25 цитат из книги «Как новые медиа изменили журналистику: 2012-2016»

Электронная книга «Как новые медиа изменили журналистику: 2012-2016», которая вот буквально вчера вышла из под пера очень интересных mediasapiens (Александр Амзин, Сергей Паранько, Наталья Лосева, Василий Гатов, Оксана Силантьева, Артем Галустян, Диана Кульчицкая и др.), это настоящий маст-рид для тех, кто так или иначе имеет отношение к медиа и журналистике. В книге собраны актуальные данные об особенностях медиапотребления, эффективности новых издательских стратегий и подробные разборы новых медиатехнологий. Pressfeed публикует выдержки из книги. Целиком книгу можно бесплатно прочитать здесь.

1. Сегодня пользовательский контент, опубликованный в соцсетях, соревнуется в оперативности с материалами профессиональных медиа

Пользователь не всегда еще выигрывает, но создает плотную завесу информационного шума. Пробиться сквозь нее и завладеть вниманием аудитории становится все труднее.

2. Увлекшись производством развлекательного контента, который привлекает непритязательного читателя, можно потерять лояльную аудиторию

Медиа с большим рвением гонятся за показателями посещаемости (growth hack), забывая о ценности материала. Мы кликаем на тизеры, которые цепляют заголовком или иллюстрацией, но за яркой оберткой часто скрывается пустышка. Количество контента, как и плагиата, растет в геометрической прогрессии, и читатель усваивает понятие digital detox. Скоро аудитория задастся вопросом: зачем нам вообще медиа, если мы сами способны производить контент подобного качества.

3. Задача журналиста — доступно и правдиво донести информацию до читателя, не нагружая политкорректными оборотами

4. «Сенсация» может мгновенно распространяться по интернет-изданиям во всем мире, и в спешке никто не проверит ее подлинность

Главный аргумент провинившихся редакторов: «Я опубликовал новость, потому что ее опубликовали N [крупное и авторитетное информационное агентство]». Но ведь и там работают люди, а значит, никто не застрахован от ошибки.

5. Суть работы журналиста — рассказывать истории

Но просто встать на углу улицы и кричать в пустоту недостаточно. Журналисту нужно собрать аудиторию и подать тему таким образом, чтобы люди дослушали до конца. Вооружившись метриками, вы сможете разобраться, как это сделать.

6. Отсутствие эталона

Сегодня, говоря об аудитории и ее свойствах, о качестве поведения пользователя, мы должны понимать, что невозможно зафиксировать некий эталон и отталкиваться от него.

Но для того, чтобы журналисту сделать осмысленной свою работу с меняющейся вместе с отраслью аудиторией, нужно очень хорошо знать базовые измерители, историю эволюции аудитории новых медиа, тенденции их развития и уметь спрогнозировать будущее.

7. Общая ответственность

Ответственность за качественное, высокоэффективное поведение аудитории в равной степени несут: журналист; продюсер (задача которого продвигать ресурс в целом и каждую отдельную публикацию в частности); разработчики сайта, его мобильной версии и мобильных приложений; дизайнеры.

8. Не увлекайтесь «желтизной»

Одна из классических ошибок многих журналистов при продвижении материалов как внутри сайта, так и на партнерских и рекламных ресурсах — увлечение «зазывностью» слогана. Злоупотребление «желтыми» ходами, намеренное искажение или «игра словами» неизбежно разочаровывают пользователя и воспринимаются как «обманки». В этой ситуации однократно выигранный «клик» лишает издание последующих органических переходов.

9. Показатель вовлеченности становится решающим сегодня

Издатели и продюсеры оценивают не только и не столько количество читателей/ зрителей/слушателей, но эффективность поведения пользователя (читателя, зрителя). Понятие вовлеченности аудитории идет рука об руку с понятием лояльности аудитории, но не всегда ему тождественно.

10. Идеальный читатель

Продюсеры могли бы описать некоего идеально вовлечённого пользователя примерно так. Это информационный маньяк, несколько раз в день посещающий все платформы, на которых вещает издание, включая каналы в социальных сетях и инфоэкраны, со всех устройств (ноутбук, смартфон, планшет, часы и пр.), зарегистрированный на сайте, принимающий участие во всех акциях и опросах, пользующийся платными сервисами и реагирующий на рекламу, активно комментирующий материалы.

Он лайкает и делится материалами с сайта и мобильной версии, а также в группах издания в соцсетях, шлет ссылки на издание в группы в мессенджерах, участвует в викторинах и розыгрышах, присылает фото и видео и участвует в оффлайновых мероприятиях, знает авторов и основные рубрики, заранее оповещен о специальных проектах и новых продуктах, активно рассказывает о них на своей странице в соцсетях и друзьям за ужином.

В принципе, он существует. Один на миллион. Но задача издания привлекать и выращивать сотни тех, кто не будет соответствовать полному набору таких признаков идеального вовлеченного пользователя.

11. Доля ни одного из источников трафика не должна быть больше 15—20%

Ни в коем случае нельзя подсаживаться на «иглу» даже самого респектабельного источника, поскольку это делает позиции СМИ незащищенными.

