Почему мы не начинаем брендинг с визуальных концепций
Ранний переход к визуальным концепциям часто не ускоряет брендинг, а превращает обсуждение в спор о цветах и личных предпочтениях. Рассказываем, что мы выясняем до первых эскизов и по каким критериям затем оцениваем дизайн.
На первых встречах клиенты нередко спрашивают, когда можно будет увидеть варианты логотипа или первые визуальные направления. Вопрос понятный. Дизайн — самая заметная часть проекта: его можно открыть на экране, показать коллегам, сравнить с тем, что уже есть у компании и ее конкурентов.
Но если сразу перейти к концепциям, довольно быстро возникает другой вопрос: как выбирать между вариантами? Один участник встречи просит сделать бренд современным, другой — солидным, третий — технологичным. Каждый вкладывает в эти слова что-то свое, поэтому обсуждение легко сводится к личным предпочтениям.
До начала визуальной работы важно уточнить, на чем строится стратегия бренда, какие изменения произошли в бизнесе и что именно должна выразить будущая айдентика. Иначе дизайнер отвечает на общий запрос «сделать современно», хотя у компании может быть совсем другая, более конкретная задача.
Мы не откладываем дизайн ради формального исследования. Сначала нужно понять, какое решение мы ищем и где оно должно работать. После этого можно переходить к форме, цвету, типографике и композиции.
Почему клиенту хочется быстрее увидеть дизайн
Визуальная часть дает ощущение, что проект наконец стал осязаемым. Есть файл, который можно отправить руководителю, показать команде и обсудить в переписке. Интервью, сбор материалов и анализ существующих коммуникаций выглядят менее эффектно. Со стороны может казаться, что настоящая работа еще не началась.
На встречах иногда предлагают такой порядок: «Покажите несколько направлений, а мы уже по ним поймем, что нам ближе». В этом есть понятная логика. Готовые изображения обсуждать проще, чем абстрактные формулировки о характере компании.
Проблема появляется, когда у участников нет общего ответа, что именно они выбирают. Понравившийся цвет, характер иллюстраций или форма знака начинают восприниматься как решение, хотя они еще не связаны с задачами бизнеса.
Нам самим тоже хочется быстрее перейти к визуальной части. Это интересный этап: можно проверить идеи, увидеть, как исходные наблюдения превращаются в конкретную форму. Но ранний эскиз быстро становится точкой отсчета. Если кому-то из команды он понравился, последующие решения невольно начинают сравнивать именно с ним, даже если позже выясняется, что исходная задача была сформулирована неточно.
Что мы выясняем до первой концепции
Предварительный этап не ограничивается брифом. Мы собираем то, чем компания уже пользуется: сайт, презентации для партнеров и инвесторов, коммерческие предложения, продуктовые страницы, рекламные макеты, внутренние документы, тексты вакансий и материалы отдела продаж.
Затем разбираемся со структурой продуктов и направлений. Что для компании является основным бизнесом? Какие услуги дополняют главное предложение? Есть ли продукты, которые продолжают существовать скорее по привычке? Что компания собирается развивать дальше, а от чего постепенно отказывается?
Существующую айдентику мы тоже рассматриваем не только как набор удачных или неудачных визуальных решений. Иногда старый знак уже не работает технически, но отдельные цвета, пропорции или графические элементы хорошо знакомы клиентам. В другом проекте сохранять практически нечего, зато важно не повторить ограничения прежней системы.
Многое проясняют интервью с сотрудниками. Одного разговора с собственником обычно недостаточно. Руководитель чаще говорит о том, куда компания должна прийти через несколько лет. Продажи вспоминают реальные переговоры, вопросы клиентов и аргументы, которые приходится использовать чаще всего. Маркетинг видит, какие формулировки появляются в разных каналах и где они начинают расходиться.
Каждый знает свою часть бизнеса. Только после нескольких разговоров становится видно, совпадают ли эти части между собой.
Представим условную ситуацию. Руководство описывает компанию как технологическую. Отдел продаж в первую очередь говорит о сервисе и сопровождении, потому что именно это помогает выигрывать переговоры. Сайт при этом выглядит так, будто компания по-прежнему продает один узкий продукт.
Ни одна из версий не обязательно ошибочна. Скорее всего, они относятся к разным этапам развития бизнеса. Но прежде чем искать визуальное решение, приходится определить, что соответствует компании сейчас и что должно представлять ее в ближайшие годы.
