Вы — директор компании или ее владелец. Вы слышали, что такое PR, но у себя в компании раньше никогда не применяли инструменты public relations, а теперь решили начать это делать. Но с чего именно начать? На этот вопрос на Pressfeed отвечает автор курса «PRпрактика» Вера Трахимович.

PR в компании

На фото: кадр из сериала «Секс в большом городе»

Шаг 1. Решите, что для вас PR, выберите подходящее определение, обозначьте цели пиара и в чем его измерять

Что такое PR? Классическое определение сводится к тому, что это управление потоками информации между компанией и потребителем. Для чего управлять этими потоками? Для того, чтобы создать положительный образ компании / персоны / проекта в сознании человека.

Вроде бы все ясно. Только вот под словом «пиар» в разных компаниях подразумевают разные вещи. Часто функционал и задачи пиарщика от проекта к проекту отличаются как небо и земля. И «создание положительного образа в сознании потребителя» — часто лишь промежуточная цель, которая должна вести к действию. А действие может быть разное: зайти на сайт компании, заинтересоваться продуктом, купить его, рекомендовать другу. Да что угодно.

Вот тут-то мы и понимаем, что пиар помогает решать совершенно разные задачи.

Например, для компании А пиар — это «как можно чаще светиться в СМИ, чтобы о нас говорили». В этом случае KPI для пиара — количество публикаций.

Для компании В пиар — это прежде всего инструмент, увеличивающий количество лидов. В этом случае количество публикаций как цель пиара вторично. На первый план встает вопрос: сколько конкретно каждая пиар-активность привела лидов.

Для компании С пиар — это не про компанию, а про продвижение ТОПа / эксперта компании / основателя компании. В этом случае цель пиарщика — внедрение ТОПа / эксперта / основателя / директора на ТВ, в СМИ, на радио, обеспечение выступлений на конференциях, форумах.

Для компании D — не важно, какое количество постов у блогеров вы делаете, не важно, какой посев. Главное — сколько с этих постов было продаж.

Поэтому первый шаг, который должен сделать основатель, — выбрать, что вам и вашей компании ближе, нужнее и выгоднее. Важно донести это понимание пиара до всей команды. Так вы будете в одном информационном поле, а не по разные стороны баррикад.

Шаг 2. Определите место PR в компании

Тут два варианта:

  1. PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели, — повышению продаж. В этом случае пиарщик, как правило, подчиняется директору по маркетингу.
  2. PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа, управление репутацией. Пиарщик — подчиняется генеральному или коммерческому директору.

Шаг 3. Наймите специалиста или наделите функциями пиара сотрудника компании

При найме пиарщика стоит уделить внимание не только его профессиональным компетенциям и знаниям, но и фундаментальным компетенциям. Профессиональным компетенциям достаточно быстро можно обучить, погружая нового сотрудника в специфику компании, фундаментальным — значительно сложнее.

Смотрите также:
Что должен знать и уметь PR-менеджер

Что за фундаментальные компетенции?

  1. Ответственность. Насколько потенциальный сотрудник берет на себя ответственность за действия, удачи и провалы? Ответ на этот вопрос вы узнаете, когда попросите рассказать об успехе и провалах на предыдущем месте работы.
  2. Нацеленность на результат. К сожалению, среди пиарщиков очень много людей процессуальных: они будут вести бесконечные переговоры, погрязать во встречах, постоянно общаться по телефону. Но к результату в конкретных цифрах будут идти медленно и не факт, что придут. При общении с кандидатом обращайте внимание на то, как часто он использует цифровые показатели в своем рассказе. Результативный пиарщик намного эффективнее процессуального.
  3. Увлеченность темой, работой, проектом. Горят ли у него глаза, когда говорит о своей работе, кейсах?
  4. Парадигма взаимодействия. Эта компетенция показывает, как человек будет себя вести по отношению к команде и компании в критической ситуации. Тут четыре парадигмы:

