Как расти в контенте: какие бывают роли, как в них продвигаться и сколько можно зарабатывать
Привет! Я Оля Такмазьян, шеф-редачу в Т—Ж и веду канал о редактуре и карьерном росте. За 9 лет в профессии я не раз задавалась вопросом: а как двигаться дальше? Буксовала, искала поддержку у ментора — и сама становилась наставником, выращивала людей — и была свидетелем развития коллег.
У многих из нас возникали похожие сложности и вопросы:
«Я давно пишу статьи и хочу стать редактором, но меня не берут без опыта».
«Не хочу управлять людьми — мне нравится работать руками. Но как тогда зарабатывать больше?»
«Ну все, я — главред. Это мой потолок?»
Задача этого гайда — ответить на эти и другие вопросы о карьерном и профессиональном росте в контенте.
Полная версия гайда и более удобная верстка — на моем сайте.
Виды карьерного роста
Карьерный рост обычно бывает вертикальным — когда увеличивается ответственность, горизонтальным — когда расширяется экспертиза, и диагональным — когда переходят в другую область или компанию с повышением.
Вертикальный — управление, стратегия и влияние
Это классический подъем по карьерной лестнице, когда сотрудник вырастает из должности линейного специалиста до позиции руководителя.
Вертикальный рост требует не только углубления профессиональных компетенций, но и умения руководить людьми, принимать стратегические решения и брать на себя риски. Поэтому хорошие специалисты не всегда становятся хорошими руководителями.
В сфере контента этапы вертикального роста обычно выглядят так:
Эти этапы — самые распространенные, но в компаниях может быть больше или меньше ролей. Например, в Т—Ж встречается такая вертикаль: автор → редактор → старший редактор → замшефа → шеф-редактор → тимлид → главред.
Кому подходит вертикальный рост. Тем, кому тесно быть исполнителем и хочется формировать стратегию, вести за собой команду и сильнее влиять на продукт. Это путь для тех, кто готов стать партнером работодателя и умеет говорить на языке цифр и аргументов.
Евгений Волохин, главред агентства «Стая 22»:
«Если ты становишься лидом, то на 70% работаешь с людьми “воспитателем в детском саду”, а если спецом-сеньором, то уходишь в более хардовые сферы — аналитику, переговоры. По опыту можно сказать, что лид всегда будет зарабатывать больше, чем спец, так как руководители всегда зарабатывают больше чем их подчиненные, и на них больше ответственности».
Горизонтальный — экспертиза и профессиональная глубина
Это профессиональное развитие «вширь» без повышения в должности или перехода на руководящую позицию. Рост происходит за счет углубления экспертизы и освоения смежных навыков.
Горизонтальный рост позволяет стать экспертом в конкретной нише или формате — зачастую гораздо глубже, чем при вертикальном росте. Должность и статус могут остаться прежними, но ценность на рынке растет — и зарплата тоже.
Примеры:
Кому подходит горизонтальный рост. Тем, кто не стремится к роли руководителя, но хочет стать топовым специалистом и неплохо зарабатывать.
Например, Даниил Давыдов был биологом в лаборатории, потом начал выпускать статьи в N+1, The Challenger и в 2021 году пришел в только что созданную медредакцию в Т—Ж, в которой и работает — штатным медицинским журналистом.
Даниил Давыдов, медицинский журналист Т—Ж:
«Сначала я писал статьи как приглашенный автор, а потом мне доверили весь короткий формат, который выходит в медредакции: это небольшие познавательные статьи обо всем на свете, от секса до того, можно ли ездить на сиденьях с подогревом. С 2021 года моя зарплата выросла со 110 000 ₽ до 140 000 ₽, в основном за счет 10% на инфляцию.
Вот почему я выбрал горизонтальный карьерный рост.
1. Есть время на учебу и написание книг. Я занимаюсь тем, что люблю больше всего, при этом работаю удаленно, и у меня остается достаточно времени на учебу: не так давно я окончил Knight Science Journalism program at MIT, поучаствовал в Advanced Fact-Checking Workshop. Если бы я стал редактором, времени и сил на учебу было бы гораздо меньше. Да и книгу я, наверное, не написал бы.
2. Не люблю редактировать и управлять людьми, плохо справляюсь с рутинными административными задачами. Поэтому успешно саботировал любые попытки сделать меня редактором.
3. Не хочу занимать чье-то место. Я профеминист: большая часть моих коллег — женщины, и некоторым из них расти в редакторов и глав редакций гораздо интереснее».
Диагональный — быстрый рост через смену сферы деятельности, должности или компании
Это вертикальное движение с переходом в другую компанию или в другую специализацию.
Примеры:
Причем при поиске новой работы не обязательно рассматривать ту же позицию. Кира Калимуллина рекомендует такой способ расширить угол обзора: выпишите глаголами, что вы любите и умеете делать — писать, анализировать, собирать данные. Затем внесите эти слова в поиск на HeadHunter как ключевые запросы — и увидите много вакансий с разными названиями, где требования совпадают с вашими навыками.
Часто функции одних и тех же ролей называются в компаниях по‑разному. Если двигаться от функционала, а не от названия позиции, можно найти очень неожиданные, но релевантные варианты.
Кому подходит диагональный рост. Тем, кто не готов работать годами на одном месте, дожидаясь повышения. Если вы не боитесь часто менять работу для получения нового опыта и более высокой зарплаты — этот путь для вас.
