Как продвигать бизнес через публикации и не потерять лиды: анатомия PR-воронки
Хотите получать лиды с публикаций в СМИ и блогах? Тогда вам нужна PR-воронка. Основатель OkoCRM Александр Завьялов рассказал в Pressfeed.Журнале, как ее построить и не потерять поступающие заявки.
Что такое PR-воронка
PR-воронка — это путь, который проходит потенциальный клиент от момента знакомства с брендом до совершения покупки. Он начинается со статьи в СМИ или медиа, заканчивается на сайте компании, где клиент оставляет заявку.
В процессе люди поэтапно проходят воронку. В классическом варианте PR-воронка состоит из таких этапов:
- Внимание. Публикации в СМИ и медиа, статьи в блогах партнеров знакомят людей с вашим брендом.
- Интерес. После знакомства с компанией аудитория начинает проявлять интерес к продукту.
- Желание. Этот этап — переход от интереса к намерению оставить заявку или сделать покупку. Клиент уже понимает ценность предложения, но ему нужны пруфы.
- Действие. Финальный этап — человек оставляет заявку.
Как построить PR-воронку
PR-воронки — простой и не самый затратный способ получить заявки. В таргетинг, SEO-продвижение, контекстную рекламу нужно вкладывать много сил, времени и денег. PR-статьи можно выпускать бесплатно. Главное, чтобы контент был интересным, полезным и соответствовал интересам аудитории.
Внимание. Начните с выбора медиа, которые читают ваши потенциальные клиенты. Договаривайтесь с редакциями и публикуйте в них статьи. Либо размещайте материалы без согласований на блог-платформах.
Чтобы найти СМИ с подходящим трафиком, изучите медиакит издания. Обычно его можно найти в подвале сайта. В медиаките есть информация о возрасте, месте жительства, интересах аудитории.
Еще один способ попасть в СМИ — давать экспертные комментарии. Для этого достаточно зарегистрироваться на Pressfeed и отвечать на подходящие запросы журналистов.
Интерес. Задача публикации в СМИ — заинтересовать людей. В этот момент потенциальный клиент хочет узнать больше: что вы предлагаете, в чем польза вашего продукта, почему стоит доверять именно вам. Чтобы изучить ваше предложение было проще, добавляйте в материалы ссылку на сайт.
Дальше в дело вступает ваш ресурс. Трафик можно вести на специально подготовленный лендинг или на главную страницу. Сайт должен быть удобным для просмотра на экране любого размера, понятным и убедительным.
Желание. Прогреть заинтересованную аудиторию к покупке помогут кейсы, экспертный контент, отзывы. Иногда необходим дополнительный стимул, например, скидка, доступная только в течение 24 часов.
Действие. Теперь помогите пользователям совершить действие. Здесь важно упростить процесс: добавить на каждую страницу сайта формы для сбора заявок, сделать в них как можно меньше полей для заполнения. Или предложить написать вам в чате, перейти в бот.
Примеры PR-воронок
Давайте посмотрим, как компании выстраивают PR-воронки, чтобы собирать лиды. Разберем два примера и один антипример.
Кейс OkoCRM
Мы пишем гостевые статьи для блогов партнеров, публикуемся в СМИ и медиа для бизнеса, чтобы увеличить узнаваемость компании и привести трафик на сайт, а затем собрать лиды.
Например, для блога Unisender писали статью о том, как внедрить CRM-систему без интегратора. Поделились пользой о тонкостях настройки CRM, в текст вшили ссылку на сайт. Такие же статьи писали для «ПланФакта», «Точки», «Жизы».
Мы выбираем узкоспециализированные темы: про функции CRM-систем, их внедрение, отдельные инструменты, возможности автоматизации, преимущества для отделов продаж. Не берем размытые темы, так как сосредотачиваемся на предпринимателях, руководителях, которые в данный момент думают внедрять CRM.
Подобных примеров можно привести много, но суть одна: эти статьи — первый этап PR-воронки. Обратив внимание на продукт — CRM-систему, люди переходят на сайт и двигаются по воронке дальше: изучают другие статьи про CRM, кейсы и отзывы, после чего регистрируются и оставляют заявки на внедрение.
