Маскоты в маркетинге: кто такие, зачем нужны и где используются. Примеры известных персонажей брендов

Маскоты — это герои, которые стали неотъемлемой частью бренда. Они не просто логотип или изображение на упаковке, а настоящие персонажи, работающие с аудиторией. Pressfeed.Журнал на примерах известных компаний разбирается, зачем брендам нужны маскоты, какие они бывают и где их использовать.

Кто такой маскот бренда

«Маскот» дословно с французского переводится как «талисман», вещь, приносящая удачу. В мире маркетинга и бизнеса маскот — это персонаж бренда, через которого компания транслирует свои ценности и общается с аудиторией.

Идея использования в качестве талисмана героя появилась еще в 19 веке. Первое зафиксированное упоминание термина в таком ключе нашли в опере La mascotte композитора Эдмона Одрана, сюжет которой строился вокруг девушки, приносящей удачу своей деревне. Параллельно этому маскоты создавались в спорте и сфере образования: например, с 1892 талисманом Йельского университета является бульдог Счастливчик Дэн. Как отдельный инструмент маркетинга маскоты начали массово появляться уже в 20 веке — эта эпоха подарила нам Роналда Макдоналда, Микки Мауса, Мистера Мишлен и других известных героев.

Чем маскот отличается от логотипа или просто героя в рекламе

Не любой персонаж, который появляется у бренда, является маскотом. Главное отличие заключается в функционале и частоте использования. Если герой на логотипе никак не взаимодействует с аудиторией и остается статичным, то он — простой логотип. Маскот, помимо сильной ассоциативной связи с брендом, имеет еще и собственный характер, относительно продуманную легенду и сопровождает клиентов в разных форматах и каналах, а главное — активно общается с ними и становится «рупором» компании. 

Например, СберКот не только постоянно появляется в рекламе «Сбера», но и активно взаимодействует с пользователями: от его имени приходят рассылки в ВК, чат-боте Телеграм и приложении банка, он изображен на стикерах компании, кот раздает финансовые советы и используется практически во всех интерактивных форматах контента. А вот яйцо МТС назвать маскотом сложно — хотя его изображение встречается во всех рекламах и картинках, оно никак не работает с публикой.

Кто может быть маскотом бренда

Персонажи бренда всегда должны отражать идеи и ценности компании или продукта — это очевидно. А в остальном использовать в качестве маскота можно кого и что угодно. Здесь важно найти баланс между оригинальностью, чтобы не сливаться с конкурентами или компаниями в других сферах, и простотой запоминания.

На роль героя можно взять уже известного персонажа: например, так сделали с Котом Матроскиным и брендом молочной продукции «Простоквашино». Здесь главное — заранее разобраться с вопросом интеллектуальных прав, чтобы не попасть в суд за плагиат. Использование персонажей известных мультиков или историй имеет большой бонус в узнаваемости еще на старте продвижения. Поскольку аудитория уже знакома с героем, вы получите повышенное внимание и легко свяжете маскота с брендом.

Второй вариант — придумать и нарисовать персонажа с нуля. Это может быть как животное или человек, так и вымышленное существо. За основу можно взять образ основателя или адаптировать сюжет известных историй или сказок, чтобы создать нужные ассоциации. Например, один из самых удачных и узнаваемых маскотов компании Procter&Gamble — мистер Пропер — был придуман на основе образа джина из бутылки, который мгновенно исполняет желания, в данном случае, о легкой уборке.

А еще маскотом может стать даже неодушевленный предмет, который дизайнеры и маркетологи наделят голосом. Яркий пример — всем известная Скрепка Windows, которая выполняет функцию довольно назойливого помощника на компьютере.

Представлять бренд может не один, а сразу несколько героев — каждый будет иметь свой характер, интересы и сценарии общения с аудиторией. Например, M&M’s, помимо самых известных Красного и Желтого персонажей, создали целую команду других маскотов. В свою очередь «Билайн» также выпустил коллекцию «апперов» со своими характерами — в приложении пользователь может установить любого персонажа в качестве электронного помощника, а бренд использует их в рекламе, соцсетях и мерче.

Зачем бренду нужен маскот

Маскоты — настоящие звезды маркетинга. Они помогают брендам выделиться в социальных сетях, повышают узнаваемость и общаются с аудиторией от первого лица. С помощью персонажей маркетологи создают уникальный облик компании, подчеркивают его ценности и рассказывают истории. 

Важно помнить, что успешный маскот — это не просто картинка, а персонаж с характером. Он может быть смешным, дружелюбным, вредным или даже загадочным, но важно, чтобы он вызывал эмоции и легко запоминался. Если люди начинают ассоциировать героя с брендом — вы попали в цель. 

Маскоты для брендов — это не просто милые картинки или талисманы. Они закрывают целый ряд важных бизнес-задач, помогают усилить воздействие на аудиторию и улучшить восприятие ЦА. Вот несколько ключевых причин, почему компании заводят маскотов.

