Как нативно напомнить, что платить за свет нужно, а копить долги плохо?

Совладать с негативным общественным восприятием и изменить его с минуса на плюс под силу только рискованным и нестандартным решениям. Слишком прямая и навязчивая подача будет скорее раздражать целевую аудиторию, чем решать проблему. Мария Суржанская из креативного агентства FABULA рассказала Pressfeed, как создать лёгкий, естественный и не считываемый как попытка надавить на зрителей контент.

В нашем кейсе “Батя Электрик” для Петербургской Сбытовой Компании основным заказчиком выступил холдинг Интер РАО. История о том, как нативно донести до аудитории важность своевременных платежей и отсутствие дебиторской задолженности по электричеству. Работников энергосбытовых компаний принято демонизировать. Особенно тех, кто непосредственно производит отключение. Вирусный контент — эффективный инструмент для перемены общественного мнения.

Непросто говорить с потребителями ПСК на тему задолженности и отключений. Еще сложнее убедить их вовремя платить по счетам и превратить это в рутину. У клиентов уже были устоявшиеся привычки и отрицательное отношение к специалистам-техникам по отключениям. 

Основными коммуникационными задачами для агентства стало информирование целевой публики о приложении для оплаты и об обязательном снижении дебиторской задолженности. Изначально мы не планировали объединять задачи в один ролик, но таким образом было легче рассказать аудитории о приложении, обязательных платежах и изменить негативное восприятие специалистов по отключениям.

Именно для того, чтобы переломить негативное отношение к электрикам-отключальщикам, нам был необходим креатив. Было решено использовать вирусный контент, и тем самым изменить мнение о работниках энергосбытовых компаний.

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?
Как это работает

Вирусный контент может быть видеороликом, мемом, картинкой, сайтом или игрой. Почти чем угодно, главное чтобы это было искренне, качественно и трогало большую аудиторию. На первый взгляд, легче всего идти по схеме: знаменитость + скандал + парадокс. Но на самом деле здесь нет универсального рецепта или формулы конвейерного производства — каждый кейс требует глубокого анализа и индивидуального подхода.

Сначала наша команда предположила, что для вирусности нам нужна знаменитость. В любом случае, мы точно хотели не продвигать идею на негативе, а сделать ставку на эмпатию и человечность образов. В качестве лица кампании мы выбрали известного блогера Виталия Орехова, более известного как Батя. На тот момент, Виталий был восходящей звездой русского YouTube с 800 тыс. подписчиков, а сейчас количество его зрителей перевалило за два миллиона.

Почему именно Батя?

Изначально, предлагалась совершенно другая концепция, тоже не лишенная шарма и риска, но потом наш креативный директор наткнулась на ютуб канал Виталия Орехова и завертелось. Было решено, что его образ простого народного Бати идеально впишется в концепцию, в которой нужно легко, с юмором и без назиданий рассказать о важности платы по счетам. Помимо искренности, которой у Бати достаточно, его персонаж отличается универсальностью, необходимой для вирусного ролика.

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Видео «Батя Электрик» не выбивается из общего потока скетчей на канале Орехова, а по количеству лайков даже опережает некоторые из них. В ролике для ПСК Батя остаётся в уже привычном для публики образе. Нам было важно сохранить душевную харизму персонажа и с её помощью вызвать эмпатию к электрикам-отключальщикам.

Бессмысленно воздействовать на аудиторию угрозами и поучениями, так не продемонстрируешь клиентоориентированность и не повысишь лояльность публики. Вызвать доверие и поменять отношение с резко негативного на хотя бы нейтральное можно посредством эмпатии и честности.

Откровенно говоря, у обеих сторон были опасения насчёт того, как аудитория воспримет подобный контент. Несмотря на нативность ролика, аудитория могла неоднозначно отнестись к рекламе и отреагировать отрицательно. Для того, чтобы минимизировать негативные отклики, под видео был запущен конкурс на лучшую шутку про электриков в комментариях. 

И что в итоге?

В результате, кейс Бати и ПСК превысил KPI на 350% с суммарным охватом в 4 миллиона, а видео «Батя Электрик» набрало 3,9 миллиона просмотров. Видео продвигалось в основном органическим способом и завирусилось по всей стране, хотя и таргетировалось преимущественно на жителей Северной столицы от 30 лет. Также мы не забыли про «посев» видео. Разместили его более, чем на 30 площадках: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассниках, Telegram и других.

На YouTube встречаются комментарии с вопросом: «Когда продолжение?». Можно считать, что получилось довольно нативно и естественно. Аудитория прониклась симпатией к главному герою, и изменила мнение с негативного на, как минимум, нейтральное.

Возможно очень большим и серьёзным компаниям такой подход покажется рискованным. Но, как видите, он очень результативен. Хотелось бы пожелать директорам по маркетингу крупных корпораций не бояться рисковать и выбирать креативные стратегии для продвижения бизнеса, так как именно креативные решения помогают эффективно отстроиться от конкурентов, увеличить поток клиентов и их лояльность, а также укрепить репутацию бренда.

Pressfeed.News
Читайте также
Гендерная реклама: все плохо или есть шансы на равноправие? 10 идеальных рекламных роликов для Нового года — 2020 Гиперлокальный таргетинг и работа со СМИ: где и как найти покупателей во время пандемии 5 лучших новогодних роликов 2019 года
Требуются представители бизнеса - предприниматели, пиарщики, маркетологи в качестве авторов статей или спикеров для «РБК», «Коммерческий директор», «Бизнес инсайт»
Чтобы посмотреть темы и ответить на запрос, пройдите бесплатную регистрацию на Pressfeed
Вы - специалист в определенной области и готовы давать комментарии к статьям и интервью в СМИ
Вы - специалист в определенной области и готовы давать комментарии к статьям и интервью в СМИ
Вы - представитель СМИ и хотите размещать запросы на комментарии экспертов к вашим статьям
Вы - представитель СМИ и хотите размещать запросы на комментарии экспертов к вашим статьям
Пройти тест«Получите список СМИ, готовых к публикации»
23 декабря в 18:00 мск Long talk Pressfeed c основателем MediaMedia.me Сергеем Якуповым Зарегистрироваться