Почему бренды боятся идти в киберспорт?

Как часто вы задумывались о том, что обычные с первого взгляда вещи, вроде бега или аренды автомобиля, стали вдруг модными трендами и получили ярлык «хайп»? Так, утренняя пробежка стала джоггингом с огромным количеством нюансов по, например, технике и выбору обуви, а машина напрокат — каршерингом. То же самое и с компьютерными играми, которые в начале 21 века превратились в киберспорт.

Герои игры League of Legends. Источник: ru.leagueoflegends.com

Все началось с подвалов и компьютерных клубов: молодые ребята собирались там и часами напролет «катали» в самые разные жанры, вызывая расстройство и гнев своих родителей. Постепенно на разных континентах формировались комьюнити, которые впоследствии и стали движущей силой нового для мира явления. Оно перевернуло буквально весь подход к «классическому» спорту: чтобы добиться больших успехов в киберспорте и стать профессионалом, вам не нужно быть физически одаренным, достаточно иметь доступ к компьютеру и изрядную долю упорства.

С маркетинговой точки зрения сфера киберспорта и гейминга не была интересна брендам вплоть до конца 2000-х. Причина проста — абсолютное большинство аудитории составляли неплатежеспособные школьники. Но время шло. Постепенно школьники становились студентами, социализировались, находили работу, делали карьеру, заводили семьи, сажали деревья и т. д. Вчерашние подростки стали целью маркетологов по всему миру.

Игровая аудитория и киберспортивная — разные, хоть и с большим процентом пересечений. Их не надо путать и тем более подменять одно понятие другим. Представители первой — это те, у кого на любое устройство установлена хотя бы одна игра и человек регулярно в нее играет, либо же наблюдает, как это делают другие, например, на Twitch. Киберспортивные дисциплины же выделяются из общего списка игр и составляют всего 1% от общего объема рынка. Тем не менее, именно они генерируют аудиторию, бюджеты и интерес. Ведущие киберспортивные дисциплины — это League of Legends, PLAYERUNKNOWN’S BATTLEGROUNDS, Counter Strike: Global Offensive, Dota 2, Hearthstone и другие.

Константин Синёв, руководитель направления киберспорта и гейминга Feedstars

В России киберспорт развивается с некоторым отставанием от США — передовой страны в этом отношении. Тем не менее, уже сейчас мы можем наблюдать довольно четко сформированный рынок, на котором ежедневно происходит взаимодействие издателей игр, команд, организаторов турниров, рекламных агентств. C маркетинговой точки зрения созданы все условия для плавного вхождения в эту систему брендов. Для многих из них игровой сегмент как канал продвижения своего продукта или услуг является новым, требующим тестирования.

За время моей работы большое количество компаний изъявило желание как минимум протестировать, а как максимум провести долгосрочную кампанию в среде геймеров. До финальной точки, к сожалению, дошло не так много. Я выделил три главных «страха» брендов при рассмотрении возможности добавления киберспорта в свой маркетинговый инструментарий.

Аудитория

Страх: по поводу аудитории у маркетологов существует много сомнений. Это и якобы ее малый общий объем, неплатежеспособность, негативное отношение к новым компаниям, входящим в «их» среду.

Но, пожалуй, самый главный тезис противников продвижения в киберспорт состоит в том, что «игровая» аудитория — это школьники, которым кроме компьютера ничего не нужно.

Реальность: конечно же, все вышеуказанные пункты не являются правдой. На Западе это давно поняли и научно доказали, а вот в России мы продолжаем натыкаться на протесты коллег.

Исследованием российского рынка киберспорта и гейминга занимались такие компании, как Newzoo, Superdata совместно с PayPal, Mail.ru и другие.

Кроме этого, аудитория взрослеет, в этом нет никаких сомнений. Уже сейчас средний возраст пользователей игры World of Tanks превышает отметку в 30 лет. Согласно данным Mail.ru, 55% аудитории — люди в возрасте от 18 до 34 лет. Игровой стаж большинства (49%) геймеров, предпочитающих киберспортивные дисциплины, — от 1 до 5 лет. Треть (33%), в свою очередь, увлекаются ими более 5 лет. При этом больше половины респондентов (64%) даже в отдаленном будущем не планирует прекращать играть.

Цены

Страх: осознавшие привлекательность аудитории маркетологи начинают исследовать сферу на предмет реализованных кейсов и видят, что большинство из них потребовало больших затрат. Порой даже неприлично больших. Малые же кейсы трудно найти, либо они не опубликованы вовсе.

Реальность: действительно, не все бренды готовы тратить миллионы на неоднозначную, по их мнению, сферу без относительно недорогих тестовых интеграций. Тем не менее, каналов внутри сферы, через которые эти тесты можно провести, вполне достаточно.

Один из них — недавно стартовавший видеоблог на YouTube от команды M19. Это видео-блог на YouTube, рассказывающий о киберспорте и геймерах. Формат интеграций позволяет решать и краткосрочные, и долгосрочные задачи бренда.

Кроме этого, на данный момент есть примеры брендов из разных сфер, которые провели успешные тестовые рекламные кампании и, по моим данным, некоторые из них уже думают о том, как вернуться в киберспорт, но уже более масштабно.

Креатив

Страх: у любого маркетолога вызывает ужас момент, когда при нем впервые включается стрим по Dota 2. Создается ощущение, что это свой мир со своим языком, он непонятен и недосягаем. Как планировать в нем что-то, если непонятно все?

Решение: ни для кого не секрет, что комьюнити России и СНГ — одно из самых токсичных в мире. Ее представители не любят, когда к ним приходит что-то, противоречащее их «шаблонам». При этом это не значит, что сделать «хайповый» контент невозможно — просто следуйте трем «не»: не стесняйтесь, не загоняйте себя в рамки, не останавливайтесь на достигнутом.

С развитием технологий у пользователей все сильнее и сильнее проявляется так называемая «баннерная слепота» — люди становятся все более равнодушными к онлайн-рекламе. Особенно это проявляется у молодого поколения, с детства привыкшего к привычным формам продвижения брендов. На этом фоне особенно важно использовать привычные для данной аудитории каналы. Киберспорт здесь на первом месте.

Все самое интересное, актуальное и полезное — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!