Причина №1. Эмоциональная связь 

Маскоты создают эмоциональную связь с потребителями. Они могут вызывать радость, улыбку, а иногда и ностальгию. Например, Чебурашка из советских мультфильмов стал официальным символом всех олимпийских сборных России. А мишка с олимпиады 1980 года до сих пор у многих тесно связан ассоциациями с их детством и юностью.

Причина №2. Отстройка от конкурентов

Маскоты помогают брендам выделиться среди множества похожих продуктов. Особенно это актуально для товаров повседневного спроса и пищевых брендов. Например, когда в магазине покупатели идут мимо полок с хлопьями, взгляд автоматически выхватывает из множества картонных коробок упаковку «Несквика» с зайцем. А это в свою очередь влияет на продажи и прибыль.

Причина №3. Повышение узнаваемости бренда

Маскоты помогают укрепить узнаваемость компании — люди легче запоминают и узнают персонажей, чем абстрактные логотипы. Да и продвигать бренд в связке с «живым» героем, в чьи монологи можно вложить рекламу и важные месседжи, легче, чем абстрактный бренд или просто продукт.

Например, Michelin стали самой узнаваемой маркой автомобильных шин в мире не только благодаря высокому качеству, но и во многом из-за персонажа бренда. Бибендум или Мистер Мишлен — один из самых известных маскотов в мире, он был создан из образа сложенных в стопку шин и представлен публике в 1898 году. За годы существования Бибендум несколько раз изменял свой облик: от более толстого и монументального до более стройного и современного вида. А еще — подстраивался под моду и привычки аудитории, например, когда пошла мода на курение и алкоголь, персонаж регулярно появлялся с бокалом пива и сигарой на рекламных щитах, а потом стал придерживаться здорового образа жизни. 

Персонаж Michelin стал не только символом компании, но и культурным явлением. Это — яркий пример супер-успешного маскота, который влияет на сознание аудитории и культуру. Образ Бибендума часто встречается в искусстве, антиквариате и даже в кино. К примеру, герой появляется в одном из эпизодов анимационного сериала «Гриффины» и в скетчах BBC, упоминается в романе Уильяма Гибсона «Распознавание образов», а французская художница Эйлин Грей в 1925 году и вовсе разработала дизайн стула, вдохновленный именно персонажем Michelin.

Причина №4. Создание историй и контента

Маскоты становятся основой для создания контента и героями историй. Такие материалы легче запоминаются и лучше привлекают внимание, с ними проще работать и они отлично выстраивают ассоциации с брендом. 

Маскотов можно использовать для анимации, комиксов, видеороликов, интерактивных игр, рассказов и упаковки, не говоря уже о стандартных постах, рекламных материалах и рассылках. Из персонажей делают ростовых кукол, внедряют в дополненную реальность, дизайн продуктов и даже выпускают полноценные игрушки, хотя последнее уже выходит за рамки частых приемов.

Довольно часто получается ситуация, когда маскот живет немного отдельно от бизнеса и используется только в открытках, на логотипе или соцсетях. Это — большая потеря ресурсов для бренда. 

Например, у многих транспортных компаний есть собственные герои, но не все активно используют их для продвижения и внедряют в продукт. А вот авиакомпания Azur Air выжимает из своего маскота максимум: медведь не только сопровождает аудиторию в соцсетях и брендированных листовках, он объясняет правила безопасности пассажирам в видео-инструкции, сопровождает в виде ростовой куклы на мероприятиях, играет с детьми в дополненной реальности. Компания пошла дальше и нанесла изображение медведя на фюзеляж самолета — инфоповод завирусился в СМИ и соцсетях, и теперь «Мишколет» известен по всей России. 

Причина №5. Ассоциация с качествами продукта

Маскоты могут акцентировать внимание аудитории на конкретных продуктах или услугах. Например, кролик из Duracell фиксирует у зрителей мнение о долговечности батареек, а воздушный и мягкий Мистер Мишлен ассоциативно связан с безопасностью пассажиров.

Кроме того, через своего персонажа компания может говорить с аудиторией напрямую, от первого лица. Таким образом, маскоты не только делают продукты более привлекательными, но и помогают установить эмоциональную связь с клиентами, а это укрепляет лояльность к бренду. 

Смотрите также:

Как сделать стикеры в Телеграм. Создаем крутой стикерпак для бренда

Где и как используют маскоты

Маркетологи активно используют маскотов в различных каналах и инструментах продвижения, чтобы создать сильный и запоминающийся образ бренда. 

Рекламные кампании, картинки и видео

Самое простое и частое «место работы» маскотов — это реклама. В видеороликах, картинках, буклетах и других промоматериалах персонажи играют роль спикеров, которые говорят с аудиторией от имени компании, транслируют главные месседжи ЦА и указывают на преимущества продуктов.