12. Опасно и недальновидно противостояние, холодная война или просто взаимная отстраненность редакции и маркетинговых/продюсерских подразделений

Только полное взаимодействие и работа друг на друга обеспечивают общий успех издания — с пониманием того, что выгодно продвигать можно только уникальный, востребованный в нужном месте и в нужное время по содержанию и формату контент, и, напротив, самый блистательный и своевременный мате- риал может быть прочитан только парой десятков родных и близких автора без правильного и умного продвижения.

13. В 2012 году Уоррен Баффетт, чья компания Berkshire Hathaway владела одной газетой, The Buffalo News, купил более 25 местных ежедневных изданий

Он предположил, что новости — это то, что читатель, сам того не предполагая, хочет знать. Следовательно, причина медиакризиса не в том, что газетный продукт потерял актуальность, а в неспособности (преодолимой) найти эффективную бизнес-модель.

14. Распределение спонсорских сумм в бюджете при краудфандинге обычно подчиняется правилу Парето — 20% спонсоров ге- нерируют 80% фондов

Другими словами, коллективное финансирование — олигофандинг, ставящий СМИ в финансовую зависимость от трех-четырех человек или организаций. Другой недостаток краудфандинга — его подчинение экономическому закону убывающей доходности. Краудфандинг плохо масштабируется, регулярное повторение кампаний приносит все меньше средств; не обеспечивается прирост дохода, кратный или хотя бы пропорциональный увеличению частоты.

15. В 80% случаев материалы редакции не помогают пользователю принимать решения, а лишь развлекают его

Внимание: в любых опросах и на фокус-группах 80% пользователей заявят обратное.

16. Все мультимедийные форматы в этом смысле лишь помогают достигать этого эффекта, но никогда не становятся самоцелью

«Я сделал инфографику», «Мы опубликовали таймлайн», «У меня вышла отличное слайдшоу», «На нашем сайте вы можете найти интерактивные видеоролики» — это не повод для гордости, не способ отстроиться от конкурентов на информационном поле. Обратите внимание, если в вашей редакции часто произносятся такие фразы, это верный признак, что формат, технология имеет более высокий приоритет, чем содержание историй.

17. Формат помогает смыслу быть рассказанным. Формат сам по себе не имеет ценности

18. К сожалению, многие редакторы не конкретизируют задачу, стоящую перед журналистом: «Сделай материал о молодых предпринимателях»

В этом случае ответственность за выбор целевой аудитории, за выбор темы и фокуса мультимедийного проекта полностью лежит на журналисте.

19. Помимо затрачиваемых ресурсов нужно уделять особое внимание уместности того или иного формата

При всей привлекательности видео с квадрокоптеров вряд ли стоит его размещать в историях, выходящих для регионов с низкой пропускной способностью интернета — пользователи не оценят всю красоту, так как видео будет загружаться слишком долго.

20. В СМИ впервые заговорили о «лонгриде» в конце 2012 года

На сайте The New York Times появился мультимедийный материал, который сильно отличался от того, что ранее делала онлайн-редакция известного американского ежедневника. На создание этого мультимедийного произведения редакция потратила около девяти месяцев. Это был исключительно трудоемкий и дорогостоящий процесс, так как программисты создавали веб-страницу с нуля.

Усилия редакции The New York Times не остались незамеченными. Сразу после своего появления «Snowfall» произвел фурор и собрал более 3,5 миллионов просмотров за первые несколько месяцев после публикации. Многие заговорили о том, что The New York Times задали новую планку в цифровой журналистике и определили то, как должен выглядеть мультимедийный материал будущего.

21. В лонгриде следует делать ставку только на хорошую журналистскую работу, а не на внешние технические элементы

Аргумент «во-первых, это красиво» не всегда работает. Журналист прежде всего должен задумываться о сочетании качественного содержания и качественного формата.

22. Произведение журналиста — статья, фотография, телерепортаж, прямой эфир — только тогда становятся действительным продуктом, когда достигли массового потребителя.

23. «Сетевое будущее» предопределено довольно четко

В перспективе пяти или десяти лет существование бумажной прессы окончательно станет экономически бессмысленным (стоимость поддержания производства средств производства — печатных машин, бумажных фабрик, логистики и ритейл-организации выйдет за пределы возможностей медиакапитала даже при прямой поддержке государства, что в России, что в остальном развитом мире).

24. Сетевой журналист среди прочего должен быть готов к серьезным вызовам со стороны «вирусного редактора»

Хотя, как и любой коллективный интеллект, «вирусный редактор» стремится к объективности, в заданных поли- тических или социальных условиях он может оказываться пристрастным.

25. В современном обществе растет потребность в журналистике как второй специальности и падает — как в первичном наборе компетенций

Это значит, что лучше иметь другое базовое образование — хоть медицинское, хоть инженерное, хоть экономическое, — а потом осваивать профессию коммуникатора. Такие специалисты заведомо будут пользоваться большим спросом на рынке труда.

 Фото: Pixabay