Как продвигать программу лояльности через email-рассылку
Пластиковые карты лояльности уже стали рудиментом и используются брендами и их поклонниками все реже. Компании не знают, как рассказать о виртуальных картах действующим клиентам и мотивировать на установку. Сделать это можно с помощью email-рассылки.
Проблема информирования клиентов о цифровизации программы лояльности существует даже у крупных компаний с большим стажем и профессиональным отделом маркетинга. Так, по данным одного из известных российских брендов в их базе лояльных клиентов 3 миллиона человек. Из них лишь 15000 установили себе виртуальные карты — всего 0,5%!
Как работают электронные карты лояльности
Карты лояльности в формате Wallet — отличный инструмент прямой коммуникации, так как они дают возможность рассылать push-уведомления всем обладателям таких карт. В отличие от SMS, они бесплатны, что при широкой базе контактов дает возможность на каждой рассылке сэкономить миллионы рублей.
На оборотной стороне карты можно разместить информацию о бренде, его бонусной системе, текущих акциях, ссылки на сайт и другие ресурсы, контакты магазинов или ресторанов.
Дизайн самой карты можно менять под различные акции, распродажи, конкретные цели бренда. По сути, это размещение рекламного баннера прямо в телефон клиента — в приложении, где собраны не только другие карты лояльности, но и банковские карты для бесконтактной оплаты, посадочные талоны на самолет, билеты в кино и театр.
Чем больше человек установили себе виртуальные карты, тем шире охват рекламной коммуникации и больше шансов вернуть клиента за повторными покупками.
Кроме того, на карте в смартфоне отображается текущий баланс бонусов (в отличие от пластика), который регулярно попадается на глаза и психологически действует на клиента, мотивируя не только снова посетить магазин, но и увеличить чек по принципу: «У меня уже есть деньги на балансе, надо их потратить. А раз я экономлю здесь, то могу купить что-то еще».
Наконец, виртуальная карта, в отличие от «пластика», всегда под рукой и чаще используется при покупках. Это позволяет лучше отслеживать поведение клиентов, делает аналитику более прозрачной и помогает создавать таргетированные предложения.
Как бренды рассказывают о лояльности через email
Email-рассылками — рекламными и транзакционными — пользуются практически все бренды. При этом, по регулярному признанию маркетологов, они не всегда знают, как правильно использовать этот инструмент для очередного напоминания о программе лояльности, перевода клиентов с «пластика» и пополнения своей клиентской базы новыми контактами.
Электронные письма являются хорошим способом для продвижения карт лояльности, поскольку они могут дать представление о том, какие сообщения конвертируются, а какие нет. Поэтому бренды экспериментируют с форматами, анализируя эффективность каждого.
Так, сеть отелей Club Med периодически отправляет письма с призывом установить карту. В первых двух рассылках с разницей в 3 месяца письмо полностью дублируется, рассказывая о преимуществах карты лояльности.
Еще примерно через 3 месяца приходит третье письмо, вторая часть которого меняется на инструкцию по установке карты.
Содержание писем может корректироваться, но важно соблюдать основные рекомендации к email-кампаниям:
- Внедряйте четкий призыв к действию, например: «Нажмите здесь, чтобы сохранить карту в своем смартфоне».
- Объясняйте преимущества, почему человеку следует скачать карту — подписчики должны быть мотивированы совершить действие.
- Добавьте инструкцию или ссылку на страницу с шагами по установке карты в Wallet (например, для пользователей iOS и Android).
- Разместите значок «Добавить в Apple Wallet» или «Добавить в GPay», добавьте гиперссылку с URL-адресом на регистрацию или установку карты.
Письма должны быть яркими, с привлекательными иллюстрациями и удобной понятной версткой текста.
Не нужно в одно письмо «сгружать» всю информацию о программе лояльности, возможностях карты и способах ее установки. Если содержание получается слишком объемным, разбейте его на несколько рассылок и отправляйте их с перерывом. Как показал опыт, проведенный брендом одежды 12Storeez и CDP-платформой Mindbox, короткие письма собирают почти в 2 раза больше кликов.