Сейчас я в процессе перехода на новую работу. Полтора года я отвечала в Т—Ж за одно направление — гайды, это подробные прикладные SEO-статьи. А теперь буду руководить всеми видами контента, кроме соцсетей — в сети «Клиника Фомина». Можно сказать, что это диагональный рост: изменился уровень ответственности и влияния на бизнес работодателя, зарплата тоже существенно выросла.
Кира Калимулина, карьерный консультант редакторов. Ex-Сбер/VK/Ozon/Delivery Club:
«Моя менти (человек, который учится и получает профессиональные советы от более опытного специалиста — ментора или наставника) работала редактором в журнале и занималась версткой фотоматериалов. Она хотела роста и рассматривала переход в UX-редактуру. Я объяснила, что сейчас войти в эту сферу, особенно с нуля, крайне сложно — на рынке UX‑редактуры кризис.
Мы начали копать, что она умеет и чего хочет. Выяснилось, что, как и многим UX‑редакторам, ей нравится вникать в детали и находить смыслы в тонких нюансах. Но вместо перехода в UX мы рассмотрели альтернативные направления — в том числе те, на которые она раньше не обращала внимания, например, роль редактора в коммуникациях.
Она подала резюме на вакансию менеджера по внутренним коммуникациям в крупной компании, прошла отбор и теперь зарабатывает в три раза больше, чем раньше. Это диагональный рост: она занимается похожими задачами — пишет материалы в журнал для сотрудников, подбирает иллюстрации, ставит ТЗ дизайнерам, — но в другой компании».
Паша Молянов, основатель агентства «Сделаем» и клуба «Нейроцех»:
«У меня сотни примеров горизонтального и диагонального роста — и среди знакомых, и среди сотрудников. Иногда человек меняет должность потому, что запарила старая. Например, человек работал операционным директором в агентстве, но ему было скучно бесконечно проверять отчеты. Тогда он решил учить людей: начал разрабатывать курсы, проводить корпоративные тренинги. Зарабатывает примерно столько же, но кайфует от работы.
А бывает и по‑другому: человек пришел в агентство автором за 60 000 ₽, начал подхватывать одни задачи по маркетингу, другие — показывал хорошие результаты и со временем стал директором по маркетингу с зарплатой 300 000 ₽.
Или другой пример: редактор хорошо себя показал, получил в управление команду редакторов, а потом все агентство — и к зарплате долю от прибыли. В таких случаях уровень дохода может вырасти в разы — иногда даже в 10 раз».
Диана Дёмина, руководитель отдела B2B-редакций Т-Банка:
«Долгое время мой рост был преимущественно горизонтальным и диагональным: сначала я занималась внешними коммуникациями, потом внутренними и, в конце концов, пришла к продуктовым. С каждым новым переходом у меня расширялся круг обязанностей, появлялись новые знания и навыки. Зарплата тоже росла постепенно на каждом новом месте работы.
Вообще на своем примере хочу призвать специалистов смотреть на каждую позицию шире: не только на ее название и статус, но и на то, что она дает тебе как профессионалу. Когда я нашла свое место и стала расти уже вертикально, мне сильно пригодились освоенные навыки и разнообразный накопленный опыт.
Например, во время работы в пресс-службе я научилась работать с кризисами и знаю, что нужно делать, если они наступают. Это помогает мне в текущей работе руководителя: если возникают какие-то резонансные события, я не плыву по течению, а действую проактивно. Так что все было не зря».
На самом деле, сколько людей — столько и вариантов роста. Поэтому используйте этот гайд не как инструкцию, а как возможность «примерить» какие-то решения и рекомендации коллег, чтобы строить собственный — индивидуальный — путь.
Как отличаются доходы и карьерный рост от места работы или от ниши
Специалисты в контенте работают в редакциях, контент-агентствах, корпоративных блогах, издательствах и много где еще. Везде примерно одинаковые карьерные траектории и инструменты для роста. Отличия скорее зависят от зрелости процессов в компании, чем от сферы деятельности.
Семен Иноземцев, рук-ль агентства «Стратегия», сооснователь Клуба главредов:
«Быстрый рост обычно возможен в небольших и растущих редакциях, где еще не сложилась четкая иерархия, процесс найма и развития. Приведу пример, который наблюдал: редактор пришла в небольшую компанию, через полгода собрала под себя команду и стала главредом. А еще через полгода-год освободилось место руководителя маркетинга и она заняла это место».
Паша Молянов, основатель агентства «Сделаем» и клуба «Нейроцех»:
«Карьерный рост в агентстве ничем не отличается от роста в медиа или в компании. Везде все одинаково: ты берешь на себя больше ответственности, делаешь более ценную работу и получаешь повышение. Но чем крупнее компания, тем более стандартизированы ее процессы.
В больших корпорациях и агентствах есть регламенты карьерного роста: система грейдов — распределение сотрудников по уровням (грейдам) на основе их компетенций, ответственности и значимости для компании. Каждому грейду соответствует диапазон зарплаты и четкие критерии — с ними сотрудники понимают, что нужно сделать для перехода на следующий уровень.
В компаниях поменьше такой системы нет. И потому чем компания меньше, тем стремительнее ты можешь вырасти. Но это менее управляемый и прозрачный процесс. Например, хорошо сработался с собственником — получил повышение. Показывал крутые результаты, пришел к директору и попросил в полтора раза больше денег — и тебе их могут одобрить».
А вот зарплата зависит от сферы деятельности специалиста.
