издательства «МИФ», exPR&SMM издательства «Альпина...

Комментарии

  • Andrew Barbash
    03.05.2018

    Все просто и понятно — без воды. Мне понравилось. Подскажите, а как грамотно продвигать свои площадки в соц сетях, где уже опубликовано около 50-ти лонгридов о путешествиях, отношениях, саморазвитии и бизнесе (реклама). Контент заходит хорошо, людям нравится, есть хороший отклик. Интересует продвижение именно с точки зрения PR-инструментов, но не SMM. Спасибо.

    • 09.05.2018

      Вы про продвижение сайта, так? Может, партнерские сети как источник трафика. Попробуйте еще к Рамблеру в партнеры постучаться. Через Яндекс.Дзен еще. Плюс хороший трафик давали группы во вк. Я когда работала в Комсомолке и продвигала сайт кп.ру, у нас порядка 60 тыс. чел в день приходили с 1 поста в тематической группе. Я тогда договорилась о партнерстве с пабликом про Игру престолов и отправляла им каждую новость про Игру престолов. Они публиковали, так как нуждались в крутом контенте. Отклик был крутой. Может, и в вашей тематике найдутся такие группы?

      • Andrew Barbash
        10.05.2018

        Спасибо, Вера! Попробую договориться с какими-то тематическими сообществами, может им зайдет мой контент)

        • Дмитрий Романов
          17.05.2018

          безбюджетно? обычно они просят от 500 до … тысяч рублей

          • 17.05.2018

            Дмитрий, смотря, как договариваться. У меня выходило. В том числе с пабликом Bon Appetit и Esquire.
            А вообще лайфхак. Во вк крупные паблики — скорее всего входят в холдинг. Холдингов немного. И стоит попытаться наладить сотрудничество с первым лицом.

          • Andrey Volkov
            21.05.2018

            ммм… не понял, поясните пожалуйста

          • Дмитрий Романов
            22.05.2018

            как договариваться. У меня выходило. — а как вышло? какие условия?

      • Дмитрий Романов
        17.05.2018

        договорилась о партнерстве — а какие были условия?

  • Mari Pyton
    04.05.2018

    Спасибо за интересный материал. Только не поняла, значение букв М/Р/У/Б в базе контактов. Это должность?

  • Дмитрий Романов
    17.05.2018

    инструментов безбюджетного продвижения — И ОБ ЭТО НИ СЛОВА С СТАТЬЕ

  • Platoshin Igor
    22.05.2018

    Спасибо, мне понравилось

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!