В чем разница между джинсой и нативной рекламой?

Несколько лет назад я с увлечением ходила на debating club в своем университете. За то время, что мы там дискутировали на общественно значимые темы, он научил меня не только конструктивно спорить, но и разбираться в определениях. Впоследствии ты начитаешь замечать, что огромное количество споров ведется просто из ряду вон плохо, и причина тому — никто на берегу не договорился об определениях.

Сейчас в медиатусовке можно встретить огромное множество разговоров о модном нынче термине «нативная реклама». Многие скептически настроенные журналисты бескомпромиссно называют её джинсой. И вот тут ты начинаешь понимать, что в терминах-то рынок пока не разобрался. И для развития неплохого в общем-то тренда нативной рекламы, это может быть губительно. Поэтому давайте всё-таки попробуем разобраться.

Термин «джинса» в России появился практически в тот же самый день, когда у нас открылась первая коммерческая газета. Журналисты вдруг поняли, что можно писать и снимать практически всё, не боясь, что за тобой приедут люди на чёрных волгах и увезут в неизвестном направлении. Ну и, конечно, все вдруг начали видеть возможности для дополнительного заработка.

Если очень упрощать, то «джинса» — это скрытая реклама. Что же делает джинсу не самым приятным явлением? Во-первых, отсутствие информации о том, что материал является рекламным (нет строчки «На правах рекламы»). Во-вторых, джинса пишется и подписывается теми же журналистами, которые пишут и редакционные материалы, в то время как авторство «белого» рекламного текста обычно не указывается. В-третьих, такие материалы обычно «косят» под редакционные: с первого взгляда отличить джинсу от редакционного текста бывает довольно сложно — нужно вглядываться между строк и прочитывать коннотации. Это могут быть новости, статьи, колонки — словом, любой редакционный текст. В-четвертых, джинсовый материал, конечно, написан строго в интересах заказчика и часто очень однобоко.

Ещё важный момент — кто является благополучателем от заказного материала. Джинсовые материалы не фигурируют в бухгалтерском балансе СМИ. Никто не выставляет за такие тексты акты и счета заказчикам. Нет никаких перечислений на расчетный счет. Потому что заказчик предпочитает платить за такие материалы налом конкретным людям — чаще всего, редакторам или журналистам. В последнем случае (то есть когда джинсовый материал делает журналист), это особенно подло — помимо читателя, журналисту приходится обманывать еще и редактора. А либерально настроенный редактор, доверяющий своим журналистам, вполне может в итоге дать в эфир джинсу, не распознав подтекста.

Отталкиваясь от обозначенных признаков джинсы, можно с уверенностью утверждать, что субъективный или критический материал в СМИ, за который не платили, джинсой не является. Материал, похожий на редакционный, но с пометкой «на правах рекламы», джинсой не является. И уж точно не является джинсой искреннее мнение журналиста или редактора по поводу тех или иных событий.

Некоторые не слишком грамотные в этих вопросах бизнесмены до сих пор любят косо смотреть в сторону журналистов, которые раскопали недобрые факты в их публичной финансовой отчетности. Уважаемые бизнесмены, это не джинса и конкуренты вас не заказывали — это просто журналистское расследование. Тут, увы, вы виноваты сами. Поэтому давайте всё-таки придерживаться заданной терминологии.

Чем плоха джинса для СМИ? Во-первых, это губительно чисто с репутационной точки зрения. Если заказной материал получился «в лоб» (а так бывает часто), то читатель перестанет вам доверять — и СМИ, и конкретному журналисту. Во-вторых, для недобросовестных компаний, это будет сигналом о том, что у вас можно купить любую информацию — это лишь вопрос цены. В-третьих, это проблемы с ФАС — даже за редакционные материалы, которые слишком уж напирают с упоминанием какого-либо продукта, ФАС может возбудить на СМИ уголовное дело. Например, в 2013 году ФАС возбудил 16 уголовных дел против нескольких проектов Афиши: где-то ведомству не понравилось упоминание в обзоре лишь одного продукта без пометки «на правах рекламы», а где-то проектам влетело из-за упоминания винно-водочной продукции (так, под вопрос встала целая рубрика «Обзор вин» и «Алкоголь месяца»).

Коллеги-пиарщики, которые жалуются на то, что СМИ вымогают у них деньги за любое упоминание бренда, даже не думают о том, что простая подпись должности и места работы человека в эфире ФАС может быть расценена как скрытая реклама, и СМИ, в итоге, может влететь на штрафы. Я не заступаюсь сейчас за вымогателей из СМИ (иногда это реально вымогательство), но просто делайте поправку на то, что иногда СМИ не вредничают, а просто осторожничают. И в этом случае с их точки зрения это будет абсолютно профессионально. Но крови попортит, конечно, всем участникам процесса.

Про эти вопросы в своё время очень хорошо написали Михаил Идов и Александр Поливанов.

Но всё-таки вернемся к нашей теме. Почему между понятиями джинса и нативная реклама нельзя поставить знак равно? Хотя бы потому что нативная реклама ВСЕГДА выходит с пометкой о рекламе. Форматы этого могут быть разными — «Партнерский проект», «Sposored content», «Promotion» и т.д. Но всё равно СМИ обозначает так или иначе, что проект оплачен.

Общего между нативной рекламой и джинсой только то, что нативная реклама, так же как и джинса, подстраивается под форматы собственного контента СМИ. Но только в отличие от джинсы, в нативной рекламе все знают, кто же выигрывает от размещения этого материала. В нативной рекламе нет никаких манипуляций — это та же реклама, только в той форме, которая будет более приятна читательской аудитории конкретного СМИ. По сути, это попытка брендов стать ближе и понятнее конкретной целевой аудитории.

Если вы думаете, что со скрытой рекламой возникали проблемы только в России, то не стоит заблуждаться. Когда в России в 2013 году происходил скандал с Афишей, в США как раз начал набирать обороты тренд нативной рекламы. И у Федеральной Торговой Комиссии тоже тогда было очень много вопросов к такому формату рекламы. Но сошлись всё-таки на том, что если материал обозначен как рекламный и читатель об этом предупрежден, то никаких морально-этических проблем с таким форматом быть не должно.

Опять же, если очень упрощать, то можно сделать примитивный вывод о том, что нативная реклама — это хорошо, а джинса — это плохо. Причем, для всех сторон.

Если ваша компания использует джинсу, то сразу же возникают вопросы к чистоте ваших методов и к общей чистоплотности в делах бизнеса. Если вы используете джинсу, то не готовы противостоять конкурентам в открытой борьбе. Если вы используете джинсу, значит не можете создать о своей компании значимый информационный повод. Ну и ещё, без обид, но вы, очевидно, застряли где-то в самом темном и беспросветном уголке 90-х.

Если же ваша компания использует нативную рекламу, то это свидетельствует о том, что в вашей компании достаточно фантазии и средств для реализации точечных рекламных проектов для небольших аудиторий. Это говорит о том, что вы стремитесь к максимальной эффективности. Ну и для всех медийщиков вы теперь такой клиент-единорог, который держит руку на пульсе современных тенденций в медиа и рекламе.

Поэтому, знаете, нативная реклама и джинса — это всё-таки не одно и то же.