Как CRM-маркетинг поможет компании вырасти в кризис

В условиях кризиса компании переключаются на стратегии с высокой окупаемостью. Елизавета Трибунская, директор по маркетингу в DD Planet, рассказала «Академии Pressfeed» о бюджетном способе увеличить прибыль от имеющейся базы клиентов.

Удерживать клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Достаточно увеличить показатель лояльности всего на 5%, чтобы прибыль выросла до 95%. В условиях кризиса и неопределенности, когда многие традиционные каналы продвижения перестали работать, оптимизация существующей базы покупателей поможет оставаться на плаву.

С задачей на отлично справляется CRM-маркетинг. Он призван исправить погрешности в процессах и улучшить пользовательский опыт. Даже в базовом виде приносит ощутимые результаты, причем почти без вложений. 

Директор по маркетингу DD Planet Елизавета Трибунская отмечает, что сейчас многие компании сокращают расходы. В связи с чем продвижение возвращается к истокам — органическим рекомендациям и качественному обслуживанию. 

«”Сарафанное радио” — третий по эффективности канал привлечения клиентов во многих отраслях. Очень надежный, из него приходят самые лояльные покупатели. У него есть только две проблемы: канал не масштабируемый и неуправляемый. 
С рекомендациями, повторными продажами работать сложно, но это не значит, что с ним работать нельзя. Нужно привыкнуть систематизировать то, что мы систематизировать не привыкли».   

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — это работа с клиентской базой. С новыми обращениями, неактивными покупателями, теми, кто проявлял интерес, но так и не совершил действие.

Его освоение начинается с простого ведения списка контактов. Попросите сотрудников отдела продаж и менеджеров фиксировать все обращения. Обычно такие инициативы встречают волну сопротивления. Придется приучать сотрудников вести базу клиентов, историю сделок. Хотя бы в электронной таблице, лучше — в специальной программе. Вот почему это важно. 

Сценарий №1. Клиент обратился к вам за одной услугой. В процессе общения выясняется, что ему нужна совсем другая. Если в компании нет единой системы для работы с обращениями, он может потеряться. 

Сценарий №2. Ваш менеджер ушел в отпуск. Вопросы от его клиентов перенаправляются на других сотрудников. Однако они не знают историю общения, особенности его задачи. Неразбериха приведет к снижению лояльности. 

Сценарий №3. Специалист по продажам уволился, ушел к конкурентам и забрал с собой базу клиентов.

Избежать этих распространенных сценариев поможет внедрение CRM, построение маркетинга и коммуникаций на основе собранных данных.    

Как мотивировать сотрудников на освоение новой системы, Елизавета Трибунская рассказывает в «Академии Pressfeed».

«Если вы не ведете клиентов в CRM, не контролируете свою клиентскую базу, то она вам не принадлежит. Могут возникать ситуации, которые поставят под угрозу весь бизнес».    

Как выбрать CRM

Отталкивайтесь от масштаба бизнеса и бюджета. Небольшому проекту вполне хватит бесплатных решений, например, в Битрикс24. Даже при покупке стартовых тарифов, содержание CRM будет обходиться в несколько тысяч в месяц.  

Крупным проектам обосновать затраты поможет понимание, что сэкономленные деньги все равно будут потрачены на рабочие часы сотрудников. Им придется вручную делать то, что можно автоматизировать. Рассылать запросы коллегам, чтобы получить нужную информацию о клиенте. Время, как известно, — деньги, поэтому в такой экономии нет смысла. 

Также учитывайте доступные интеграции. Чем проще подключить все каналы коммуникации бизнеса к системе, тем лучше. Не придется нанимать разработчиков. 

Популярные в РФ решения на выбор:

• Мегаплан;
• A2B;
• Битрикс24;
• amoCRM;
• Простой Бизнес;
• Brizo;
• retailCRM.   

Как маркетологу работать с CRM

CRM-система — это база ценных данных о клиентах. Потенциальных, действующих, неактивных. В ней собраны все касания с брендом и контакты пользователей. Раньше это технологическое решение заменяла обычная записная книжка. Сегодня число каналов выросло настолько, что одних телефонов уже недостаточно. Клиенты пишут в соцсетях, мессенджерах, через формы на сайте. На пути к покупке могут общаться с десятками ваших сотрудников. В таких условиях важно создавать «бесшовный» опыт — чтобы каждый специалист понимал, на чем закончилось обсуждение в прошлый раз, какие каналы выбирать для общения.    

Помимо повышения качества обслуживания, изучение CRM даст маркетологу подсказки: где до закрытия сделки не хватает одного звонка, по какой базе можно разослать купоны на скидку, у какой группы клиентов подходит время для повторной покупки. 

Если вы только начинаете знакомиться с CRM, Елизавета Трибунская рекомендует протестировать самый простой вариант. Собрать контакты в одном файле, позвонить всем клиентам и напомнить о себе. Даже он может быстро принести результаты. 

Сегментирование аудитории и разработка уникальных предложений даст еще большую отдачу. Принцип деления ЦА зависит от специфики бизнеса:

• по полу;
• возрасту;
• категории товаров или услуг;
• частоте покупок;
• времени с компанией;
• должности;
• уровню дохода.

Важно понять, сегментация по каким признакам поможет создать персонализированное предложение и повысить эффективность обращения. 

Далее для каждой группы клиентов разработать кампанию или план коммуникации. Вот как это может выглядеть.

Для повышения продаж

С помощью CRM создавайте персонализированные предложения с учетом демографических признаков и истории покупок. Например, клиентам, которые три года назад покупали подгузники, можно показать подборку развивающих игрушек для дошкольников. Такие обращения будут эффективнее, чем одно послание для всей базы. Вот еще несколько идей:

• рассказывайте о новых услугах и товарах, актуальных для конкретного сегмента ЦА;
• попросите пользователей, которые только получили свой заказ, поделиться впечатлениями в соцсетях;  
• если товар подразумевает повторную покупку, напоминайте о необходимости пополнить запасы;
• если ранее вы не смогли решить задачу клиента, а теперь такая возможность появилась, снова выйдите с ним на связь.  

Для роста лояльности

Лояльные клиенты — главная ценность бизнеса. CRM-маркетинг поможет мотивировать их на повторные покупки и рекомендации. Вы не пропустите ни одной жалобы и сможете оперативно отреагировать, когда постоянный клиент перестанет оформлять заказы. Как можно работать в этом направлении:

• извиняйтесь от лица компании за проблемы в опыте и оперативно их решайте;
• предлагайте компенсацию (например, в виде скидки) тем пользователям, которые столкнулись со сложностями или ошибками сотрудников;
• спрашивайте у неактивных клиентов, почему они перестали покупать;
• просите рекомендовать вас знакомым;
• делайте закрытые рассылки с бонусами для самых лояльных клиентов.  

CRM-маркетинг — бюджетный способ извлечь максимум пользы из существующей базы клиентов почти без затрат. В кризис подобные подходы на вес золота. Если вы еще не внедрили систему в бизнес и продвижение, само время сделать первый шаг.