Самые большие деньги платят в коммерческих текстах и текстах для продукта. По исследованию Т—Ж, медианная зарплата в этой сфере — 130 000 ₽. А главредам или Head of Content платят 220-300 000 ₽ — как договоришься, если умеешь работать на цели бизнеса и хорошо себя продаешь.
Меньше готовы платить в агентствах, еще ниже — в СМИ: медиана — 100 000 ₽. Причем разрыв между онлайном и офлайном в регионах — огромный. В региональных газетах и информагентствах есть вакансии корреспондентов с зарплатой 40 000 ₽.
Меньше среднего получают в книгоиздании, медиана — 80 000 ₽.
Как добиться повышения на нынешней работе
Нет универсальной инструкции, которая поможет вырасти в должности или зарплате на текущем месте. Но вот, что срабатывало у меня, у коллег, с которыми я обсуждала эту тему — и у моих сотрудников.
🚀 Инициировать проекты, которые принесут пользу команде и бизнесу
Проактивность ценится выше исполнительности. Если вы хотите расти на текущей работе, попробуйте найти нерешенные проблемы и предложить помощь, например, предложите запустить новый раздел на сайте, провести исследование аудитории или оптимизировать рабочий процесс.
Перед тем как выдвигать идею, подготовьте аргументацию: цель проекта, ожидаемые результаты, выгоды для компании и необходимые ресурсы. Причем важно не только предложить идею, но и быть готовым ее самому реализовать.
Если ваша инициатива сработает, вас начнут воспринимать как инициативного и стратегически мыслящего сотрудника, что повысит ваши шансы на карьерный рост, когда в компании появятся новые позиции или зоны ответственности.
Такой путь предлагает Диана Дёмина, руководитель отдела B2B-редакций Т-Банка:
Диана Дёмина, руководитель отдела B2B-редакций Т-Банка:
«Быстрее всего растут те, кто проявляют инициативу и видят возможности там, где другие их не замечают.
Например, у нас есть пул задач по подготовке спецпредложений от партнеров. Обычно именно с них начинается работа в редакции, потому что они довольно простые. И большинство редакторов воспринимали их как нечто проходное на пути к более интересным задачам.
А один редактор сломала эту схему и предложила переосмыслить сам процесс подготовки спецпредложений. Она выяснила особенности площадки, договорилась с основными ЛПРами, стала следить за редстандартами этого формата и помогать другим редакторам освоиться в процессе.
Если вам кажется, что руководитель не заметил вашу инициативу, скорее всего, это не так. В компании сейчас может не быть ресурсов для повышения сотрудника, но в будущем ваш вклад обязательно окупится: когда появятся новые возможности, именно о вас вспомнят первым.
Приведу пример. В Т—Ж у нас работала автор на фрилансе — стабильный, крепкий специалист, но мне в ее статьях систематически не хватало глубины. Поэтому когда она откликнулась на вакансию редактора гайдов, я не смогла предложить ей эту работу.
Но постепенно она начала предлагать полезные улучшения для материалов — не просто правки, а продуманные идеи с аргументами: как сделать текст понятнее и полезнее для читателя. Я решила задействовать ее в новом проекте — актуализировать старые статьи с опорой на аналитику. Автор изучила поведенческие метрики, выявила слабые места в материалах, выдвинула и протестировала несколько гипотез.
Она тратила много времени на проект, глубоко погружалась в мотивацию читателей и предлагала нестандартные смелые решения. Эффективность ее идеи подтвердили метрики: в отредактированных статьях выросла дочитываемость, увеличилась глубина просмотра и время на странице, а процент отказов снизился. По итогам проекта я внесла ее кандидатуру в кадровый резерв на позицию редактора.
Анастасия Волошенко, издатель Т-Бизнес-Секретов:
«Ничего не работает лучше, чем разгружать своего руководителя — предлагать помощь в каких-то задачах, даже если об этом не просили. Причем делать это до того, как тебя официально назначат или повысят.
Важно не просто «взять» задачу, а довести ее до результата. Серия таких кейсов расширяет зону ответственности, и когда в проекте появятся новые роли, в первую очередь подумают о тебе. Это работает в любых профессиях, не только в редактуре. У меня самой рост всегда происходил именно так.
А еще рекомендую не бояться брать ответственность не только за себя, но и за того парня. Учиться руководить нужно в деле — это не та зона, которую можно прокачать на курсах или с учебниками. Попробуйте вести задачу, где задействованы другие люди, и взять ответственность за конечный результат. Умение добиваться результата через других — неотъемлемая часть карьерного роста».
🚀 Не бояться брать новые задачи и выходить из зоны комфорта
Чтобы расти, приходится нырять в неизвестное и непривычное. Страх в этот момент — самая естественная эмоция, но вместе с ним должен быть интерес и азарт. Если его нет — время для роста не пришло или проект не ваш. Во всяком случае, у меня индикатор именно такой.
Несколько лет назад я пришла в B2B-блог Т-Банка продуктовым редактором. Блог только запускался и в процессах было много хаоса. Например, мы в редакции не знали всех стейкхолдеров и работали только с несколькими продуктами Т-Бизнеса.
Я могла не обращать на это внимание и делать свою спокойную предсказуемую работу. Но мне хотелось вносить вклад в развитие блога, поэтому я собрала базу стейкхолдеров по всем продуктам Т-Бизнеса, созвонилась с командами, отвечающими за продукты и узнала у них, какие вопросы беспокоят их ЦА и что из этого можно отработать в блоге.
