«Мы с вами»: антикризисные коммуникации аэропорта Пулково в периоды закрытия воздушного пространства

Победитель премии ШТОРМ 2026 в номинации «Репутация и антикризис». 

Аэропорт Пулково в 2025–2026 годах столкнулся с многократными ограничениями воздушного пространства (режим «Ковер»): задержками рейсов, тысячами пассажиров в терминале и резким ростом информационной нагрузки. Пресс-служба выстроила единую систему антикризисных коммуникаций на принципе «признание проблемы + решение». В результате репутационный индекс риска аэропорта стал самым низким среди крупных аэропортов страны, а аудитория телеграм-канала выросла почти в 9 раз. 

Исходная ситуация

Авиаотрасль особенно чувствительна к внешним ограничениям. В условиях закрытия воздушного пространства Пулково — один из крупнейших международных аэропортов России и ключевой транспортный узел Северо-Запада — столкнулся с резким ростом обращений пассажиров и повышенным вниманием СМИ на фоне многочасовых задержек рейсов.

Задача

Обеспечить устойчивость коммуникационной системы в условиях беспрецедентных операционных сбоев, минимизировать репутационные потери и сохранить индекс доверия к бренду не ниже 85%.

Конкретные KPI:

• сократить время публикации официальной информации до 3–5 минут с момента получения данных от операционной службы;
• добиться 0 случаев официального опровержения ранее выпущенной информации;
• увеличить долю позитивных/нейтральных упоминаний в федеральных СМИ до 90% в период кризиса;
• cнизить число повторных обращений в контакт-центр на 30% за счет полноты данных в цифровых каналах.

Что сделали — по шагам

1. Определили целевые аудитории: пассажиры, авиакомпании-партнеры, федеральные и отраслевые СМИ, Росавиация.
2. Внедрили принцип «единого окна». Вся официальная информация консолидируется только в двух каналах: Telegram для пассажиров и отдельный Telegram «Пресс-служба Пулково» для СМИ.
3. Сменили тональность. От формального «информирования об отмене» к тактике «сопровождения»: экшн-гиды («рейс задержан, что делать, где получить питание/воду, как сдать билет»).
4. Встроили пресс-службу в операционную деятельность аэропорта. Команда сама мониторила обращения пассажиров и соцсети, дежурила в терминале, выявляла проблемные точки (нехватка мест ожидания, задержки багажа, скопления людей) и передавала их операционному блоку, стала драйвером улучшения сервиса.
5. Закрепили принцип «признание и решение» в каждом кризисном сообщении: причина сбоя плюс конкретные шаги для пассажиров (питание, вода, размещение, компенсации) вместо отписок или молчания.
6. Обновили процессный план: закрепили типы контента, ответственных, скорость реакции (3–5 минут) и периодичность обновлений не реже раза в час, в пиковые часы каждые 15–20 минут, включая ночь.
7. Запустили дублирующий канал в MAX с нуля, для расширения охвата аудитории вне Telegram.
8. Дали эксклюзив ключевым СМИ — закрытые каналы с оперативными комментариями (среднее время ответа менее 5 минут).
9. Сделали ставку на «человеческий уровень»: десятки видео сотрудников аэропорта (чистка полосы, раздача воды, пледов, помощь пассажирам). Совместно с телеканалом «Санкт-Петербург» сняли документальный фильм «Лед и пламя»; запустили подкаст «Пилотный выпуск» с участием операционного директора.

Инструменты

Telegram-канал @pulkovo_led, канал в MAX, отдельный Telegram для СМИ; круглосуточные дежурства команды и привлечение «гибкого персонала» смежных служб; партнерства с Минтрансом, Росавиацией и РЖД (ж/д касса в аэропорту, сервис «Автошаттл»); система медиамониторинга Scan Интерфакс; документальный фильм и корпоративный подкаст.

Результаты в цифрах

• Аудитория Telegram выросла почти в 9 раз — с 5 000 до 45 000 подписчиков; канал в MAX с нуля набрал 10 000+ подписчиков
• Пулково — в 2025 году самый читаемый аэропорт России в соцсетях (45 000+ в Telegram, 55 000+ в ВК)
• Индекс репутационного риска по Scan Интерфакс — 17 (зеленая зона), самый низкий среди крупных аэропортов страны
• 500+ оперативных публикаций в соцсетях, 50 000+ публикаций в СМИ с упоминанием пресс-службы, 200+ видеоматериалов передано журналистам
• Среднее время реакции на запрос СМИ — менее 5 минут; 0 случаев официального опровержения — план по достоверности выполнен полностью
• Бренд поднялся на 19-е место среди крупнейших брендов России по доле позитивных/нейтральных упоминаний в СМИ (+10 позиций к прошлому периоду)
• Бюджет на антикризис — до 1 млн рублей, без агентств и платного продвижения

Выводы и что изменилось для бизнеса

Ни одна волна негатива за весь период ограничений не переросла в устойчивый инфоповод или виральный скандал, при этом лояльность аудитории росла даже в пиковые дни сбоев. Пресс-служба перестала быть транслятором информации и стала частью операционного контура: сама выявляла проблемы сервиса и инициировала их устранение. Формула «признание проблемы и конкретное решение» оказалась дешевле и эффективнее классического кризисного PR с привлечением агентств.