Как продвигать продукт без бюджета с помощью сообществ
Когда есть продукт, но нет бюджета на его продвижение, обратитесь к целевым сообществам. Как такой подход помог Fitmost собрать базу лояльных клиентов, «Академии Pressfeed» рассказала директор по маркетингу компании Наталья Дудина.
В кризис тема продвижения без бюджета особенно актуальна. Чтобы подход сработал, необходимо соблюсти два условия. Во-первых, наличие интересного и качественного продукта, о котором захочется рассказать. Во-вторых, если делаете ставку на сообщества, он должен быть еще и социальным. Чем ваша тематика и контент популярнее в соцсетях, тем больше шансов на успех.
Fitmost, агрегатору спортивных занятий, с этим повезло. Идея ведения здорового образа жизни, заботы о себе интересна широкой публике. В таких индустриях легко найти единомышленников и предложить им партнерство на условиях бартера. Именно по этому принципу работает бесплатное продвижение через сообщества. Рассмотрим популярные стратегии.
Микроинфлюенсеры
«Верной стратегией для нас стало найти небольшие группы социально активных людей, в которых пользоваться нашим сервисом станет интересно и модно».
Начинать стоит с выбора сообществ, в которые можно прийти, рассказать о своем продукте и предложить его протестировать. После чего поделиться впечатлениями. Fitmost ориентировались на группы фем-активисток, сообщества спортсменов. Привлечь внимание узкой аудитории они смогли через сотрудничество с микро- и наноинфлюенсерами. Это блогеры с четко сформулированной тематикой контента, но небольшой базой подписчиков. Особенность их профилей — высокая вовлеченность. Вокруг таких авторов формируется группа по интересам.
Однако здесь есть свои подводные камни. Наталья отмечает, что маленькому проекту сложно договариваться с блогерами. Часто они рассчитывают на денежное вознаграждение, так как хотят монетизировать контент. Не видят нематериальной выгоды при работе с новичками на рынке. Спасти ситуацию способен только действительно ценный продукт. Если им будет интересно его протестировать, то и опытом они поделятся бесплатно.
Как выбрать блогера для сотрудничества
Обязательное условие — у инфлюенсера должны быть схожие с вашим брендом ценности. Тогда он сможет по достоинству оценить продукт и рассказать о его преимуществах своей аудитории.
Еще обращайте внимание на комментарии. Развернутые обсуждения под постами укажут на то, что человек является частью сообщества.
Если есть возможность, лучше выбирать профили вручную: по описанию и хештегам. Оценивать контент, темы, тон общения. Далее смотреть, кто подписан на блогера. Если вариант подходит для сотрудничества, перейти в его подписки и найти похожие аккаунты.
Использование сервисов не даст нужного контекста и понимания. Можно искать инфлюенсеров в агрегаторах, где они удобно сгруппированы по тематикам. Однако и здесь есть риск упустить интересный профиль.
Как выстроить продвижение
По опыту Fitmost, лучше упоминания у блогеров работают для промо-акций и актуальных предложений. Общие рассказы о продукте тоже эффективны, но создание FOMO (от англ. Fear Of Missing Out — «страх что-то пропустить» или «синдром упущенной выгоды») и новизна привлекают больше пользователей.
Через канал можно продвигать скидки, посты в соцсетях, курсы и другой подобный контент, новые функции. Регулярное обновление коммуникации не даст аудитории выгореть.
При таком подходе маркетинг влияния удобно вписывать в общий план бренда. Выбирайте подходящие события и запускайте их посев через блогеров.
Совет: использование промо-кодов поможет отследить, от какого партнера пришло больше подписчиков и загрузок.
Вопрос актуальности
Коллаборации с блогерами лучше всего работали в соцсетях, которые сейчас доступны российской аудитории с ограничениями. Однако ставить крест на стратегии не стоит. Тестируйте подход в Телеграме, ВК, Дзене, на новых площадках. Многие блогеры адаптировались к изменившимся условиям и мигрировали вместе с аудиторией. Еще до кризиса Fitmost отмечали неплохие результаты продвижения у YouTube-инфлюенсеров.
Критерии выбора остаются прежними, может меняться контент, время его подготовки и «жизни». Публикации, которые будут выдаваться по поисковым запросам, могут приносить результаты годами.
Коллаборации
Даже если вы только начинаете продвижение, не бойтесь ставить амбициозные цели. Предлагайте сотрудничество и маленьким, и крупным брендам. У них тоже есть сообщества с интересной вам аудиторией. Только учитывайте, что некоторые компании работают через агентства.
На старте проекта Fitmost могли за три дня разослать 100 предложений. Старались охватить всех. Иногда получалось привлечь внимание именитых брендов. Им могла понравиться инновационная бизнес-модель или необычная идея совместной кампании.
Когда о вас еще никто не знает, конверсия будет невысокой. Здесь важны последовательность и время.
Как выбрать партнера
В первую очередь оценивайте аудиторию бренда. Может ли ей понравиться ваш продукт? Нет ли в сотрудничестве противоречий и конкуренции?
Далее проанализируйте коммуникацию потенциального партнера, его tone of voice. Здесь также очень важно быть на одной волне.
Например, Fitmost запустили совместную акцию с командой психологического сервиса. Бренд транслирует важность заботы о себе и привлекает активных людей, которые занимаются здоровьем, в том числе ментальным. Пересечения в позиционировании налицо. В рамках проекта пользователю предлагают оценить свое психологическое состояние, выбрать занятие, которое ему подойдет.
Еще примеры. Совместный конкурс с Альпина Паблишер (аудитория увлекается саморазвитием), цифровой лабораторией Lifetime+ (следит за здоровьем), брендом батончиков CHAMP (выбирает правильное питание).
Как выстроить продвижение
Чтобы заинтересовать потенциального партнера, сформулируйте несколько конкретных вариантов коллаборации. Абстрактные призывы подумать над совместным проектом не работают. У сотрудников другой компании много дел и нет времени разбираться в новом продукте. Они с первого сообщения должны понять свою выгоду.
После получения ответа продумайте цели, медиаплан. Отразите здесь ожидания обеих сторон. Вы хотите привлечь новых пользователей или обменяться аудиторией? А может, расширить брендовый охват и разработать вирусную механику? Поставьте хотя бы примерные KPI.
Если партнерство оказалось взаимовыгодным, продолжайте поддерживать отношения. Следите за новостями, обменивайтесь опытом, пробуйте новые коллаборации.
Собственные соцсети
Если вы только начинаете развивать проект, а бюджета на рекламу нет, ведение профилей в соцсетях не принесет быстрых результатов. Последовательная работа по их наполнению ценным контентом подкрепит другие каналы коммуникации и со временем сформирует ваше собственное сообщество поклонников бренда.
Начните с органического продвижения:
- тестируйте трендовые форматы, например, короткие ролики;
- готовьте уникальные визуалы — иллюстрации, анимацию, инфографику;
- делайте полезные подборки;
- пишите на широкие темы, чтобы расширить охват;
- создавайте интерактивный контент для роста вовлеченности;
- проводите розыгрыши;
- обучайте подписчиков;
- участвуйте в челленджах или организуйте собственные;
- делитесь пользовательским контентом;
- договаривайтесь о кросс-постинге с профилями, у которых схожая аудитория;
- генерируйте виральные идеи;
- добавляйте ссылки на других каналах.
«Мы для себя решили, что наш аккаунт станет гидом, проводником, хорошим другом, который советует, куда можно сходить, но без снобизма и пафоса».
Наталья отмечает, что для привлечения аудитории в соцсетях важно говорить не о том, что нужно бренду, а что интересно аудитории. Сначала в профиле Fitmost было много контента о сотрудниках, акциях, преимуществах абонемента. Со временем команда стала делать больше подборок, советов по тренировкам, мотивирующих постов. Такая стратегия дает лучшие результаты и привлекает тех пользователей, которые еще не купили продукт.
Начните с создания интересного социального продукта. Потом обратитесь к сообществам, которые его оценят. Предложите инфлюенсерам протестировать ваше предложение, а другим брендам обменяться посланиями. Наравне с развитием собственных соцсетей стратегии будут продвигать проект без бюджета.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии