Когда продуктовый PR важнее и эффективнее маркетинга: 5 сценариев
Продуктовый пиар и маркетинг — это два мощных инструмента, которые иногда работают рука об руку, а иногда конкурируют. В Pressfeed.Журнале разбираемся вместе с генеральным директором агентства Comunica Михаилом Умаровым, когда PR становится не просто полезным, а критически важным инструментом, а в каких ситуациях он просто незаменим.
Продуктовый PR часто находится в тени маркетинга и в его подчинении. Многие руководители компаний и собственники смотрят на PR утилитарно: как на один из многих маркетинговых инструментов.
Что в корне неверно, потому что PR создает информационные поводы, формирует доверие и вовлеченность, тогда как маркетинг больше направлен на генерацию спроса и конверсию.
Конечно, если говорить о продвижении продуктов, то маркетинг остается главной движущей силой, благодаря своим бюджетам и богатому инструментарию. Однако есть моменты, когда PR способен не просто дополнить маркетинг, а взять на себя ключевую роль. Рассмотрим такие сценарии подробнее.
PR и кризисные ситуации: когда маркетинг молчит
Есть старая отраслевая истина: «В кризисных ситуациях маркетинг молчит, а говорит PR». В этом утверждении вся суть антикризисных коммуникаций. Когда компания сталкивается с репутационными проблемами, маркетинговые кампании не работают, а реклама может даже вызвать негативный эффект. Почему не работают? Потому что не приспособлены к этому.
В таких случаях PR берет управление на себя. Его задача — не просто смягчить удар, но и выстроить доверие, объяснить ситуацию, предложить решение. И, что принципиально важно в кризисе, выразить сочувствие, эмоционально присоединиться к целевой аудитории.
В B2C это могут быть проблемы с качеством продукции, отзыв товаров, негативные публикации в СМИ. В B2B кризис может быть связан с репутационными потерями после скандалов, судебных разбирательств, внутренних конфликтов. В обоих случаях PR становится «королем» коммуникации, позволяя минимизировать потери и даже в перспективе укрепить позиции бренда.
PR — инструмент молниеносной реакции
Маркетинг — это про планирование. Кампании создаются заранее, продумываются стратегии, закупаются медиаплощадки, утверждаются бюджеты. Но что делать, если нужно среагировать здесь и сейчас? В условиях жестких дедлайнов PR показывает свою истинную силу.
Допустим, выходит резонансная новость, касающаяся индустрии, в которой работает компания. Например, введение новых регуляторных требований или громкий скандал с крупным игроком рынка. В такой ситуации важно быстро среагировать: подготовить комментарии, разместить экспертные колонки, предложить аналитический разбор, короче, быстро включиться в повестку — все это работа PR.
Скорость реакции в таких ситуациях критична. Если завтра утром нужно быть в информационном поле, маркетинг просто физически не успеет запустить кампанию. PR — да.
Маркетинг так умеет и через прямую рекламу, и через SMM (вспомним хотя бы прошлогоднюю рекламную перекличку брендов с обращением к некоему Диме), но PR делает это тоньше. PR умеет встроиться через исследования, все тот же экспертный контент, комментарии, живые интервью.
Запуск новых продуктов: создаем информационный повод
Вывод нового продукта — важное событие для любой компании. Например, резонансный запуск Tesla Cybertruck стал не просто презентацией нового автомобиля, а настоящим медийным событием (хоть и с неоднозначной окраской и кучей мемов из-за разбитых «пуленепробиваемых» стекол).
PR-команда использовала эффект ожидания и «вирусоемкий» образ самого продукта (то ли сарая, то ли звездолета), как будто прибывшего из космоса, а также активно работала с журналистами и блогерами, чтобы создать ажиотаж вокруг модели. Некоторые стартовые огрехи даже помогли сделать событие более медийным. Зубоскалящие медиа, инфлюенсеры и конкуренты превратили запуск продукта в глобальное событие. Продукт был явно сыроватым, но медийный эффект привел к прогреву рынка: еще не начав производство, Tesla собрала около 2 млн частично предоплаченных заказов.