Это было супернекомфортно: меня никто не знал, я никого не знала, не понимала, какие из идей маркетологов стоящие, а какие — нет, и как выудить продуктовую информацию у аналитиков. Некоторые диалоги напоминали разговоры слепого с глухим. Но мне было так интересно, что руки тряслись от возбуждения — и я шла, как мне казалось, — позориться — на эти зумы.
Результатом работы стал контент-план на квартал. Сырой, требующий валидации со стороны руководителя, но с ним можно было работать.
Поэтому если интерес громче страха — вы на правильном пути.
Семен Иноземцев, рук-ль агентства «Стратегия», сооснователь Клуба главредов:
«В одном медицинском медиа девушка пришла работать автором, а через пару месяцев с проекта ушел редактор — и эту девушку поставили редачить новичков. Было стрессово, но она справилась. Примерно через год она стала шеф-редом, а еще через полгода — главредом медиа. То есть меньше двух лет на путь от автора постов к главредству. Ключевое качество здесь, которое ей помогало — это желание учиться и меняться. Это часто некомфортный процесс, не все к нему готовы.
Блокеры обычно самые тривиальные:
- нежелание мыслить задачей;
- слабая инициативность;
- низкий социальный интеллект;
- косность, нежелание кардинально менять свою картину мира.
По опыту, быстрее всех растут те редакторы, про которых в компании говорят «ему больше всех надо».
🚀 Строить внутренние связи
Базовый минимум — приятно и конструктивно общаться с коллегами на всех рабочих проектах, никого не подводить и уходя, продолжать поддерживать теплые контакты. Это может помочь быстрее решать межкомандные задачи и узнавать первым о новых проектах и вакансиях.
Продвинутый уровень — строить крепкие доверительные отношения с коллегами, Такие отношения, в которых — я процитирую Иру Ильяхову — рождаются желанные дети — проекты, книги, медиа.
Именно такие отношения привели меня в Клинику Фомина, где не было вакансии на площадках по поиску работы. Меня позвала знакомая, с которой несколько лет назад работали на другом проекте, но сохранили связь. Когда мне понадобился партнер с сильными навыками в маркетинге, я обратилась к ней, потому что абсолютно доверяю и как человеку, и как эксперту.
А когда в Клинике Фомина освободилось место, эта знакомая порекомендовала меня. Конечно, я проходила тестовое задание, и меня бы не взяли без релевантного опыта, ценностей и подхода к работе. Но не будь этого контакта, я бы вообще не узнала о вакансии.
Как строить такие отношения на работе — вопрос для отдельной статьи. Но чаще всего такие связи растут из искреннего участия в деле и друг в друге — когда вы горите одной идеей и готовы выходить за рамки рабочего времени и задач, чтобы эту идею реализовать.
Наташа Матвеева, старший редактор в Альфа-Банке:
«Чтобы из копирайтера стать контент-лидом в одном из проектов, я не делала ничего сверхъестественного: ответственно выполняла задачи, не создавала проблем, поддерживала доверительные отношения с коллегами. И когда возникла позиция контент-лида, обратились ко мне.
Мне кажется, самое главное в нашей работе — уметь общаться.
Задавать вопросы, чтобы понимать суть задачи, налаживать контакты ради взаимопомощи, а не личной выгоды, грамотно выстраивать границы.
Это непростой навык и им мало кто владеет: в одних ситуациях уметь сказать «нет» руководителю или внутреннему заказчику, в других — похихикать со стейкхолдерами, а где‑то принимать жесткие ответы и не вступать в конфликт. Иногда, наоборот, нужно уметь и инициировать конфликт — это отдельный навык».
🚀 Регулярно запрашивать обратную связь у руководителя
Не раз в год, а систематически. Например, на каждой встрече тет-а-тет или после окончания проекта. Еще полезно собирать отзывы на свою работу у коллег, с которыми плотно работаете, особенно у смежных специалистов — корректоров, дизайнеров. SEO‑специалистов. Можете воспользоваться моей формой и доработать ее под себя.
Если обратная связь негативная, постарайтесь посмотреть на нее как на точку роста, а не на провал. Подумайте, как улучшат результат, зафиксируйте эти действия в плане развития и через пару недель или месяц оцените прогресс — вместе с руководителем. Так вы превратите фидбэк в измеримый шаг к росту, а не в повод для самокритики.
🚀 Повышать видимость в компании
Участвовать в важных проектах, которые видит топ‑менеджмент, делиться успешными кейсами в общих чатах. В Т—Ж, к примеру, мы в общих чатах делились достижениями своих команд, и когда у редакции появлялись амбициозные проекты, в них приглашали тех, кто уже зарекомендовал себя.
🚀 Обсуждать с руководителем, какие компетенции нужны для перехода на следующий уровень
А еще — что поможет их развить и какие KPI покажут готовность к повышению. Не ждите, что с таким разговором придет сам руководитель, инициатива должна исходить от вас.
Разговор идет проще, если в компании есть система грейдов: вам нужно только обсудить с руководителем, что нужно для перехода на следующий уровень. Если системы грейдов нет, придется договориться с руководителем о плане роста и конкретных шагах.
Если вам комфортно на своем уровне, но хочется больше денег, план действий такой:
- Изучите рынок: посмотрите вакансии с похожими задачами, поговорите с коллегами. Так вы поймете, оторваны ли ваши ожидания от реальности.
- Соберите доказательства своей ценности для компании — завершенные проекты, отзывы коллег. Постарайтесь говорить на языке бизнеса. Покажите, как ваша работа влияет на результаты компании: «Благодаря моему проекту мы сократили затраты на 15%».
- Сформулируйте четкое предложение: «На рынке специалисты моего уровня получают X-Y рублей, моя текущая зарплата — V рублей. Прошу рассмотреть повышение до X рублей. Главное — будьте конкретны: не «хочу больше денег», а «прошу повысить оклад на 20%, до 120 000 ₽, так как рыночная вилка для моей позиции — 110 000–130 000 ₽».
- Слушайте возражения. Если руководитель говорит, что бюджет ограничен, спросите: «Что нужно сделать, чтобы получить это повышение через 3 месяца?»
В таких переговорах важно сохранять позитивный тон. Их цель — не конфликт, а партнерское решение.
А если договориться не удается и позиция не соответствует вашим навыкам и опыту, выходите на рынок или развивайтесь на стороне.
Как расти — не в рамках одной компании, а в долгосрочной перспективе
Разберем, что помогает развиваться в профессии — не тактические шаги здесь и сейчас, а то, что помогает выстраивать свою стратегию роста. Наши рекомендации не универсальны — выбирайте то, что органично и близко именно вам.
✍️ Строить карьерные цели
Не ждать, что рост произойдет сам по себе, а ставить себе цели и двигаться к ним всеми доступными способами. Действовать проактивно: запрашивать обратную связь и самому находить интересные, развивающие задачи.
Кира Калимулина, карьерный консультант редакторов. Ex-Сбер/VK/Ozon/DeliveryClub:
«Первое, что я сделала для роста и что советую всем — стать лидом своей карьеры. Это значит перестать ждать, что кто‑то построит карьерный трек за тебя, или что все случится само: «пришел редактором — через время стал главредом». Это джуновское мышление. Причем оно свойственно даже сеньорам или лидам: можно быть руководителем на работе, но подходить к собственному развитию как джун.
Я поставила себе конкретную цель — стать редактором в корпорации — и системно к ней шла. Очень помогло обучение в Школе редакторов Бюро Горбунова: было тяжело, я выгорела, но вместе с тем — сильно выросла. И дальше все начало складываться легче. Со стороны может показаться, что это был внезапный карьерный взлет. Но за такими подъемами всегда стоит многолетний планомерный труд».
✍️ Тишейпиться — развивать смежные навыки
T-shaped подход — это когда специалист углубляет экспертизу в одной основной области и получает дополнительные навыки в смежных. Например, человек совершенствуется как автор и параллельно учится делать простую верстку, рисовать иллюстрации, понимать основы SEO и аналитики.
T-shaped специалисты лучше видят общую картину проекта и пользуются спросом у работодателей.
✍️ Нишеваться
Это прямо противоположный предыдущему совету: фокусироваться на узкой специализации, чтобы стать незаменимым экспертом. Такая стратегия сужает общий пул вакансий, но сильно повышает вашу ценность для целевых работодателей. Какой путь выбрать — зависит от личных предпочтений.
Семен Иноземцев, рук-ль агентства «Стратегия», сооснователь Клуба главредов:
«В последний год вернулся тренд на универсализацию контентных специалистов. Если раньше редактор работал только с лонгридами, сейчас он может заниматься сценариями для рилсов и постами в соцсети. Но переход в какую-то конкретную нишу или формат тоже позитивно влияет на доход. Это хоть и против тренда, но например SEO-редакторы зарабатывают больше, чем те, кто распыляется на несколько направлений — за счет сильной узкой экспертизы».
Такой подход хорошо работает в сложных темах, где авторам и редакторам нужно хорошо разбираться в матчасти, например, медицина, право, строительство.
Филипп Урбан, строительный журналист в Т—Ж, главред блога Дом Технониколь:
«Я окончил журфак СПбГУ, работал в газетах и отраслевых изданиях о недвижимости, был гендиректором издательства, выпускавшего глянцевые журналы о загородной недвижимости и архитектуре. Когда журналистика перестала кормить, а потенциальные работодатели и заказчики перестали реагировать на мое резюме (исполнилось 50 — и как отрезало), сделал разворот — начал строить домики и параллельно писать о строительстве и практике загородного домовладения.
Это быстро дало результат: мне стали заказывать тексты, требующие реального опыта, и я смог отказываться от неинтересных заказов. И если лет пять назад халтуры на стройках и отделке составляли две трети моего дохода, то теперь — 10–15%. Летом периодически устраиваю себе строительные вахты в сельской местности, а зимой пишу дома. Работу уже не ищу — интересные проекты сами меня находят. Доход — выше среднего.
Любой опыт, отличный от литературной работы, — например, инженерное, педагогическое, медицинское образование, или работа в гаражном автосервисе — это шикарные подсказки, в какой сфере вам имеет смысл специализироваться. Спецы по контенту, которые в теме и близки к своей аудитории, востребованы во всех сферах. А иногда и в смежных: например, учитель физики может очень доходчиво и интересно рассказывать о теплофизике каркасного дома, о том, как работает вентиляция и чем опасно морозное пучение грунта для фундамента».
✍️ Расширять спектр задач, которые закрываете
Это особенно актуально для фриланса, где ваш доход зависит от гибкости, широты навыков и способности брать на себя комплексные проекты.
Лена Солодкова, редактор, креатор:
«Один из моих критериев роста — брать задачи, которые раньше не могла потянуть, и учиться по ходу. Когда я только начала фрилансить, получила заказ на ведение телеграм‑канала. Потом клиентка стала за доплату предлагать мне и другие задачи, связанные с рекламой и коллаборациями. Я соглашалась и всегда предупреждала, что это мой первый опыт, поэтому буду учиться методом проб и ошибок.
Через такие проекты я понимала, что мне ближе, а что не нравится и лучше делегировать, или от чего отказываться вовсе. И рост я определяла именно с помощью преодоления, выполнения новых задач. Так у меня появилось правило: в каждом новом проекте должна быть точка неизвестности — то, чего не умею, но уверена, что смогу изучить.
Со временем рос спектр навыков и задач, которые я могу закрыть для клиента. На фрилансе я собрала небольшую команду и теперь соглашаюсь на более комплексные проекты».
✍️ Менять работу
Выше мы говорили о диагональном росте, когда со сменой работы можно вырасти в зарплате или даже в должности. Почему это возможно: компании выделяют на зарплаты новых сотрудников больше, чем на зарплаты для действующих с учетом ежегодной индексации.
Кроме того, при найме зарплата определяется не только внутренними вилками компании, но и спросом на ваши навыки — если вы особенно ценны для работодателя, он может предложить сумму выше той, на которую рассчитывал.
Евгений Волохин, главред агентства «Стая 22»:
«Я менял работу каждые 1-1.5 года. Это помогало брать новые зоны под себя и быстро поднимать зарплату, так как сидя на одном месте ты получаешь максимум 10-20% повышения ежегодно, а сменив работу можно получить +50%».
И здесь на сцену выходит умение показать свою ценность — в том числе через резюме, портфолио и самопрезентацию. Как это сделать — отдельная тема (гайду быть). Если коротко, я вижу две основные задачи:
- Объяснить, как ваш опыт решит задачи компании. Говорите на языке бизнеса — какие похожие задачи вы уже решали и какие результаты в цифрах это принесло. Например, «Перезапустил блог компании: проанализировал статьи конкурентов, выделил работающие форматы и темы. За 4 месяца среднее время чтения выросло с 2 до 4 минут, а переходы из блога в продукт — на 35 %».
- Показать работодателю, что вы совпадаете по ценностям, что идете не только за деньгами, но и за смыслами. Объясните, почему вас зажигает это направление и задачи, чем вам близка миссия компании.
Но вот, что интересно. Смена работы может принести повышение зарплаты, но не гарантирует столь же быстрого профессионального роста. Он происходит, если переходить осознанно, ориентируясь на развитие, а не только на доход.
Наташа Матвеева, старший редактор в Альфа-Банке:
«Долгое время я была не очень осознанным сотрудником: не зная, куда двигаться, просто меняла проекты в надежде, что перемена даст рост. На самом деле рост начался, когда я задержалась на одной работе. В банк я пришла больше двух лет назад — и именно там смогла развиваться: длительное участие в проекте дает возможность видеть направления для движения, чаще общаться с командой и руководством, становиться заметнее.
Чтобы не застрять, советую не метаться между проектами, а сначала подумать, что можно развивать на текущей позиции. Больше коммуницируйте с начальством; если у вас хороший проект и команда, вас, скорее всего, поддержат, когда увидят реальные усилия».
✍️ Строить личный бренд
Сильный личный бренд — это когда ваше имя ассоциируется с конкретной экспертизой. Например, в проекте нужен редактор с юридическим бэкграундом — и вспоминают об определенном человеке. Или допустим, компания запускает медиа и обращается к редактору, который с нуля выстраивал редакционные процессы для нескольких SEO-блогов.
Принципы построения личного бренда универсальны для экспертов в любых нишах, у контентщиков нет своей специфики.
Это полноценная отдельная работа, на которую может уходить до нескольких часов в день: темпы и активность вы задаете сами. Вам часто придется питчить себя — коллегам, чтобы договориться о коллаборации, журналистам — предложить опубликовать экспертную колонку. И чтобы вас «покупали», эти питчи должны быть вдохновляющими и ориентированными на выгоду собеседника.
✍️ Обратиться к карьерному консультанту
Когда я перестала расти, обратилась к ментору. Более опытная коллега за три или четыре встречи помогла мне немного заглушить самозванца и построить план действий в текущей компании.
Я не успела его реализовать, потому что ушла в другое место с вертикальным ростом — но эта база пригодилась мне и там. Поэтому в формат консультаций я очень верю, важно только выбирать специалиста, чей опыт и видение тебе близки.
Что делать, если на работе не повышают, а на новую без опыта не берут
Бывает и так: кажется, что по навыкам давно перерос свою роль, но повышения нет. Или задумываешься: почему, если ты такой хороший сотрудник, тебе ничего не предлагают? Каждая ситуация индивидуальна, важен контекст и конкретный набор скиллов человека. Но мы рискнем дать несколько рекомендаций, которые могут быть вам полезны.
Поразмышляйте, действительно ли вы переросли свою роль, а не просто устали от одинаковых задач или от самого проекта
Алина Трофимцова, руководитель команды UX-редакторов в ЦКС Авито:
«Один из самых универсальных советов при анализе рабочей ситуации — не пропускать этап «проблематизации». Чем точнее и конкретнее сформулирован запрос на карьерные изменения, тем больше шансов его действительно решить.
Человек хочет поменять работу? Хочет чего-то избежать или что-то получить? Что именно? Несколько таких вопросов и запрос от “хочу поменять работу” разрастается до гораздо более конкретных формулировок. При таком раскладе кажется, что вариантов становится меньше, но на самом деле они просто оказываются более целевыми.
Есть простые техники формата “5 почему” или рефлексия с любым ИИ, можно начать с них, чтобы разобраться в своей ситуации».