То же происходит с продуктовой линейкой. Компания начинала с одной услуги, а затем запустила еще несколько направлений. Все они заметны на сайте и в презентациях, но непонятно, какое должно представлять бизнес в первую очередь. Иногда этот вопрос нельзя решить средствами дизайна. Сначала компании нужно самой договориться, что она развивает и как хочет объяснять свою структуру клиентам.
Почему одного брифа обычно недостаточно
В брифах часто встречаются одни и те же слова: современный, надежный, технологичный, открытый, премиальный, динамичный, человечный. Они выглядят достаточно конкретно, пока команда не начинает обсуждать, что именно под ними понимается.
Например, для одного участника проекта технологичность — это минималистичная система без лишних деталей. Для другого — футуристическая графика, темный фон и сложная анимация. Третий считает технологичным дизайн, который выглядит функционально и спокойно, без декоративных эффектов.
Если не проговорить эту разницу заранее, каждый будет оценивать концепцию по собственной шкале. Один вариант покажется кому-то слишком простым, другому — как раз точным и современным.
Мы уточняем не только значения слов, но и их приоритет. Компания может одновременно хотеть выглядеть технологичной, доступной, строгой и человечной. Вопрос в том, какое качество должно быть заметно первым, а какие будут поддерживать его. Все пожелания невозможно сделать одинаково выраженными в одном решении.
Обсуждаем и ограничения. Иногда компания говорит о готовности к заметным изменениям, но позже выясняется, что определенный цвет нельзя менять, шрифт используется во всей внутренней системе, а название должно остаться в прежнем написании. Бывает, что один из элементов особенно важен для собственника или давно используется партнерами, хотя в исходных материалах это нигде не отмечено.
Если такие условия появляются после показа концепций, часть работы приходится пересматривать. Поэтому лучше заранее выяснить, что действительно можно менять, а что компания хочет сохранить.
Что происходит, если показать концепции слишком рано
Когда задача еще не собрана, первые обсуждения быстро уходят в детали. Команда говорит о цвете, форме знака, степени яркости, похожести на конкурентов. Эти реакции полезны, но сами по себе не отвечают на главный вопрос: почему один вариант подходит компании лучше другого?
После показа эскизов нередко появляются новые вводные. Например, выясняется, что компания готовит продукт для другой аудитории. Одно из направлений собираются закрыть. Название пока не проверяли на возможность регистрации. Новый стиль должен работать в интерфейсе, хотя до этого речь шла в основном о презентациях. Или старый цвет все-таки нужно сохранить, потому что по нему компанию узнают партнеры.
В таком случае дизайнер переделывает концепцию не потому, что плохо выполнил работу. Просто задача изменилась уже после начала визуального этапа.
Макеты создают ощущение движения: их можно показывать, обсуждать и согласовывать. Но иногда проект фактически возвращается назад — к вопросам, которые лучше было решить до первых эскизов.
Есть и еще одна сложность. Увиденное решение трудно забыть. Если первая концепция понравилась части команды, дальнейшее обсуждение начинает подстраиваться под нее. Аргументы ищут уже не для проверки идеи, а для ее защиты. Другие варианты сравнивают не с задачей проекта, а с тем первым образом, который успел закрепиться.
В этот момент часто появляются формулировки «хочется ярче», «нужно солиднее», «слишком просто». Они могут быть справедливыми, но требуют продолжения: ярче для какой аудитории и в каком канале? Солиднее по сравнению с чем? Что именно теряется из-за простоты?
Без уточнений правки начинают двигать концепцию в разные стороны. Цвет становится насыщеннее, знак сложнее, композиция плотнее, но яснее от этого не становится.
Как предварительная работа помогает дизайну
После интервью и анализа материалов у нас появляются вполне практические ориентиры.
Становится понятно, что в прежнем образе компании стоит сохранить. Определяется основное предложение. Проясняется, какие аудитории действительно различаются и нужно ли обращаться к ним по-разному. Выстраиваются отношения между продуктами. Видно, какие носители важны в ежедневной работе, а какие нужны скорее для редких презентационных задач.
Это влияет на саму концепцию.
Если компания продает сложный B2B-продукт через презентации, коммерческие предложения и интерфейс, систему нужно проверять именно там. Визитка или рекламный щит в таком проекте могут быть красивыми, но они ничего не скажут о том, насколько удобно будет собирать многостраничные материалы и работать с данными.
Если бренд чаще всего встречается с покупателем на упаковке, нужно смотреть не на один эффектный макет, а на всю линейку. Различаются ли продукты на полке? Не теряется ли название в маленьком формате? Можно ли расширять ассортимент без полного пересмотра дизайна?
