Как продвигать личный бренд эксперта. Главные принципы

Зачем эксперту продвигать личный бренд? Это позволяет выделиться среди конкурентов, получить доверие клиентов и увеличить стоимость своих услуг. С чего начать создание образа эксперта и как правильно его пиарить? Этим с Pressfeed.Журналом поделилась одна из самых известных специалистов по личному брендингу, директор PR-агентства Zebra Company Ника Зебра.

Известность, медийность, репутацию и собственно личный бренд часто смешивают. Это не совсем верно, точнее, совсем неверно. Личный бренд — это уже серьезный уровень работ над своим продвижением, некий итог. Когда по отношению к тебе и твоей работе сформированы ожидания, когда рекомендуют те, кто напрямую с тобой не работал, и когда есть определенный уровень известности в своей сфере. Личный бренд без известности существовать не может.

Строить личный бренд на основе своей экспертности могут независимые специалисты (фрилансеры), владельцы небольших компаний, построенных вокруг имени одного человека, и даже наемные сотрудники. Актуально для юристов, врачей, психологов, архитекторов, дизайнеров, стилистов, копирайтеров, фитнес-тренеров, бизнес-консультантов и людей любых специальностей, где конкуренция высокая. Потому что если конкуренции нет, то и личный бренд вам не нужен.

Если о вашей экспертности знает только узкий круг коллег, работодатель или пара постоянных клиентов, то это «мертвый» экспертный статус. Чтобы сделать его живым и работающим брендом, нужны ассоциации и охват целевой аудитории. Добиться этого можно с помощью правильного PR личного бренда.

Как понять, что вы уже готовы к PR личного бренда

Идеальный экспертный статус — это наличие двух составляющих: вашего профессионализма и мнения окружающих, которые считают вас экспертом.

При наличии первого, можно начинать работать над вторым.

Достаточно быть специалистом в своей сфере, иметь практический опыт, понимание трендов, и можно начинать продвигаться в качестве эксперта.

Проверьте степень своей готовности к продвижению

• Вы действительно эксперт в своей области и готовы доказывать это?
• У вас есть опыт и подтвержденные кейсы, вы хотите, чтобы рынок знал об этом?
• Кто ваши ключевые конкуренты?
• Вы знаете свой вектор развития на ближайшие 5 лет хотя бы в общих чертах?
• У вас есть четкая цель продвижения?
• Вы определили свою целевую аудиторию?
• Вы знаете, какой образ себя вы хотите продвигать?
• Ваши смыслы и ценности «упакованы»? Есть ли у вас узнаваемый имидж, фирменный стиль? Нужен ли в вашей сфере логотип персоны?

Что нужно сделать до начала PR личного бренда

Нарисуйте образ себя. Наше суждение о профессиональных и личных качествах других людей строится на основе образов и ассоциаций. Поэтому первым делом нужно четко «нарисовать» тот образ себя, который вы собираетесь продвигать. Выделите три-пять желаемых характеристик, которые бы вы хотели, чтобы люди к вам относили.

Смотрите также:

Как выглядят известные личные бренды? 5 неочевидных выводов о продвижении

Обозначьте основную специализацию и дайте ответ на вопрос, какой вы. Как вы хотите, чтобы аудитория воспринимала ваш личный бренд? Что конкретно с вами должно ассоциироваться? Подумайте, что может быть вашим конкурентным преимуществом. Что есть у вас и нет у ваших конкурентов? Какие преимущества предъявляют аудитории ваши конкуренты? Как от них отстроиться? Все эти вопросы актуальны и для наемных сотрудников, особенно топ-уровня.

Опишите вашу целевую аудиторию. Часто из поля видимости выпадает блок с целевыми аудиториями. Кажется, что и так все о них знаете. Ну так, в общих чертах… Ну если не все, то точно уж представляете, на кого будете работать. Наверное. К черту это болото! Опишите письменно, кому вы хотите донести сообщение о вашей экспертности. Где эти люди получают информацию? Почему они все еще не ваши клиенты или работодатели? Опишите типового представителя своей ЦА. Важно, что аудиторий у вас будет несколько: коллеги и партнеры, конкуренты, представители СМИ, клиенты, реальные и потенциальные. Мир сегментируется и надо за ним успевать.

Опишите ваши посылы. Главная мысль, которую вы транслируете о себе, и каналы, через которые вы будете доносить ключевые сообщения, будут различными для каждого типа аудитории. Поэтому, прошу вас, сделайте эти описания письменно. Даже если кажется, что все понятно. Если вы до сих пор не первый в своей сфере, то, скорее всего, что-то как раз сильно непонятно.

Самые эффективные каналы для PR личного бренда

После того, как вы разобрались с целями, смыслами и упаковкой себя, можно приступать к выбору подходящих каналов для PR личного бренда. Чаще всего эксперты выбирают продвижение с помощью соцсетей, выступлений, членства в ассоциациях (для статуса), личного сайта и публикаций в СМИ.

Свой сайт. Решите, нужен ли вам для раскрутки личного бренда свой сайт. В качестве визитки, витрины ваших проектов, блога, показывающего, что вы «в теме» или канала для получения лидов. Подумайте, нужна ли вам рассылка. Если раньше речь шла только о email-рассылке, то сейчас на волне популярности каналы в Telegram или рассылки во «ВКонтакте». Подумайте, нужно ли это вашей аудитории. Если да, то подход будет как к email-маркетингу: половина полезного контента, половина — продающих вас постов.

