VOIS: от «доступной косметики» к бренду, который не диктует правила

Исходная ситуация

До 2025 года VOIS двигался без четкого позиционирования и единой концепции. Исследование аудитории показало: бренду пора обрести свой голос — тем более что планировался выход в офлайн, а для этого нужна узнаваемость. Ключевой инсайт: аудитория устает от сложной многоступенчатой бьюти-рутины (skin burn out) и ищет простые, но эффективные решения.

Цель 

Повысить узнаваемость и лояльность к бренду VOIS после ребрендинга, закрепив новое позиционирование как бренда свободы выбора и открытого диалога с аудиторией, поддержать рост продаж обновленной линейки.

Что сделали — по шагам

1) Исследовательский блок — анализ рынка косметики и категории ухода, NPS и BHT бренда, глубинные интервью с текущей аудиторией и незнакомым с брендом сегментом, фокус-группы.

2) Бренд-платформа — разделили работу на три блока: продукт, упаковка, коммуникации.

Продукт: внедрили уникальную для бьюти-рынка концепцию «версий продукта» (номер версии на этикетке), обновили формулы 70% ассортимента, первыми на рынке добавили «декодер состава» (расшифровка INCI-компонентов).

Упаковка: редизайн в стиле функционального минимализма, 5 фирменных цветов под категории уходовых свойств, эргономичные флаконы, лайфхаки и комплименты на внутренней стороне упаковки, тэглайны на языке аудитории.

Коммуникации: разработали слоган «Твой выход. Наш уход», роль бренда «Уход, который не вмешивается в твою свободу», бренд-гайдлайны для всех точек контакта — от карточек маркетплейсов до скриптов Службы Заботы. Запустили первый в истории бренда сайт.

3) PR-кампания запуска — двухдневный ивент (день для медиа/инфлюенсеров + впервые на рынке отдельный клиентский день с тем же наполнением), публичный выход фаундеров, ранее не появлявшихся в медиа.

Спецпроекты поддержки:

• креативная тизерная и продолжающая рассылка для блогеров и СМИ (боксы «Твой выход» / «Наш уход»);

• интерактивный AI-бот, синтезирующий «единый голос бренда» из голосовых сообщений аудитории и дающий персонализированные советы по уходу;

• воскресный утренний уход в формате after-party care;

• сэмплинг в фитнес-клубах (сеть WeGym) и в барных локациях ночной Москвы;

• пресс-тур в Китай к производственной площадке — для прозрачности процессов. 

«Основным достижением ребрендинга стало то, что VOIS обрёл свой голос — честный и узнаваемый. За этим результатом стоит масштабная работа профессиональной команды, и сегодня мы с гордостью наблюдаем за плодами проделанной работы. Это решение стало не просто сменой визуального слоя, а возвращением к сути: кому и зачем мы нужны, какое место хотим занимать в жизни людей. Мы «пересобрали» позиционирование и закрепили то, что всегда было в ДНК бренда: VOIS — это соавторство. Продукт рождается не просто для аудитории, а вместе с ней, и обновленные версии продуктов на упаковке теперь служат для этого ярким визуальным маркером. Мы стали говорить проще, объяснять прозрачнее, открыто рассказывать о производстве и причинах выбора азиатских технологий. Наши решения перестали быть закрытой системой — мы сделали их видимыми, а выход в новые каналы коммуникации и продаж стал логичным шагом на этом пути. Результаты ребрендинга нас полностью вдохновляют и подтверждают, что команда движется в верном направлении», — комментирует Сона Григорян, Бренд-директор VOIS

Инструменты

Рыночная аналитика и NPS/BHT-исследования, глубинные интервью, фокус-группы; редизайн продукта и упаковки; сайт как хаб DTC; OLV-ролик, медийная диджитал-реклама, посевы в Telegram/ВК и TG Ads; ивент-маркетинг; AI-бот; сэмплинг; инфлюенсер-маркетинг; пресс-тур.

Реализация

От презентации бренд-платформы команде до публичного анонса —
9 месяцев. Бренд-платформа, дизайн и коммуникационная стратегия разработаны инхаус-командой (бренд-директор, PR-директор, арт-директор, руководитель разработки продукта, сооснователи); для съемки OLV и спецпроектов привлекали продакшен-подрядчика.

Результаты в цифрах

• NPS: 35 → 60

• BHT — рост более чем в 2 раза

• Продажи обновленной линейки — ×2 год к году

• Упоминания в блогосфере — рост в 7 раз

• Позитивные упоминания в СМИ — ×2

• Рейтинг на маркетплейсах — до 4,9 за 10 месяцев с анонса

• Общий охват кампании — 350 000 000