Мотивационные тезисы об установке электронной карты лояльности обычно содержат мысли, что это:
- удобно,
- быстро,
- экологично (этот мотив чаще используется в западных компаниях),
- выгодно,
- карта всегда в смартфоне, а значит, никогда не потеряется, не забудется дома и в нужный момент окажется под рукой.
Подобные письма необходимо дублировать 3-4 раза в год. Подобные рассылки регулярно делают бренды женской одежды Etam и Charuel.
Какие элементы использовать для продвижения программы лояльности в каждом сообщении
Помимо подробных пояснений про программу лояльности и установку карты Wallet бренды рассылают большое количество писем, как рекламных, так и «технических»: о создании аккаунта на сайте, подтверждении заказа, согласовании времени и адреса доставки, рекомендациях после приобретения товара. Каждое из этих писем дает возможность ненавязчиво напомнить клиенту об установке карты лояльности.
Самый простой способ — добавить значок о добавлении карты в Wallet в «подвал» каждого письма. Через размещенную кнопку клиент переходит на анкету для заполнения данных, после чего может одним кликом добавить сформированную именную карту в свой смартфон. Этот элемент удобен тем, что зашивается в стандартную верстку всех писем и не требует корректировок.
Если клиент уже побывал в офлайн-магазине, сообщил на кассе свои данные, попав в клиентскую базу, и получил при покупке свои первые бонусы, его легко идентифицировать и в каждой рассылке напоминать ему о текущем состоянии его баланса. Здесь будет эффективен призыв в формате: «Установите карту и тратьте баллы при покупке».
Еще один эффективный вариант — вынести ссылку на карту и информацию о количестве бонусов в «шапку» письма или целый блок перед текстом основного email-сообщения, в том числе, не касающегося темы программы лояльности.
Так делают «Уральские авиалинии». В верхней части письма они отводят значимое место информации о статусе клиента, где сверху вмонтирована уникальная ссылка на именную карту. Email-рассылки авиакомпания запускает 2-3 раза в месяц, и после каждой фиксирует несколько тысяч установок карт.
Как связать email-рассылки с данными из CRM
Существенный толчок продвижению программы лояльности дают письма, связанные с изменением статуса клиента в ней.
Темами таких писем могут быть:
- Создание аккаунта (и приветствие в программе лояльности)
- Обновления баланса баллов
- Сообщения о погашении бонусов
- Рекомендации после покупки
- Объявления о бонусных кампаниях
К примеру, бренд одежды Charuel подарил каждой покупательнице 1 000 дополнительных баллов на предновогодний шоппинг, которые сгорали 1 января. «Правдивость» предложения было легко проверить — баланс на карте действительно пополнился на обещанную сумму на означенный срок.
Современные CRM-системы позволяют запускать триггерные рассылки с разными сценариями, выстраивая цепочку писем, исходя из того, установил ли клиент карту после первого письма или нет.
Важно отслеживать данные по рассылкам: по каким сегментам клиентов отправили письма, какой процент установил карты и какой процент из них начал ей активно пользоваться. В зависимости от этого принимается решение о следующей рассылке.
По данным кейсов Mindbox, показатель открываемости (Open rate) у писем о начислении баллов и о переходе на новый уровень в программе лояльности превышает 50%, а кликабельность (Click rate) в среднем составляет 9,5%.
Таким образом, email-рассылки дают широкое поле для экспериментов, мотивируя устанавливать виртуальные карты, а значит, помогают оцифровке программы лояльности в целом. Такие письма легко создать, запланировать к рассылке и проанализировать все форматы благодаря прямой ссылке на регистрационную форму или к именной карте и использованию UTM.
Благодаря грамотно и заранее спланированной модели email-коммуникаций можно сделать программу лояльности еще более персонифицированной и эффективной, увеличить активность участников и стимулировать их на необходимые целевые действия — купить товар, поучаствовать в опросе, поделиться информацией о бренде с друзьями. И, конечно, установить карту в смартфон и тут же сделать заказ или посетить магазин, чтобы потратить накопленные бонусы.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии