Карта боли и пользы: как проектировать контент, который будут сохранять в закладки
Чтобы ваш контент сохраняли и возвращались к нему снова и снова, пишите его по модели «карта боли и пользы». Интернет-маркетолог Елена Иванова в Pressfeed.Журнале разбирает преимущества такого подхода и приводит много примеров.
Когда пользователь сохраняет страницу в закладки, он сигнализирует: «мне это нужно, я к этому вернусь». Люди не запоминают тексты, которые ничего не решают. Контент, который сохраняют, — это навигация по собственной боли. Это инструмент, к которому вернутся в момент, когда боль вновь проявится.
Почему добавление в закладки важно для сайта
Закладки — это скрытый, но мощный сигнал доверия, который влияет на поведенческие метрики, SEO, лояльность и прямой трафик. Почему это важно — разбираемся ниже.
1. Закладка — точка возврата
В мире, где сайт может исчезнуть из выдачи, пользователь сам создает для себя «портал». Закладка — альтернатива поиску, и, если вы в ней, вы в выигрышной позиции. Вы больше не конкурируете ни с кем.
2. Это органический ретеншн
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Вы можете потратить тысячи рублей на ремаркетинг и ретаргетинг, но, если страница уже ждет пользователя в закладках, вы выигрываете без затрат. Закладки работают как пассивная подписка: они напоминают о вас без пушей и писем.
3. Повышение брендинговой метрики Top of mind: вы становитесь привычным инструментом
Когда человек добавляет ваш сайт в закладки, он ментально помещает вас в свой «пояс решений». Это значит, что при повторной боли или вопросе он вспомнит именно ваш ресурс, а не просто «погуглит».
4. Возврат на сайты положительно влияет на SEO
Современные алгоритмы поисковиков оценивают поведенческие факторы, в том числе:
- долю прямых заходов (Direct Traffic);
- возвращаемость пользователя по истории браузера;
- время между первым и повторным визитом;
- частоту и глубину взаимодействий со страницей.
Когда пользователь сначала пришел с поиска, потом вернулся по закладке и провел больше времени на сайте, чем в среднем, это воспринимается как сильный сигнал качества.
Что такое «карта боли и пользы»?
Это не метафора, а модель. В ней контент проектируется как маршрут от конкретной боли, которую ощущает пользователь, к конкретной пользе, которую он получает. Боль — это триггер к прочтению, польза — причина сохранить сайт в закладки.
Что считается болью:
- неудобство (не понимаю, что выбрать/как сделать…);
- неуверенность (а вдруг меня обманут);
- время (слишком долго разбираться);
- разочарование (уже пробовал – не помогло);
- потери (не хочу переплачивать).
Боль должна быть:
- названа;
- понята;
- раскрыта.
Польза же должна быть:
- мгновенной — применимой прямо сейчас;
- осязаемой — с цифрами, кнопкой, ссылкой, схемой, скринами, чек-листами;
- редкой — не из ТОП-5 в поисковиках.
При создании контента задайте себе вопросы: «Что у читателя болит прямо сейчас? Что он может сделать через 5 минут после прочтения, чтобы стало легче?». Если у вас есть ответы — будет и закладка.
Например:
- Не «Подготовка к переезду — дело непростое, но решаемое», а «Контрольный список из 40 пунктов на переезд — вещи, ключи, коммунальные услуги и пр.».
- Не «Подготовьтесь заранее, чтобы чувствовать себя увереннее на сцене», а «Скачайте 5 шаблонов вариантов выступления для разных типов аудитории».
- Не «В момент тревоги важно сохранять спокойствие», а «3 дыхательные техники для быстрого восстановления с подробной инструкцией».
Как устроен контент, который сохраняют
Контент — это не просто текст. Это сервис в форме текста. Он строится по следующей схеме:
- Обозначение боли (в первом абзаце посетитель должен узнать свою боль).
- Объем, но без воды (можно писать длинно, но только если каждый блок решает следующую микропроблему).
- Формула действия (не только что делать, но и как именно: скрины, кнопка, ссылка, инструкция).
- Эстетика и ритм (пространство, подзаголовки, таблицы, списки, цитаты, иконки, кнопки — чтобы глаза отдыхали).
Примеры «карт боли и пользы»
Давайте разберем, какими могут быть «карты боли и пользы» для нескольких популярных тематик сайтов и блогов.
Тема 1. Финансы
Боль: «Цены растут, а я не понимаю, как сохранить деньги. Все кажется ненадежным: банки, валюта, инвестиции».