Если компания давно существует на рынке, приходится отдельно определять границу изменений. Что обеспечивает преемственность? Какие элементы люди действительно узнают? А что считается ценным только внутри команды, хотя клиенты этого не замечают?
Такие ограничения не мешают креативной работе. Они помогают не тратить время на решения, которые красиво выглядят в презентации, но плохо соответствуют реальной задаче.
Иногда предварительный этап, наоборот, открывает больше свободы. Компания может считать, что обязана сохранить старый символ или определенную композицию, а после проверки выясняется, что клиенты почти не связывают их с брендом. Тогда дизайнер получает возможность менять систему заметнее, чем предполагалось на старте.
По каким критериям мы обсуждаем концепции
Даже после предварительной работы визуальных решений может быть несколько. Подготовка не превращает дизайн в математическую задачу с одним правильным ответом.
Зато у команды появляются основания для обсуждения.
Мы можем проверить, соответствует ли концепция характеру компании, помогает ли различать продукты, сохраняет ли нужную связь с прежней айдентикой. Смотрим, как система работает в ключевых форматах и сможет ли внутренняя команда пользоваться ею после завершения проекта.
В одном случае главным критерием будет удобство для сложных презентаций. В другом — возможность быстро выпускать новые упаковки. В третьем — работа в интерфейсе и адаптация к маленьким цифровым форматам.
Субъективность все равно остается. Участникам могут нравиться разные цвета, шрифты и характер графики. Но вместо общего «мне не нравится» можно уточнить, что именно не соответствует согласованной задаче.
Иногда такой разговор показывает, что проблема не в дизайне, а в самом критерии. Допустим, команда решила, что бренд должен выглядеть максимально строгим, но в ходе обсуждения понимает, что это мешает новому продукту для более широкой аудитории. Тогда стоит пересмотреть исходное условие, а не бесконечно править концепцию под противоречащие друг другу требования.
Такое обсуждение может занимать больше времени на встрече, зато замечания становятся понятнее. Дизайнер понимает, что именно нужно проверить или изменить, а клиент видит, как правка связана с задачей проекта.
Когда к дизайну можно переходить быстрее
Не каждому проекту нужен большой стратегический этап.
Если позиционирование сформулировано и принято командой, структура продуктов понятна, аудитория не меняется, а задача ограничена обновлением существующей айдентики, предварительная работа может быть короткой.
То же относится к компаниям, которые недавно провели исследование, обновили бренд-платформу или уже располагают актуальными материалами по стратегии. В таком случае не нужно повторно проходить весь путь. Достаточно проверить, не изменились ли вводные, уточнить ограничения и определить носители.
Быстрее можно работать и при точечном редизайне. Например, компании нужно упростить знак, адаптировать его к цифровым форматам и обновить типографику, не меняя позиционирование. Если все участники одинаково понимают задачу, к визуальной работе можно переходить почти сразу.
Предварительный этап должен соответствовать масштабу проекта. Его цель не в том, чтобы увеличить объем работ или отложить дизайн. Нужно снять только ту неопределенность, которая действительно влияет на будущую концепцию.
Мы начинаем не с эскизов, а с критериев
Мы не ждем момента, когда о компании станет известно абсолютно все. Полной определенности в брендинговом проекте все равно не бывает.
Но до первой презентации концепций команда должна договориться хотя бы об основных вещах. Что изменилось в бизнесе? Какую задачу решает проект? Кто является основной аудиторией? Какое предложение должно быть заметно первым? Что нужно сохранить от прежнего образа? В каких форматах система будет использоваться чаще всего?
Нужны и критерии выбора. Не общие слова вроде «современно» и «красиво», а три-пять признаков, по которым можно проверить варианты.
Тогда дизайнер получает понятную задачу с реальными ограничениями. Клиент видит, почему были предложены именно такие направления и чем они различаются по сути, а не только цветом и формой знака.
Желание быстрее увидеть дизайн вполне естественно. Концепции делают проект конкретным и дают материал для разговора. Но чем раньше появляется изображение, тем сильнее оно влияет на последующие решения — даже если исходная задача еще не прояснена.
Поэтому до первых эскизов мы работаем с материалами, задаем вопросы и сопоставляем разные версии компании. Не вместо дизайна, а для того, чтобы он отвечал на реальную задачу.
Перед обсуждением концепций полезно зафиксировать на одной странице аудиторию, главное предложение, задачу проекта, элементы, которые требуется сохранить, и несколько критериев оценки. Если участники заполняют эту страницу по-разному, к визуальной части, скорее всего, пока рано переходить.
Комментарии