Обсудите свои сомнения с руководителем
Хорошо, если у вас открытые честные отношения, но даже если они суховатые деловые, все равно попросите дать фидбэк и признайтесь, что чувствуете потребность в новых вызовах.
Если договориться не получилось — возможны варианты. Расскажу о них подробно.
Запустите личный креативный/творческий мини‑проект, который вы добавите в портфолио
Это советует Лена Солодкова. Что это может быть — свой телеграм-канал, спецпроект, гайд. Допустим, материал об истории вашего микрорайона, для создания которого нужно разбираться в архивах, общаться с людьми, сделать дизайн — самостоятельно или с привлечением дизайнера и верстальщика.
Потенциальным работодателям этот проект покажет, что вы умеете организовать работу над проектом и довести ее до конца. Бонус: в процессе можно нащупать, что вам интересно, а что — не очень.
Причем иногда случаются неожиданные открытия: например, человек из диджитал‑сферы вдруг осознает, что его очень заряжают офлайн-интервью.
Или специалист, который развивается в сфере редактуры, считает, что логично осваивать продуктовый подход, управленческие навыки или работу с нейросетями.
Но если при этом он откроет для себя интерес к визуальному контенту — например, к созданию коллажей или обработке изображений, — это станет ценным дополнением к его компетенциям и расширит профессиональные возможности.
Наработайте недостающий опыт через фриланс
Был период, когда моя корпоративная карьера забуксовала: я работала пишущим редактором, но компания не была готова давать мне задачи «на вырост». Рынок тоже не доверял мне роль редактора из-за нехватки опыта: откликалась на две вакансии и меня не взяли, объяснив причину.
Тогда я решила расти через фриланс-проекты, с которыми тогда работала: параллельно найму писала статьи в блоги нескольких компаний. С этими заказчиками я сотрудничала давно, они мне полностью доверяли, и предлагали увеличивать объем работы, но в одного я бы не потянула. Поэтому нашла себе двух, а потом и третьего автора — прошлась по Бирже Главреда, статьям в Т—Ж, Инк, Forbes, RB.ru — отобрала кандидатов с крепкими статьями, связалась с ними и договорилась о работе.
Этим авторам я передала задачи на интервью и написание статей, оставив себе редактуру, стратегию и общение с заказчиками. В результате у меня заработало небольшое контент-бюро, которое и помогло прокачать недостающие навыки. Этот кейс я показывала в портфолио и рассказывала о нем на собеседованиях. Думаю, он сыграл не последнюю роль в том, что следующей моей позицией в найме стала шефская.
Устройтесь в компанию поменьше
Антон Лугинин, руководитель группы контента и дизайна в Т2:
«Можно уйти в компанию поменьше и стать там директором по маркетингу или Brand/PR-директором. В небольших компаниях больше шансов, что вас возьмут на более высокую должность, в которой у вас мало опыта. Денег получать будете либо столько же, либо незначительно больше, а может даже меньше. Но спустя 3-4 года сможете претендовать на аналогичную позицию в более крупную компанию».
Семен Иноземцев, рук-ль агентства «Стратегия», сооснователь Клуба главредов:
«Знаю примеры, когда уходили на новое место работы с даунгрейдом, чтобы затем вырасти сильно выше, чем на текущем месте. Также всегда есть прослойка компаний, которая берет специалистов на вырост, но с зарплатой чуть ниже рынка — это взаимовыгодная история: специалист пробует себя в новой роли, а компания получает потенциально сильного кандидата по более низкой зарплате».
Научитесь себя презентовать
Слабая самопрезентация — частая проблема среди редакторов. Половина моих карьерных консультаций была именно об этом — как классные редакторы обесценивают свой вклад, стесняются добавлять в портфолио результаты командной работы и ждут, когда работодатели догадаются, какой перед ними алмаз.
Как себя презентовать — тема огромная и вмещает в себя множество факторов: тут и борьба с синдромом самозванца, и способность не теряться в стрессовых ситуациях, и продуктовое мышление, которое помогает смотреть на свою работу как на продукт, а на работодателя — как на клиента.
Что я имею в виду: на собеседовании ваша задача — показать, какую ценность вы приносите работодателю. Как это сделать — в паре примеров.
Куда расти после того, как стал главредом или Head of Content
Где-то на уровне миддла я начала задумываться: главредство — потолок в нашей профессии или нет? Куда можно расти дальше, если станет тесно? Если у вас возникают те же вопросы, этот раздел для вас.
Семен Иноземцев видит на рынке несколько путей:
- Рост в зарплате. Расширяешь свою редакцию, даешь лучшие результаты и постепенно повышаешь доход.
- Рост в задачах и ответственности. Это когда переходишь на ту же позицию, но в бОльшую команду с другим типом задач. Условно, из главредства в стартапе, где в подчинении было 4 человека, в руководство контент-отделом или медиа в корпорации, где редакция 50 человек. Формально должность одна, а уровень задач и вызовов разный. Это тоже рост.
- Делать свои проекты и продукты — от собственных медиа до курсов, консалтинга, корпоративного обучения.
- Идти дальше по линии маркетинга внутри компании. Есть несколько примеров, когда главред добирал компетенции и становился директором по маркетингу или коммуникациям».
Антон Лугинин, руководитель группы контента и дизайна в Т2:
«Конкретно сейчас я предпочитаю горизонтальное развитие и решил чуть больше углубиться в сторону управления CRM-коммуникациями. В будущем есть амбиции двигаться в сторону директора по маркетингу или бренд-директора. Но это лично мой трек, который вытекает из моего опыта, скиллов и личных представлений о карьере. У кого-то на аналогичной позиции может к примеру быть желание стать PR-директором или директором Digital-маркетинга».
