Персональный бренд без Телеграма: 6 альтернативных каналов
Персональный бренд стал синонимом медийной активности в Телеграме и других социальных сетях. А можно ли «прокачаться по-олдскульному, без химии и стероидов», то есть старыми добрыми классическими методами и инструментами? И актуальна ли классика в эпоху нейросетей и дипфейков? В Pressfeed.Журнале разбираемся с генеральным директором PR-агентства Comunica Михаилом Умаровым.
Забегая вперед, скажу банальную, но работающую вещь: какие бы инструменты вы ни использовали, настоящая сила бренда в том, какую ценность вы несете аудитории: опыт, экспертизу, готовность делиться знаниями и отвечать на запрос (боль) аудитории. А вы как хотели? За абстрактным опытом к экспертам ходили десять, ну пять лет назад. Каждое ваше сообщение должно причинять пользу и наносить непоправимый положительный эффект. Это шанс стать нужным, усилить доверие, выстроить репутацию. А так — пишите хоть на заборе.
Почему богатые не ведут каналов?
Зайду с тузов. У участников российского списка Forbes (за 2024 год) за редким исключением нет своих телеграм-каналов. Кроме, да, конечно, Павла Дурова, у которого прямо за всех остальных — целых 11 млн подписчиков. Есть еще Олег Дерипаска, который явно и пишет сам. Но при этом, например, Роман Абрамович, у которого канала нет, упоминается в Телеграме чаще.
Известность, медийность, вес и репутация не находятся в прямой зависимости.
Нет прямой зависимости у спортсменов, писателей, художников, музыкантов, чиновников правительства. В общем, ни у кого ее нет.
И вот почему: бренд и репутацию формируют дела, успехи, достижения и вклад в общество. Медиа в этом помогают, но не наоборот.
Вроде банальность, но число желающих поставить телегу поперед лошади (простите за каламбур) не убывает.
Но если есть о чем сказать, как это сделать, чтобы тебя услышали? Есть ли варианты, помимо пресловутого Телеграма?
Content is the King
На мой взгляд, канал всегда вторичен, первичны аудитория и контент. Ключевое понимание для успеха всего предприятия — с кем и о чем говорить? В какой части воронки? Какая задача? Чтобы максимальное количество людей узнало о нас? Или чтобы те, кто знает, изменили свое отношение и намерения? Или чтобы старые покупатели укрепили свою лояльность? Что должно происходить с людьми в результате?
У вас может быть b2b-бизнес, ориентированный на крупных госзаказчиков, большие корпорации и лиц, принимающих решения, а может быть производство йогуртов, велосипедов или аудиокниг. Так что целевая аудитория может состоять и из сотен, и из тысяч, и из миллионов человек. Вопрос в том, с кем из них вы хотите говорить и зачем? Это понимание рождает стратегию.
В некоторых случаях персональный бренд легче сформировать ногами, просто обойдя лично свою «золотую сотню». В других случаях понадобятся медийные инструменты.
Важно помнить, что персональный бренд — вообще не про количество и охват, а про качество и соответствие своим целям и аудитории. Вот через какие каналы можно развивать личный бренд, не Телеграмом единым.
1. Публикации в деловых, отраслевых СМИ и блогах
Проверенный годами способ — публикация статей, аналитических материалов и колонок в авторитетных СМИ. Такой контент позволяет получить охват, при этом показать экспертизу и установить эмоциональную связь с аудиторией.
Основатель Dodo Pizza Федор Овчинников, сети «ВкусВилл» Андрей Кривенко или создатель Skyeng Александр Ларьяновский очень активно представлены в ключевых медиа — СМИ охотно берут интервью, приглашают на подкасты, делают расшифровки их выступлений, публикуют их авторские колонки. Например, Овчинников или Кривенко на личном опыте делятся лайфхаками и ошибками в построении своих империй — бесценными знаниями из первых рук.
Есть предприниматели, успешно сочетающие активность в классических медиа и в соцсетях. Например, создатели шоу «Основатели» на платформе YouTube — Денис Кутергин (YouDo) и Эдуард Гуринович (Carprice). Это шоу посвящено людям, делающим бизнес в России.
Такой подход позволяет управлять повесткой, позиционировать себя в нужном ключе, показывать профессионализм. Плюс у вас накапливается отличная репутационная поисковая история — по запросу любой желающий наткнется на серьезные публикации в авторитетных медиа, а не на то, на что натыкаются обычно.
2. Попадание в охватные СМИ
Для ТВ, радио и тиражных печатных и интернет-СМИ экспертный контент интересен, но только как подсветка свежих новостей или репортажей на злобу дня. Здесь работает двухходовая комбинация: сначала попасть как эксперту в поле зрения нескольких десятков журналистов, редакторов, продюсеров, чтобы они пригласили на эфир или взяли комментарий.
Зато для таких изданий интересен контент персональный, личные человеческие истории и переживания, понятные каждому читателю. Когда в прошлом году основатели Wildberries переживали корпоративный и личный развод, то для публичной коммуникации активно использовали такие издания, как «Комсомольская правда» и «Аргументы и Факты». Для аудитории этих медиа контент был в самый раз. Ведь его можно примерить и на свою жизнь.
3. Выступления на конференциях и семинарах
Личные выступления на отраслевых мероприятиях отлично работают — помним про нашу «золотую сотню». Прямой контакт с аудиторией, обмен опытом и живое общение позволяют не только завоевать доверие, но и установить полезные связи. Плюс медиаэффект, если мероприятие резонансное и интересное.
Те же Татьяна Ким (Wildberries), Андрей Кривенко, Денис Кутергин, Владимир Седов (основатель «Асконы» и «Доброграда»), Сергей Иванов (ЭФКО) выступают на конференциях, семинарах и круглых столах самого высокого ранга (в том числе перед международной бизнес-аудиторией), где не только делятся опытом, но и задают тренды и формируют новые смыслы. Такие выступления отлично конвертируются в экспертную репутацию и укрепляют персональный бренд.
4. Создание экспертного сайта
Наряду с публикациями в СМИ и участием в конференциях, создание уникального контента на собственном сайте — мощный инструмент для формирования бренда, который рано списывать со счетов.
Клиента ведет к сайту поисковая выдача, ссылки и переходы с других ресурсов. На сайте удобно размещать весь профессиональный и продающий контент, собирать обратную связь от клиентов. В качестве примера можно привести сайт психолога и психотерапевта Андрея Курпатова или тренера по публичным выступлениям Радислава Гандапаса. Гандапас также активен в социальных сетях и регулярно выпускает книги о публичных выступлениях, которые добавляют ему репутационные очки.
Для экспертного контента важно делиться глубоким анализом и новыми взглядами на привычные темы. Находить болевые точки аудитории и «лечить» их.
5. Активное участие в профессиональных сообществах
Не стоит забывать о значении профессиональных сообществ, форумов и клубов по интересам. Общение с коллегами, участие в тематических дискуссиях и совместных проектах позволяют не только обмениваться знаниями, но и налаживать ценные контакты. Это может быть участие в закрытых клубах бизнес-лидеров, типа Forbes Club или Клуб 500, либо в профессиональных ассоциациях, где каждый голос имеет вес. В таких сообществах можно не только черпать новые идеи, но и становиться авторитетом для коллег, что непременно отразится на вашем личном бренде.
6. Работа с лидерами общественного мнения (ЛОМ)
Важнейший инструмент, который позволяет формировать ваш бренд за счет медийного и авторитета других людей — звезд, экспертов, чиновников и простых потребителей.
Что для этого нужно? Чтобы ЛОМы начали говорить о вас, упоминать в своих статьях, передачах, социальных сетях.
Как этого добиться? Прежде всего, за счет контакта с ними — через онлайн, встречи, совместные мероприятия, совместный контент (например, исследования, статьи).
То же шоу «Основатели» построено именно на этом принципе: два предпринимателя приглашают в программу различных звезд бизнеса (например, Татьяну Ким) и накачивают свою репутацию за счет именитых гостей.
Коммуникационный микс
Комбинируй, или проиграешь! Многие лидеры мнений — и в бизнесе, и в других сферах — используют все инструменты в пакете: дают интервью, выступают, пишут книги и ведут социальные сети. Например, у основателя компании «Технониколь» и «Рыбаков Фонда» Игоря Рыбакова в телеграм-канале более 180 000 подписчиков. И десять книг о бизнесе!
Заключение
Построение сильного личного бренда не требует обязательного присутствия в Телеграме или участия в подкастах, хотя это совсем не возбраняется. Главное — чтобы вам было что сказать, желательно не один раз. А где — вы точно найдете, когда поймете, где водится ваша целевая аудитория.