Смотрите также:
Аудит личного бренда: 5 видов публикаций, которые надо удалить

Публикации в СМИ. Добивайтесь публикаций в качественных СМИ. Это хорошо повлияет на ваш вес, хотя и крайне редко дает прямые продажи. Составьте свою базу СМИ. Ищите интересные темы, предлагайте свои колонки редакциям, будьте небанальным в текстах и обязательным в соблюдении дедлайнов.

Ваша задача: стать для СМИ авторитетным спикером по вашей специализации, тем, к кому можно обратиться за профессиональными комментариями. Кроме колонок можно использовать и комментарийную программу: так упоминаний о вас будет больше, однако и экспертный вес там традиционно ниже, чем в авторских колонках. Где искать запросы на комментарии? Например, на сервисе журналистских запросов Pressfeed, где журналисты оставляют запросы на комментарии, а эксперты отвечают на них и получают упоминания в публикациях в СМИ.

Соцсети. Я считаю, что сегодня лучший инструмент для продвижения себя как эксперта в бизнес-сегменте — Facebook*. Некоторые из моих клиентов по PR-продвижению вообще ведут Facebook* как единственную площадку и полностью закрывают свои потребности через эту соцсеть. Приведите в порядок личный профиль, чтобы на первом плане было все, что показывает вас и ваш профессионализм. В первые 3 секунды по вашему профилю вообще можно понять, кто вы и чем занимаетесь?

Секрет успеха в Facebook*: качественный авторский контент + засветка «в тусовке» + регулярность постов.

Обеспечьте видимость себя. Вы должны входить в профессиональную тусовку в своей сфере. Стоит знать, где встречаются люди, работающие в вашей сфере, какие у них мероприятия, точки встреч, на каких сайтах, в группах они сидят. Нужно быть там: выступать, завязывать контакты, общаться. Вы можете даже быть против всей этой «тусовочной братии» в вашей сфере, но чтобы ее отрицать, сначала придется наработать там узнаваемость. Иначе это игра в «Неуловимого Джо».

Отраслевые мероприятия. Участвуйте в ключевых отраслевых мероприятиях. Как минимум в статусе гостя с активной позицией, но идеальная для вас ситуация — вы на сцене. Вы спикер, или член жюри, или ведущий мероприятия. Чем значимее мероприятие и люди, которые будут на сцене рядом с вами, тем весомее становится и ваше имя.

Лидеры мнений. Определите тех людей, чье мнение важно для каждой группы вашей ЦА. Кто может оценить вас по достоинству именно в той области, в которой вы создаете свой статус эксперта, с кем надо наладить отношения, с кем надо сотрудничать или придумать совместный проект для раскрутки личного бренда?

Основные принципы построения личного бренда для эксперта

Обладать личным брендом — значит, оправдывать ожидания целевой аудитории. У вас должно быть четкое понимание своего образа, цели и аудитории.

Бренд строится на реальных фактах. Особенно это актуально в случае с экспертами. Избегайте «дутых» брендов и псевдоэкспертности. Их причины — несоразмерность масштабов человека и его личного бренда (амбиции или деньги). Их следствие: публичные проколы, глупости в интервью, недоверие со стороны ЦА и неприятные отзывы.

У личных брендов нет задачи нравиться всем. Всплески негатива и критики со стороны коллег и конкурентов обязательно будут.

Стройте объемный, а не плоский бренд. Не ограничивайтесь только профессиональным, продвигайте себя как личность — это позволит вам не стать скучным.

Вы создали сильные профили в соцсетях, в вашем активе есть выступления на статусных мероприятиях, публикации о вас выходят в статусных СМИ, ваш личный сайт полностью отражает ваше позиционирование? Значит, вы близки к цели. Говорить о том, что личный бренд уже у вас уже есть, можно тогда, когда более чем у 60% вашей целевой аудитории будут возникать устойчивые ассоциации с вашим именем.

Смотрите также:
Как развивать личный бренд с помощью контент-маркетинга и тратить на это минимум времени

Проблема в том, чтобы эти 60% посчитать, если вы не готовы вкладываться в проведение замеров и экспертных интервью. Поэтому на старте работ можно приблизительно прикинуть объем вашей аудитории и перевести эти цифры в соотносимые показатели охвата. Со многими из моих клиентов мы следим за ростом количества запросов о них по Wordstat.Yandex. Если запросов было 100 в месяц, а стало 4200 — увеличение степени известности очевидно.

Проведение экспертных интервью — дорогая история. Для примера: клиент из сферы бизнес-консалтинга, серьезный уровень, работа с топами. Чтобы понять, каковы его позиции на рынке, нам пришлось провести 15 интервью с топами, которые являлись бы его потенциальными клиентами, и 5 интервью с действующими клиентами. Договориться о таких интервью сложно, мы использовали статус и поддержку общественной организации, где и клиент, и участники опроса состояли. Стоимость подобных работ — сотни тысяч рублей. Согласитесь, играть в это стоит, только если у тебя высокая маржинальность и серьезные планы на рост.

Продвижение себя как эксперта, наработка известности, веса в обществе напрямую сказывается на стоимости часа вашей работы. Не хотите поднимать цены? Ок, тогда вспомните, что сильный личный бренд серьезно упростит коммуникацию с лидерами мнений, позволит отстроиться от конкурентов и обрести независимость. Вы сами сможете выбирать, где и с кем работать. Согласитесь, оно того стоит.

Для эффективного продвижения личного бренда эксперта в СМИ следите за профильными запросами журналистов на Pressfeed.

*Принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России.