Маркетинг отвечает за рекламные кампании, продвижение через диджитал-каналы, работу с блогерами. Однако без грамотного PR подобный запуск рискует остаться незамеченным или просто более пресным.
Сильный PR способен создать информационный повод, привлечь СМИ, организовать экспертное обсуждение. Это особенно важно для B2B-сегмента, где традиционные маркетинговые инструменты не всегда работают. Публикации в профильных изданиях, участие в отраслевых конференциях, подготовка кейсов — все это делает продукт не просто известным, а значимым для аудитории.
Когда маркетинг бессилен: продвижение нишевых продуктов
Есть продукты, для которых традиционные маркетинговые инструменты малоэффективны. Это касается узкоспециализированных решений, финансовых и страховых продуктов, сложных технических решений. В таких случаях PR становится главным каналом продвижения.
Представьте новый страховой продукт для малого бизнеса. Если запустить его с помощью традиционного маркетинга — таргетированной рекламы в соцсетях или контекстных объявлений — велика вероятность, что кампания окажется неэффективной.
Во-первых, при маленькой нишевой аудитории цена контакта будет высокой. Во-вторых, есть проблема с самой воронкой. Например, пользователи могут не понимать сложные условия страхования или попросту игнорировать рекламу, не видя в ней ценности. Для сложного продукта важно не столько знание, сколько погружение в продукт (любимый нашими иностранными коллегами educated awareness), отношение и лояльность к нему.
В таких случаях PR позволяет донести информацию более органично: через публикации в профильных СМИ, экспертные статьи, кейсы и отзывы клиентов и лидеров мнений, что формирует доверие и облегчает принятие решения.
Таргетированная реклама в соцсетях или баннеры в интернете не сработают как надо. Но если продукт правильно встроен в контент профильных изданий, сопровождается аналитическими материалами, комментариями экспертов, он получает доверие целевой аудитории.
Такой подход работает в B2B и B2C, когда важно не просто рассказать о продукте, а объяснить его пользу и необходимость.
PR как инструмент формирования лояльности
В современном мире недостаточно просто сообщить о продукте. Компании, такие как Apple и Patagonia (производитель спортивной одежды и туристического снаряжения), активно используют PR для создания эмоциональной связи с клиентами.
Apple делает акцент на инновационность и эстетику, создавая вокруг каждого нового продукта целую историю. Patagonia, в свою очередь, использует PR, чтобы подчеркнуть свою приверженность экологическим ценностям, что укрепляет лояльность аудитории и усиливает бренд. Люди покупают не характеристики, а эмоции, доверие, ценности.
Эмоциональная связь достигается за счет сторителлинга, нативных публикаций, работы с лидерами мнений. Истории о создании продукта, интервью с основателями, реальные кейсы пользователей — все это формирует не просто знание, а отношение к продукту. Особенно это важно для B2B, где решение о покупке принимается не импульсивно, а на основе долгосрочного доверия.
Маркетологи часто оценивают работу PR через понятные для себя инструменты: стоимость контакта или пользовательского действия. В случае с контактом — подход дезориентирующий, так как один и тот же контакт с аудиторией у PR и у маркетинга за одну и ту же цену имеет разную ценность.
В одном случае этот контакт трогает, попадает в зону релевантности, а в другом — попадает в глухую зону. Почему так происходит?
Потому что реклама — оружие массового поражения, она нацелена на большую аудиторию и имеет задачу быстро донести нужный месседж из «каждого утюга».
Она плохо умеет объяснять, дискутировать, рефлексировать, рассказывать истории и делиться опытом. Зато все это делает PR через людей, лидеров мнений, вызывающие доверие медиа и комфортные для потребителя форматы контента.
Заключение
Продуктовый PR — это не просто дополнение к маркетингу. Это самостоятельный инструмент, который становится незаменимым в кризисные моменты, при необходимости быстрого реагирования, при выводе новых и нишевых продуктов, а также для формирования доверия и лояльности.
В эпоху информационного шума побеждают не те, у кого больше рекламного бюджета, а те, кто умеет пробиться через этот шум и попасть внутрь информационного пузыря потребителя, в его личную зону релевантности. Именно этим и занимается PR.