Например, реклама Coca-Cola с Санта Клаусом прочно ассоциируется у всего мира с наступлением новогодних праздников. Собственно через видеоролики бренд практически монополизировал сказочного героя до такой степени, что сейчас Санта в красном костюме в сознании нескольких поколений жестко связан с газировкой.

Дизайн локаций, продуктов и мерча

Маскотов используют для создания узнаваемых упаковок, сопутствующих товаров, мерча и дизайна локаций: фестивалей, кафе или офисов. 

Например, Микки Маус является не только персонажем мультфильмов, но и символом компании Disney — логотипы, ростовые куклы, игрушки, сувениры и многие другие товары сделаны именно с его изображением. Аналогично можно вспомнить и Кота Матроскина, и зайца Nesquik, которые изображаются на продуктах брендов.

А еще маскотов используют для создания брендированного мерча и игрушек. Например, в официальных магазинах ВК продаются футболки, свитшоты, носки, стикеры и даже фигурки, а в интернете можно даже купить NFT с главным персонажем компании — собакой Спотти. Его нарисовал Павел Дуров на аукционе для поддержки воспитанников детского дома. Рисунок стал основой для стикера-подарка во «ВКонтакте», а доходы от продаж пошли в благотворительные фонды.

Создание контента

Маскоты становятся героями рассылок, от их имени ведут социальные сети, чат-боты и подкасты, делают видео и картинки — это уже стандартный набор контент-маркетологов. Некоторые компании идут дальше и создают для персонажей собственные мультфильмы, игры, авторские колонки и другие интерактивные форматы, общаются через него с аудиторией. 

Например, маркетплейс «Озон» выбрал в качестве маскота домовенка Ози, про него сняли мультик «Детектив Финник». Героев озвучивали Даня Милохин, Ида Галич, Борис Дергачев, Александр Гудков и другие популярные блогеры. С маскотами выпускаются капсульные коллекции товаров: игрушки, одежда, канцелярские принадлежности. А еще есть игра, обучающая выгодному шоппингу, — на маркетплейсе домовой и его друзья помогают найти самые интересные предложения. 

Собственный мультфильм, игры и мерч есть и у СберКота, маскота «Сбера». Впервые персонажа выпустили для бота-помощника во «ВКонтакте» в 2017 году. Он обучал детей финансовой грамотности, а еще дарил стикеры прилежным ученикам.

За годы кот подрос и стал полноценным цифровым 3D-персонажем: его наделили голосом и искусственным интеллектом, с ним выпускают мультики и игры, а в будущем обещают сделать полнометражное кино и стримы с блогерами по финансовой грамотности. У СберКота отлично проработан сторителлинг — все посты и видео позиционируются от первого лица, в маскоте четко виден характер, а непосредственное общение помогает работать с аудиторией. «Это не магия, это технологии Cбера!», — комментирует свой успех СберКот в проморолике про новый образ.

Сторителлинг отлично работает и у M&M’s — у каждого персонажа из команды маскотов есть своя история, характер, интересы, они общаются между собой и разыгрывают сценки в рекламе и соцсетях. Из-за наличия общего сюжета и выдуманного мира аудитория может воспринимать их как полноценных героев мультфильмов. Помимо видеороликов с мини-сюжетами, компания выпускает комиксы с персонажами, делает мерч, сувениры и игрушки.

События и акции

Маскоты задействуются в организации различных мероприятий — и как официальные символы, герои рекламы, и как ростовые куклы для мероприятий. 

Например, Олимпийскими символами для зимней олимпиады в Сочи 2014 года стали Леопард, Зайка и Белый мишка. Был и четвертый герой — Дед Мороз — но его исключили накануне финального голосования, ведь все талисманы игр автоматически становятся собственностью Международного олимпийского комитета, а это бы лишило россиян традиционного символа Нового года.

Еще один яркий пример — это Роналд Макдоналд, маскот компании McDonald’s, который не только появляется в рекламе бренда, но и участвует во всех важных мероприятиях: от корпоративов с сотрудниками до благотворительных акций и визитов в детские больницы.

Что в итоге?

Маскоты — это отражение бренда, живое лицо, с которым пользователи могут взаимодействовать напрямую. Персонажи выстраивают эмоциональную связь с клиентами, создают прочные ассоциации с компанией и продуктом, транслируют ЦА нужные месседжи и говорят с ней на одной языке.

В качестве героев можно выбрать уже существующего персонажа или создать образ с нуля. Здесь вы ограничены только вашей фантазией, а маскотом бренда может стать и животное, и человек, и выдуманное существо. Главное, чтобы его образ соответствовал компании и не путался с чужими проектами в сознании потребителей.

Наличие маскота открывает для бренда большие возможности — вы выделяетесь среди конкурентов, вам легче общаться с потребителями и создавать узнаваемый контент. Все это в конечном счете влияет на охваты компании и продажи товаров.