На нашем сайте не подключена лид-форма для сбора заявок, мы используем онлайн-чат — так мы учитываем специфику нашей ЦА. Люди редко готовы сразу оставить заявку на внедрение. Они или задают вопросы в чате, или регистрируются и тестируют продукт, а уже потом оставляют заявки на внедрение.
Кейс Compass
Compass — корпоративный мессенджер. Ребята ловят пользователей в PR-воронки с помощью СМИ и медиа, а еще ведут людей на сайт, используя площадки «Хабр» и VC.ru.
На VC.ru у компании есть материалы о продукте, подборки корпоративных мессенджеров, разборы аналогов зарубежных сервисов. Есть не только темы, связанные с сервисом, еще ребята рассматривают:
- истории успеха компаний: «Точки», DDX Fitness, «ВкусВилла», Intercom;
- вопросы тайм-менеджмента и work life balance;
- особенности найма и обучения сотрудников;
- ошибки в управлении компанией.
Ссылки на сайт и на сам продукт ребята размещают в начале статьи, что логично — не все внимательно дочитывают до конца. Внутри текста тоже напоминают о своем мессенджере со ссылками на сайт и UTM-метками.
Антикейс
Сервис для управления командой — новый продукт, его создатели только начинают строить PR-воронку. Они размещают экспертные комментарии в статьях и добавляют к ним ссылки на сайт компании.
После перехода по ссылке пользователь попадает на англоязычную версию сайта, что может сбить с толку. В блоге компании всего около 10 статей. Пока здесь не хватает кейсов и отзывов, которые бы прогревали пользователей и мотивировали оставить заявку.
Еще на сайте обещают ответить на заявку в течение 24 часов — из-за долгого времени ожидания ребята могут терять драгоценных клиентов.
Как не терять лиды, полученные из PR-воронки
Мало провести клиентов по воронке и довести их до оформления заявки, нужно сделать так, чтобы менеджеры обработали все обращения и ничего не упустили. Бывает, человек оставил заявку, но ему забыли перезвонить или перезвонили слишком поздно. Чтобы такого не происходило, работу с заявками автоматизируют в CRM-системе.
Чтобы получать заявки с сайта напрямую в CRM-систему, можно добавить виджет для сбора контактов. Он выглядит как окошко с полями для заполнения. Обычно эти поля можно настраивать. Например, сделать так, чтобы нужно было внести только имя и номер телефона, или добавить еще поле для email-адреса.
Пользователь оставляет свои данные в этом окне, заявка появляется в CRM-системе. Пока сотрудники не обработают заявку из лид-формы, CRM будет о ней напоминать. Вот почему лид не получится потерять.
В CRM можно отслеживать, из какой именно публикации вы получили заявку. Для этого нужно правильно выстроить процесс:
- В статью зашивают ссылку на сайт с UTM-меткой — текстом, который помогает определить, откуда приходят клиенты.
- Человек переходит по ссылке, изучает предложение, оставляет заявку.
- В CRM создается карточка сделки, в ней указана UTM-метка. Вы понимаете, из какой именно публикации пришел клиент.
В CRM работу с заявками и любые повторяющиеся процессы можно автоматизировать. Например, алгоритм будет сохранять заявку с сайта в новую карточку сделки. В нее он подтянет те данные, которые оставил клиент, назначит ответственного менеджера и поставит ему задачу разобраться с заявкой.
Все данные о заявке накапливаются в карточке и не теряются, а у сотрудников есть задачи по лидам, о которых невозможно забыть. Дальше можно автоматизировать всю работу с клиентом внутри CRM: запускать рассылки и прогревать, автоматически заполнять документы и собирать оплаты.
Подытожим
PR-воронка — это путь покупателя от знакомства с компанией через публикации в СМИ и медиа до оформления заявки на сайте бренда.
Чтобы PR-воронка работала, важно:
- Писать интересные статьи или давать полезные комментарии, чтобы привлечь внимание пользователей.
- Вести трафик на удобный информативный сайт с понятной навигацией, чтобы вызвать интерес к предложению.
- Наполнять ресурс кейсами и отзывами клиентов, чтобы побудить к действию.
- Добавлять простые формы для сбора заявок и оперативно их обрабатывать лиды, чтобы закрыть сделку.