Кира Калимулина, карьерный консультант редакторов. Ex-Сбер/VK/Ozon/Delivery Club:
«В редактуре не так много возможностей расти, как, например, в дизайне. Специалист может стать дизайн-директором и руководить сразу несколькими отделами в корпорации, а в редактуре я такое встречала всего пару раз.
Чаще всего руководитель редакции останавливается на управлении двумя-тремя отделами. И для человека, который управлял редакцией в узкой нише, карьерный рост в том, чтобы расширяться. Например, раньше я руководила только UX-редакцией, а сейчас — несколькими. У меня большая команда, которая занимаемся B2C и B2B-текстами в приложении, в том числе рекламными.
Поэтому рекомендую всем, кто зашел в тупик, посмотреть на все сферы редактуры и, возможно, пойти в маркетинг».
Помимо этих треков есть и другие — стать издателем медиа или продактом — не обязательно в контенте.
Издатель
Издатель — это редакционное название продакт-менеджера. Это человек, который отвечает за продукт, инфраструктуру и доход медиа.
Он следит за финансовыми показателями, улучшает платформу сайта, занимается продвижением издания и дистрибуцией. В то время как главред отвечает за качество контента, управляет редакцией и выстраивает редпроцессы.
Издатель обычно выше главреда по вертикали, но в небольших медиа обе роли может выполнять один человек. В целом, отдельная позиция издателя на рынке встречается не так часто.
Анастасия Волошенко, издатель Т-Бизнес-Секретов:
«В России не так много медиапроектов, которые требуют такой работы. Потребность в издателе появляется при управлении большим объемом контента. Если это просто медиа внутри бизнеса, которое выпускает статьи на сайте и контент в соцсетях, там просто нет работы такого рода — и решения по продукту, инфраструктуре и монетизации принимает директор по маркетингу, главный редактор или вообще владелец медиа».
Продакт
Задачи продакта в разных сферах похожи. Поэтому, если интересно другое направление — не контент, — можно попробовать себя в нем.
Анастасия Волошенко, издатель Т-Бизнес-Секретов:
«Сейчас у меня нет какого-то очевидного трека или следующей позиции. Это вопрос конкретной компании и ее потребностей. Но поскольку я работаю в корпорации, вариантов для дальнейшего роста много. Например, горизонтальный — стать ответственным не за один, а за несколько медиапроектов, или вертикальный — за медиапроекты и за другие направления.
А еще я могу как продакт развивать не только контентные проекты, но и другие. У меня пока нет такого опыта, но это возможно. Работа продакта требует универсальных навыков, не связанных напрямую с контентом — хотя насмотренность и экспертиза в контенте, конечно, мне помогают. На этом уровне профессии ты минимально взаимодействуешь с текстом: работаешь с командами, принимаешь решения, проводишь исследования, запускаешь тесты».
Редакция в одном лице
Это путь скорее для фрилансера: когда забираешь на себя больше разноплановых задач и не делегируешь их команде.
Илья Еремин, контент-маркетолог в компании «Мое дело Финансы»:
«Сейчас рынок стал сложнее: влияет и экономический кризис, и хайп вокруг ИИ. Плюс тема контент-маркетинга перестала быть такой горячей, как несколько лет назад. Чтобы развиваться дальше в этих обстоятельствах, я выработал такую стратегию: сфокусироваться на сервисе и автоматизации, чтобы стать для клиентов небольшой редакцией в одном лице.
1. Качество сервиса. Я делаю все, чтобы со мной было максимально удобно работать: не опаздываю, четко формулирую тексты, оформляю их так, чтобы было приятно открывать, проявляю эмпатию к заказчикам, предлагаю свои идеи в нужный момент и не перегружаю лишними обсуждениями тогда, когда это не нужно.
2. Автоматизация с помощью нейросетей. Я стремлюсь выполнять максимум задач самостоятельно, без привлечения сторонних специалистов — дизайнеров, верстальщиков.
Например, если у меня заказали лендинг, то сдаю не текст в гуглдоке, а сразу прототип — и текст, и подробное наглядное ТЗ по дизайну с соблюдением фирстиля. Простые картинки вроде баннеров делаю полностью сам.
Автоматизация экономит мне время и позволяет получать адекватный заработок даже при снижении ставки за единицу контента. Заказчику тоже выгоднее вместо небольшой редакции работать с одним человеком, который закрывает все задачи.
Сейчас такой подход приносит мне около 150 000 ₽ в месяц при загрузке примерно 4 часа в день. За месяц я отдаю заказчикам в среднем 5-7 статей, 2-4 кейса и с десяток мелких форматов типа постов в соцсети и рассылок. Планирую увеличивать объемы, когда освоюсь и научусь решать некоторые задачи с нейросетями быстрее.
При этом, для меня важно не подменять нейросетями самого себя. Я думаю над каждым своим текстом, не генерирую нейрослоп. Просто текст на 40к символов мне проще отдать нейросети и внимательно отредактировать, чем писать с нуля. А через коннектор Claude с Figma я могу делать инфографику, которую руками без дизайнера никогда не собрал бы».
Спасибо, что прочитали этот гайд! Если у вас есть вопросы и пожелания, приносите их в тг! 🫶
А полную версию гайда можно прочитать на моем сайте.
Комментарии