а). победа — победа. Кандидат с такой парадигмой будет стараться выбрать оптимальный вариант, который устроит и компанию, и его самого. Он находит возможности, в которых все участники выигрывают;

б). победа — поражение. Человек с такой парадигмой нацелен на высокие результаты, но готов «идти по головам», готов легко пожертвовать интересами других людей. Ему свойственно выбирать простое и самое легкое решение, которое гарантирует ему максимальный результат, но он не задумывается о том, как это отразится на окружающих;

в). поражение — победа. Кандидату с такой парадигмой свойственна жертвенность. Часто идут на поводу у сотрудников с парадигмой «победа — поражение»;

г). поражение — поражение. Это кандидаты, которые всем всегда недовольны. Они придерживаются принципа «ни себе, ни людям».

Идеально подобрать кандидата с парадигмой «победа — победа».

Шаг 3. Вместе с PR-специалистом составьте PR-стратегию на определенный период, исходя из целей компании

Как составить пиар-стратегию? Можете воспользоваться вот этим пошаговым планом составления PR-стратегии. Опирайтесь на него или любой другой план.

В PR-стратегии обязательно нужно разобраться со следующими моментами:

  • что делалось раньше, на чем базировались коммуникации, пусть даже они и были еще ситуативными, а не управляемыми;
  • в какие моменты деятельности компании ей необходимы public relations;
  • какие каналы и инструменты использовались и с какой эффективностью;
  • какая репутация сложилась у компании в глазах ее целевой аудитории, как позиционирование коррелирует с предлагаемым продуктом;
  • как сотрудники сами воспринимают то, что они делают для внешнего мира.

Смотрите также:
К черту бюджет: бери и делай! 10 инструментов безбюджетного продвижения

Шаг 4. Вместе с пиарщиком обозначьте реперные точки для отчетов и встреч

Стратегия — достаточно гибкий инструмент. Важно не тупо следовать написанному, а своевременно делать Check-Act по циклу Деминга. Что это такое?

Цикл Деминга или PDCA — это циклически повторяющийся процесс принятия решения, используемый в управлении качеством. Чтобы всегда добиваться качественных результатов нужно делать четыре важных шага.

  1. Plan. Составить план. Это может быть план продвижения проекта, завоевания мира или отдельного журналиста, да хоть план своего рабочего дня.
  2. Do. Действовать. Воплощать свой план в жизнь, шаг за шагом.
  3. Check. Ежедневно (ну или хотя бы регулярно) проверять, идете вы по плану или отклонились. Разбираться, что помешало или наоборот помогало в работе и в действиях.
  4. Act. Корректировать действия, исходя из проверки.

Например, вам нужно создать базу из 100 партнеров. Вы составили план своих действий и список потенциальных партнеров, написали письмо-предложение, отправили. Ответили только 10 человек из 100. Сотрудничество состоялось с одним. Согласитесь, воронка совсем не очень.

При PDCA-подходе нужно в ходе работы постоянно анализировать результаты. Сразу задуматься, почему так медленно реагируют потенциальные партнеры: может письмо нудное, слишком сложное, непрозрачное и не цепляет. Нужно найти причины, устранить их и действовать дальше.

При реализации стратегии то же самое. Вы сверяетесь: а туда ли вы идете со своей стратегией и планом? Может, случилось что-то, что влияет на ваши коммуникации и результаты?

По моему опыту достаточно одной-двух встреч в месяц, чтобы понимать, соответствует ли реальность ожиданиям и стоит ли вносить изменения в действия и PR-активности.

Заключение

Вы как руководитель проекта / компании должны определиться, что значит для вас PR, какие у него цели и задачи. Далее — донести это понимание до команды и пиарщика, которого подберете, учитывая фундаментальные компетенции.

На этом ваша роль не заканчивается: вместе с пиарщиком составляете PR-стратегию, проговариваете приоритетные каналы коммуникаций, важные цели и форматы.

И последний шаг — контроль (куда ж без него!). Назначаете реперные точки, чтобы понимать, туда ли вы идете с вместе с вашей PR-стратегией.