Названа? — да: тревога из-за обесценивания накоплений.
Понята? — да: у человека нет опыта, и он боится ошибиться.
Раскрыта? — да: объясняем, как именно инфляция влияет на обычные сбережения.
Польза: статья «Как защитить свои накопления от инфляции: 5 практических стратегий» от «Диалог».
Тема 2. Карьера
Боль: «Я думаю уволиться, но боюсь: что и когда сказать руководству, как не потерять деньги, получить хорошие рекомендации и не испортить отношения с коллегами».
Названа? — да: страх перед прыжком в неизвестность.
Понята? — да: человек не хочет «просто уволиться» — он хочет уйти грамотно.
Раскрыта? — да: объясняем риски, этапы и ошибки на выходе.
Польза: статья «Как уволиться красиво? 16 действий, которые укрепят вашу репутацию» от NeoHR.
Тема 3. Здоровье
Боль: «Хочу пройти чекап, но боюсь переплат. Кому верить, что реально нужно?»
Названа? — да: страх заплатить за «лишнюю диагностику».
Понята? — да: беспокойство без паники, но с недоверием.
Раскрыта? — да: объясняем разницу между «модно» и «необходимо».
Польза: статья «Какие анализы нужно сдавать раз в год для контроля здоровья?» от «Медклик».
Что можно сделать прямо сейчас, чтобы ваш контент попадал в закладки
Чтобы контент попадал в закладки, он должен не только быть полезным, но и выглядеть как то, к чему логично вернуться. Ниже — простые шаги, которые помогут вашим статьям стать «точками возврата» и приносить трафик снова и снова.
1. Добавьте в конце полезных страниц CTA (призыв к действию)
Если попросить читателя совершить действие, конверсия будет выше.
- Пример для тревел-блога: «Добавьте в закладки подборку фраз для общения на испанском — пригодится в поездке».
- Пример для блога о финансах: «Сохраните шпаргалку по личному бюджету — вы точно захотите пересчитать все в начале следующего месяца».
- Пример для кулинарного сайта: «Сохрани эту подборку — рецепты на неделю выручат, когда нет сил думать, что готовить».
- Пример для блога по фрилансу: «Сохраните шаблоны писем клиентам — они пригодятся при любом новом проекте».
- Пример для маркетингового блога: «Добавьте в закладки — этот список сервисов для аналитики облегчит и ускорит вашу работу».
2. Упакуйте статьи и ресурсы в формат «библиотеки»
Пример для образовательной платформы — навигатор по самостоятельной подготовке к ЕГЭ от ФИПИ. Также актуальны статьи по IELTS/TOEFL и другим экзаменам.
Пример для сайтов, посвященных дизайну — большая подборка шрифтов, иконок, шаблонов и прочего от UNISENDER.
Пример для языковых порталов — собрание статей по всем временам английского языка от «Инглекс».
3. Создайте серию evergreen-страниц, которые не теряют актуальности
Пример для сайта об онлайн-покупках — промокоды Алиэкспресс на сегодня от AliHelper. Ежедневно обновляемый центр купонов, который пользователь потенциально может посещать перед каждой покупкой на конкретной площадке.
Пример для HR-блога — советы по успешному прохождению собеседования от MyResume. Также это могут быть шаблоны резюме или примеры сопроводительных писем. Один раз сохранил — и используешь при каждой смене работы.
Пример для сайта про материнство и детство — подборка игр для детей разных возрастных групп от МААМ. Также детям разных возрастных групп нужны разные книги, мультики, одежда и пр. Пока ребенок растет, его родители будут возвращаться на сайт.
4. Отслеживайте рост доли повторных визитов
Это ваш показатель «скрытого успеха», даже если страница не сразу дает продажи. Используйте отчеты Яндекс.Метрики. Если растет доля возвратов — значит, контент действительно ценен и практичен. Например, вернувшихся пользователей можно посмотреть, если выбрать в отчетах критерий «Визиты, в которых» — «Вернувшийся посетитель».
Вывод
Контент, который действительно работает вдолгую, — это не просто текст, а решение конкретной задачи пользователя. Он начинается с боли, чтобы привлечь внимание, дает реальную, применимую пользу, чтобы заслужить доверие, и предлагает инструмент или формат, к которому хочется возвращаться. Такой контент не просто читают — его сохраняют, пересылают и используют снова, превращая ваш сайт из источника информации в ресурс постоянного посещения.
